Aus für LesMads und Xtra: Was Verlage aus dem Scheitern lernen können

LesMads-Macherin Schweitzberger, DuMonts Tageszeitung für die Jungen:  Ende zweier Missverständnisse
LesMads-Macherin Schweitzberger, DuMonts Tageszeitung für die Jungen: Ende zweier Missverständnisse

Publishing Eine eherne Regel der Verlags-PR besagt: Bad News kommuniziert man am Freitagnachmittag, kurz vor Weihnachten oder – noch besser – danach an den Tagen "zwischen den Jahren", wenn keiner genau hinschaut. Diesmal traf es zwei hoffnungsvoll gestartete Projekte: Burdas LesMads und DuMonts Xtra. Mit dem Fashion-Blog und der "Zeitung für Junge" haben die Verlage auch eine Wette auf die Zukunft verloren.

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Auf den ersten Blick haben LesMads und Xtra wenig gemeinsam. Klar, beide Angebote wurden in Köln gestartet, das Fashion-Blog 2007, die Morgenzeitung 2014. Aber inhaltlich und vom Image her lagen Welten dazwischen: Auf der einen Seite das mondäne Avantgarde-Blog mit der Lust auf Lifestyle und die Trends der Mode-Metropolen, initiiert von zwei journalistisch unerfahrenen Studentinnen, auf der anderen das von einem Großverlag konzipierte Medium für eine Generation, die für die klassischen Zeitungen verloren schien. LesMads war digital only, Xtra sollte die Printzukunft sein. Jetzt sind beide am Ende. Warum?

Die Misserfolge erzählen eine eigene Geschichte, und keine davon ist schmeichelhaft für die involvierten Verlagshäuser. Bei Burda hatte man LesMads früh auf dem Radar. Verleger Hubert Burda war schon seit den 90er Jahren fasziniert von den Möglichkeiten des damals neuen Mediums Internet, und viel eher als viele andere realisierte er auch die Gefahren, die von der digitalen Revolution drohten. Aufmerksamkeit zu erzeugen, Begehrlichkeiten zu wecken, war nach seiner Überzeugung das entscheidende Kriterium, mit dem die Medienhäuser auch im Web-Zeitalter punkten und für Anzeigenkunden unentbehrlich bleiben konnten. Ein unkonventionelles, kostenschlankes Medienangebot wie LesMads passte da als digitale Ergänzung zu den Verlags-Dickschiffen Bunte, Freundin oder Elle ideal in die Zukunftsstrategie eines sich für die neuen Entwicklungen öffnenden Medienhauses.

LesMads erhielt schon in der Anfangsphase Anschubhilfe und wurde später als Autoren-Netzwerk ausgebaut und komplett übernommen. Dass der Prozess der „Konzernisierung“ für die Gründer nicht nur etliche Vorteile brachte, sondern auch mit Frustrationen verbunden gewesen sein muss, liegt nahe. Dafür spricht auch, dass beide – Julia Knolle und Jessica Weiß – LesMads bereits 2010 und 2011 verließen, zu einem Zeitpunkt, als das Blog gerade mit einem Lead Award und dem Grimme Online Preis ausgezeichnet worden war und als meist gelesenes Fashion-Blog der Republik galt. Eigentlich hatte LesMads alles, was es zu einer digitalen Erfolgsstory braucht: ein klares Konzept, eine Konsum affine Zielgruppe, eine nachweisbare Erfolgskurve und nicht zuletzt einen finanziell potenten Investor mit einschlägiger (Print-)Erfahrung in den Bereichen Mode und Lifestyle.

Dennoch wurde nichts aus LesMads und Burda oder umgekehrt. Über die Gründe gibt es unterschiedliche Ansichten. Man habe vergeblich versucht, das Portal in die Profitabilitätszone zu führen, heißt es. Andere verweisen auf eine zunehmende Entfremdung zwischen Management und Chefredaktion. Ein Indiz hierfür sind die unterschiedlichen Versionen, die Chefredakteurin Katja Schweitzberger und der Verlag Anfang der Woche über die Einstellung von LesMads verbreiteten: Laut Schweitzberger verschwindet das Blog ganz vom Markt, Hubert Burda Media hingegen stellt bereits die Revitalisierung nach einer „Denkpause“ in den Raum.

Unabhängig davon, ob es, wie jetzt angekündigt, ein Comeback für LesMads (btw: Wann kommt eigentlich die seinerzeit prophezeite Neuauflage von Alley Cat, dem Erotikmagazin für Frauen?) geben wird: Die Erfolgschancen scheinen gering. Das Blog, das Burda förderte und in der Blütezeit in den Konzern integrierte, mutierte dort zum Schattengewächs. Die Reste wirken heute wie ein verblasstes Abziehbild der frühen Jahre, an das ein seelenloses E-Commerce-Shop-Modul angeflanscht wurde. Man braucht nicht viel Phantasie, um sich vorzustellen, dass es auch von etablierten Zeitschriftentiteln nicht allzu viel Unterstützung oder Aufmerksamkeit für das digitale Schnellboot gegeben hat. Großunternehmen neigen zu verkrusteten Strukturen, in denen es von „Hütern der Marke“ oder Bedenkenträgern wimmelt, die jeden Versuch torpedieren, sinnvolle Synergien oder Starthilfe zu stemmen.

Lifestyle-Blogs ohne Verlagsanbindung wie etwa das Dandy Diary wurden in der Zwischenzeit zu Institutionen, LesMads-Gründerin Jessica Weiß ist nach einem Intermezzo beim Interview Magazin mit dem ebenfalls unabhängigen und viel beachteten Blog Journelles so erfolgreich, dass TV-Sender auf sie aufmerksam geworden sind. Und bei Layout und User-Führung wirkt Journelles gegenüber LesMads 2015 wie der Designer-Laden gegenüber einem austauschbarem Franchise-Shop. Vor diesem Hintergrund erscheint die Konzernzugehörigkeit zu Burda für LesMads im Nachhinein wie ein Handicap, auch wenn dies vermutlich im Management niemand gerne hört oder zugegeben würde.

Aber gerade ein dem Digitalen gegenüber so aufgeschlossenes Medienhaus wie Burda sollte diesen Rückschlag nicht auf die leichte Schulter nehmen und das Projekt achselzuckend als Irrtum mit überschaubarem Schaden abtun: Es geht um mehr, und wenn redaktionelle Startups außerhalb der vermeintlichen Komfortzonen der Verlage leichter und schneller wachsen als innerhalb, dann stimmt etwas Grundsätzliches nicht. Auf der Konzern-Landkarte der Münchner mag LesMads ein kleines Karo (gewesen) sein, aber hinsichtlich der Veränderungsfähigkeit des lange Print-geprägten Unternehmens sollte das Aus als eine schmerzhafte Niederlage empfunden werden. Für ein Inhalte-Haus kann die digitale Zukunft nicht nur bei cleveren Investments in die Xings oder Holidaychecks der digitalen Welt liegen.

Das endgültige Aus von Xtra aus dem Verlag M. DuMont Schauberg hingegen sendet ganz andere Signale an die Branche. Hier liegt der Kardinalfehler nicht darin, eine große Chance nicht genutzt zu haben – sondern darin, Millionen in ein ganz und gar sinnloses Unterfangen versenkt zu haben. Als Xtra mit dem Konzept einer „Morgenzeitung für Studenten“ im Oktober 2014 an den Start ging, waren wir Medienjournalisten einigermaßen fassungslos. Eine von montags bis freitags erscheinende Tabloid-Zeitung zum Preis 50 Cent in einer Auflage von 40.000 an die Kölner Kioske zu bringen und zu erwarten, dass diese bei den Millennials reißenden Absatz finden würde, schien so kühn, dass der Branchendienst Horizont vor dem Start fragte: „Ist es Konsequenz, Mut – oder einfach nur Wahnsinn?“

MEEDIA schrieb damals nach einer pessimistischen Projekt-Prognose: „Es wird heißen, solche Kritik noch vor dem Start sei unfair und verfrüht, man solle dem Blatt doch eine Chance geben und nicht von vornherein alles kritisieren. Immerhin mache der Verlag ja etwas. Im Prinzip alles richtig. Es wäre eine Freude, würde es tatsächlich einmal einem Medienhaus mit klassischem Hintergrund gelingen, eine Marke aufzubauen, die mit viel Know-how und guten Inhalten bei jungen Lesern funktioniert. Die Art und Weise aber, wie DuMont dieses Projekt ankündigt, lässt große Zweifel aufkommen.“ Und der damalige MEEDIA-Volontär, als Kölner und altersmäßig eigentlich im Zentrum der Zielgruppe, schloss seine Blatt-Kritik mit dem Satz: „Es ist schwer vorstellbar, dass die Jugend zu den bunten Zeitungskästen läuft, statt in der Hosentasche nach dem Smartphone zu greifen.“

Der neuralgische Punkt war das mangelnde Verständnis der Bedürfnisse jener, für die DuMont seine „Zeitung für die Jungen“ konzipiert hatte. Es beruhte, wie MEEDIA damals befand, auf einer für eben diese Zielgruppe „unerträglichen Klischee-Denke“ und einer „verklärt-anachronistischen Haltung“. Dass ein solches Großprojekt grandios scheitern würde, überrascht nicht. Der Rest ist nun Geschichte: Nachdem der Verlag die kostenpflichtige Tageszeitung zur Gratis-Wochenzeitung umdeklarierte, um diese nur wenig später aus Kostengründen einzustellen und lediglich als News-App weiter zu führen, zog man jetzt komplett den Stecker. „Der Markttest von Xtra ist beendet“, hieß es dazu auf Anfrage des Mediendienstes DWDL; Fragmente des Angebots sollen beim Express übernommen werden. Die „Zielgruppe“ wird das kaum registrieren, sie hatte Xtra nicht angenommen und blickt auch selten auf das Boulevard-Angebot des Kölner Express.

Xtra war ein Scheitern mit Ansage (allerdings von außen, s.o.) – für DuMont ist der finanzielle Verlust ärgerlich, mehr noch aber die Erkenntnis, auch durch ein aufwändiges Experiment keinen Zugang zu einer fremd gewordenen Zielgruppe und damit zur Zukunft gefunden zu haben. Das Medienhaus befindet sich in einer unübersehbaren existenziellen Krise. Im Versuch, durch Zukäufe Stabilität zu gewinnen, holte man sich mit der Übernahme der Berliner Zeitung eine blutige Nase und stürzte sich mit dem Investment in die Frankfurter Rundschau in ein finanzielles Fiasko. Außer immer neuen Kostenspar-Szenarien ist nach dem Tod von Alt-Verleger Alfred Neven DuMont keine plausible Zukunftsstrategie erkennbar. Und anders als Burda fehlt dem Zeitungshaus M. DuMont Schauberg ein Digitalgeschäft mit langfristig sicheren Profit-Bringern. So gesehen hat Burda mit LesMads ein Luxus-Problem, DuMont nach dem Flop von Xtra aber wirklich Grund zur Sorge.

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