Weihnachtsverkäufe unter den Erwartungen: Apple Watch bleibt Nischenprodukt

Uneingelöstes Versprechen: Apple CEO Tim Cook und die Apple Watch
Uneingelöstes Versprechen: Apple CEO Tim Cook und die Apple Watch

Es bleibt dabei: Tim Cook versteckt die Apple Watch in der Konzernbilanz weiterhin beharrlich unter "Anderen Produkten" und schweigt sich über die Verkäufe aus. Dabei deutet die Umsatzentwicklung darauf hin, dass kaum mehr als 5 Millionen Einheiten verkauft und kaum mehr als 2 Milliarden Dollar erlöst wurden – zu wenig. Das iPad startete vor fünf Jahren mehr als doppelt so gut.

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Das Ratespiel geht weiter: Was ist denn nun mit der Apple Watch, fragten sich Anleger und Analysten auch gestern nach Bekanntgabe von Apples jüngster Geschäftsbilanz für das abgelaufene Weihnachtsquartal.

Apple-Chef Tim Cook zog es auch diesmal vor, die neuste Produktkategorie Cupertinos in der Bilanz weiterhin unter „Anderen Produkten“  zu verstecken. Warum, wurde schnell beim Blick auf die Geschäftsentwicklung der mit Abstand umsatzschwächsten Konzernsparte deutlich, die neben der Apple-Uhr auch die Set-Top-Box Apple TV, die zugekauften Beats-Kopfhörer und den iPod bündelt und trotzdem nur 4,35 Milliarden Dollar umsetzte, was einem Plus von 62 Prozent entsprach.

Höchstens 2 Milliarden Dollar Umsatz mit der Apple Watch

Allerdings: In Dollar und Cents gerechnet, legten die „Anderen Produkte“ im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, als die Apple Watch noch nicht mit einfloss, lediglich um 1,66 Milliarden Dollar zu. Selbst wenn man ein Schrumpfen bei den iPod- und Beats-Absätzen unterstellt, während die Apple TV-Umsätze zulegten (Tim Cook sprach von „Rekord-Absätzen“ bei der Set-Top-Box), dürfte Apples Smartwatch kaum erkennbar mehr als 2 Milliarden Dollar erlöst haben.

Wie viel Uhren hätte Apple damit im Dreimonatszeitraum zwischen Anfang Oktober und Ende Dezember nun verkauft? Maßgeblich für das Rechenexempel ist der angenommene Durchschnittsverkaufspreis, den Analysten bisher zwischen 400 und 500 Dollar angeben.

Das Wirtschaftsportal Quartz ging im vergangenen Quartal etwa von 450 Dollar aus, was impliziert, dass sich die Nachfrage fast ausschließlich auf die billigste Variante – das Sport-Modell mit Plastikarmband –  beschränkt, die in den USA bei 350 Dollar und in Deutschland bei 400 Euro startet. Die reguläre Edition mit teureren Armbändern geschweige denn das Gold-Modell würden demnach kaum Verbreitung finden und am Ende eher zu Marketingzwecken dienen.

Zwischen vier und fünf Millionen Stück verkauft

Bei einem angenommenen Durchschnittsverkaufspreis von 450 Dollar hätte Apple bei geschätzten Erlösen von 2 Milliarden Dollar also lediglich 4,4 Millionen Einheiten verkauft; legt man 500 Dollar zugrunde, wären es 4 Millionen Stück.

Nur bei einem Szenario von höheren Umsätzen als 2 Milliarden Dollar, die bei Apple TV-Rekordverkäufen aber eine regelrechte Implosion der iPod- und Beats-Absätze voraussetzen, wären also Absätze von mehr als 5 Millionen Stück rechnerisch möglich. Der gewöhnlich treffsichere Marktforscher Horace Dediu geht davon aus und kommt nach seinen Berechnungen auf 5,5 Millionen Einheiten.

Doch selbst diese großzügige Auslegung, nach der die Apple Watch bei einem Durchschnittsverkaufspreis von 450 Dollar für etwa 57 Prozent der Gesamtumsätze der „Anderen Produkte“ verantwortlich wäre, liegt immer noch unter dem Wall Street-Konsens von 6 Millionen verkauften Einheiten im Weihnachtsquartal, der im Jahresverlauf monatlich immer weiter zurechtgestutzt wurde.

Himmelweit von ursprünglichen Schätzungen entfernt

Wie dramatisch sich Prognosen innerhalb des ersten Verkaufsjahres zerschlagen haben, zeigt der Blick zurück. Mit 30 bis 40 Millionen verkauften Exemplaren soll Apple ursprünglich 2015 geplant haben. So renommierte Analysten wie Katy Huberty von Morgan Stanley und Kulbinder Gacha von der Credit Suisse waren noch optimistischer und hielten Absatzzahlen von 38 bis 60 Millionen für die  Smartwatch aus Cupertino im ersten Jahr für möglich.

Geworden sind es selbst bei optimistischer Addition der ersten drei Quartale kaum mehr als 10 Millionen Stück (zwei Millionen im Juni-Quartal, drei bis vier Millionen im September-Quartal), die wiederum keine 5 Milliarden Dollar Umsatz generiert haben dürften. Zum Vergleich: Im Fiskaljahr 2015 setzte Apple 233 Milliarden Dollar um.

Weiter Nischenprodukt und weit hinter iPad-Start zurück

Die Apple Watch hat demnach gerade zwei Prozent zum Gesamtumsatz beigetragen und bleibt im Vergleich zu den anderen, im Abschwung begriffenen Konzernsparten ein totales Nischenprodukt: Den angenommen Umsätzen von zwei Milliarden im Weihnachtsquartal stehen Erlöse von 6,75 Milliarden Dollar in der Mac-Sparte und 7 Milliarden Dollar in der iPad-Sparte gegenüber, obwohl die Tablet-Unit gerade erst einen brutalen Umsatzeinbruch von 25 Prozent hinnehmen musste.

Selbst im Vergleich zum Launchjahr des iPads verliert die Apple Watch inzwischen haushoch: Im ersten Weihnachtsquartal 2010 konnte Apple von seinem neuen Tablet immerhin 7,33 Millionen Einheiten absetzen und 4,6 Milliarden Dollar erlösen – kaum die Hälfte der Erlöse scheint für die Apple Watch realistisch. Für Apples neuste Produktkategorie, die zum ultimativen Weihnachts-Accessoire werden sollte, ist das ein erschreckend schwacher Start.

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Alle Kommentare

  1. bezogen auf die smart watch, waren für mich die sogenannten Analysten weit auf dem Holzweg. Die bisher erzielten Stückzahlen sind ein enormer Erfolg, denn: der Markt muss erst einmal eine neue Technologie in dieser Form mit den entsprechenden Vorzügen kennen und schätzen lernen. Aber in erster Linie eine solche „Uhr“ in ihrer Gesamteinheit annehmen. Blicken wir zurück. Wie lange dauerte es, bis mouse und Macintosh Technologie vom Markt angenommen wurden. Zunächst Spielerei, aber dann. Dieser neuen Uhren-Technologie werden die Uhrenhersteller folgen. Dann erst beginnt der Marktkampf und die Nachfrage steigt entsprechend.

    1. Tja, peteroderpaul, dieselben Argumente könnte man ja auch beim iPad bringen, dort lief die Sache aber deutlich besser. Ich bin auch der Meinung, dass die Uhrenhersteller eigene Lösungen bringen müssen, denn in der aktuellen Version ist die Apple Watch schlicht Mumpitz. Und: Welcher Mann will schon mit einer Uhr im Design einer Damenuhr aus den Sechzigern rumlaufen?

      1. Ja, habe ich mir gedacht. Wer nur das nice to have sieht, der stimmt dem Argument zu. Wer allerdings mit den Produkten richtig arbeitet/umgeht, der wird sehr schnell feststellen, dass es nicht nur eine Uhr ist bzw. nicht nur ein iPad für Fotos.
        Für das iPad gab es bereits sogenannte Vorreiter wie z.B. Newton, Palm etc. aber auch die Notebooks. Insofern musste der Einstieg einfacher sein. Leider nutzen viele Anwender die vorhandenen Möglichkeiten nur bedingt. Wer schreibt statt auf einem Notizblock auf einem iPod oder Tablet? Wer hat seine Bücher, wichtigen Fachinfos etc. auf dem selben? Und so könnte es weitergehen.
        Die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten werden nur extrem bedingt durch die Anwender genutzt.
        Warten wir die weitere Entwicklung in den kommenden Jahren ab und urteilen wir nicht vorschnell.
        Die mouse wurde auch mal von dem EDV Verantwortlichen von FORD als Spielzeug abgetan. Und heute?

      2. Genau das ist der Punkt, die Möglichkeiten werden von den Anwendern zu wenig genutzt! Ab warum? Weil Apple sich viel zu wenig um die Anwendungen kümmert und das ganze Cloud-Thema ziemlich verschlafen und vieles verbockt hat.

        Beispiel die tolle Datenbank „Bento“. War zwar aus dem Hause Filemaker, einer Apple-Tochter, wurde aber einfach eingestellt, wie so manches andere auch.

        Ohne gute Software nützt die beste Handware nichts, aber da hat Apple heute einfach zu wenig zu bieten, macht zu wenig daraus oder verzettelt sich mit Spielkram wie der Apple Watch. Kauft die falschen Firmen und lässt die richtigen laufen, obwohl mehr als genug Geld in der Kasse ist.

  2. Dieser Kommentar bezieht sich (auch) auf die Apple-Analyse Das Ende der iÄra…

    Leider kämpfen manche Technik-Fans derart vehement für die Marke ihres Vertrauens, dass es fast schon religiöse Züge annimmt. Will heißen: Darüber wird nicht ernsthaft diskutiert, Fakten sind eher störend, Kritiker lästig. Mit diesem Kult um eine Marke wurde Apple groß. Ich kenne noch die Zeiten, als Apple ein Nischenprodukt für Kreative war. Wer einen Mac besaß, fühlte sich wie in einer Sekte und dünkte sich generell viel schlauer als seine Mitmenschen. Dieses Denken pflegen heute offenbar noch viele. Auf jede Marke sollte aber nüchtern geschaut werden. Auch ein Smartphone ist nur ein Produkt, das mir bei manchen Dingen hilft und manchmal auch sehr gefällt, nicht mehr. Leidenschaft sollte besser anderen Dingen gelten.
    Deshalb ist die Analyse von Herrn Jacobsen wohltuend nüchtern, aber zutreffend. In der Wirtschaft haben nun mal Verklärung und Heiligenschein nichts zu suchen, hier sollten Zahlen sprechen. Und die haben gesprochen!

  3. Ich frage mich wieso die Apple Watch immer als Failure abgetan wird; wenn wir die Umsatzentwicklung von Amazon AWS anschauen (2,4 Mia USD Q4 2015) und die Begleitkommentaren vergleichen mit was man schreibt zu einem Produkt dass noch nicht mal einem Jahr auf dem Markt ist, kann man sich nur fragen wo die Vernunft geblieben ist.
    Ein gewisses Publikum zu bedienen ist nicht das gleiche wie journalistisch, aufklärerisch tätig zu sein.

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