Das große Klick-Dilemma: Leitmedien im digitalen Reichweiten-Rattenrennen

Internet-logos.jpg

Digital Economy Jetzt hat es Focus Online also geschafft, in der AGOF-Reichweitenmessung am bisherigen Platzhirschen Bild.de vorbeizuziehen. Aber schon entbrennt die Diskussion: Was sagt es eigentlich über die Qualität eines Mediums aus, wenn es in der AGOF oder der Klick-Statistik der IVW weiter oben steht als ein anderes? Was fehlt, ist ein aussagekräftiges, digitales Mess-Instrumentarium für Leitmedien.

Werbeanzeige

Kein Mensch bei Verstand würde auf die Idee kommen, dass ein Sammelsurium aus vermeintlichen Nachrichten, klickfängerischen Headlines und Katzen-Content die gleiche oder eine höhere Qualität hat als ein seriös betriebenes Web-Nachrichtenangebot, nur weil es mehr Menschen auf seine Seite lockt. Konkret: Nur weil ein eine Klickschleuder wie heftig.co mehr Unique User vorweisen kann als zum Beispiel die Website der Rheinischen Post bedeutet das ganz und gar nicht, dass heftig.co die relevantere News-Seite ist – schon gar nicht für Anzeigenkunden.

Das Gleiche gilt im Prinzip, wenn man nicht nur in kommerzieller Hinsicht professionell betriebene News-Portale miteinander vergleicht. Die Gleichung Relevanz = Reichweite geht da nicht auf. So wundert es nicht, dass mit dem Erfolg von Focus Online, das nach den heute veröffentlichten AGOF-Zahlen zum ersten Mal vor Bild.de als reichweitenstärkstes News-Medium liegt, auch die Diskussion einher geht, wie dieser Erfolg zustande gekommen ist und ob die Münchner, wie von der Konkurrenz behauptet, vor allem deshalb so schnell wachsen, weil sie es mit journalistischen Grundsätzen nicht immer so genau nehmen.

Bei Burda wehrt man sich und hält die Kritik für unangebracht oder sogar böswillig. Doch es wäre zu billig, die Anwürfe als Werk von Unwissenden oder Neidern abzutun. Tatsächlich gibt es bei Focus Online – und davon kann sich jeder überzeugen, der die Seite und ihre Unterseiten besucht – neben „echten“ News eine Menge Katzen-Videos, Pseudo-Filmchen und allerlei sinnfreien Quatsch, den man so in Medien wie Spiegel Online, Zeit.de, SZ.de, Welt.de oder auch Bild.de nicht findet. Und, ja: auch alarmistischen Populismus.

Trotzdem oder vielleicht deswegen kann Focus Online aktuell den Erfolg vermelden, bei der Reichweitenuntersuchung AGOF extrem erfolgreich zu sein. Sogar am erfolgreichsten. Und auch bei der Klick-Statistik der IVW geht es für Focus Online steil nach oben. Die Macher dort können sich auf die Brust klopfen und auf diese Zahlen verweisen. Irgendwie müssen sie doch alles richtig machen. Nicht wahr?

Oder ist es vielleicht so, dass die herkömmlichen Methoden der Leistungs-Messung im Digitalen für journalistische Angebote nicht länger funktionieren, wenn es darum geht, ein aussagekräftiges Kriterium für die Wertigkeit der Werbe-Umfelder zu liefern. Das ist kein Problem für Klick-Schleudern wie die Viral-Plattform heftig.co, wohl aber für Medien mit Leit- und Qualitäts-Anspruch und dem Geschäftsmodell Journalismus.

Das Klick-Universum

In diesem Klick-fixierten Universum steht die Anekdote vom Schaf, das im Zaun stecken bleibt, scheinbar gleichberechtigt neben der langen Reportage über die Aussage Beate Zschäpes im NSU-Prozess. Beides erzeugt einen Klick und einen Besuch auf der jeweiligen Website. Das eine Stück lässt sich im Zweifel in wenigen Minuten aus dem Netz zusammenklauben. Das andere erfordert einen erfahrenen Journalisten oder eine Journalistin vor Ort und eine teure Redaktion. Das Geschichtchen vom drolligen Schaf wird zudem womöglich viral viel schneller „steil gehen“ als eine aufwändige und vielschichtige Story um Täter und Opfer.

Dies ist eine ganz grundsätzliche Problematik von Journalismus im Digitalen: Leitmedien konkurrieren hier nach den Regeln der Klick-Ökonomie mit überdrehten Websites, die alles immer noch schneller, billiger und sensationsheischender machen. Nach diesen Regeln des Klicks können die Leitmedien mit ihren langen Texten und teuren Redaktionen nur verlieren. Trotzdem versuchen sie immer weiter mitzuspielen.

Alle schauen sie immer noch auf die Ranglisten der IVW und der AGOF. Steigt die Reichweite, werden Jubel-Pressemitteilungen verschickt. Sinkt die Reichweite, werden Schuldige gesucht. Das mag auch so ein bisschen in der DNA von Medienmachern liegen. Früher hat man gelernt: Viel Auflage oder Quote ist gut. Aber heute gilt nicht mehr automatisch, dass viele Klicks oder Uniques gut sind.

Wer die realen und theoretisch denkbaren Reichweiten im Printzeitalter mit denen der Digital-Ära vergleicht, merkt schnell, dass die Online-Zahlen schon jetzt jenseits von Gut und Böse scheinen: Wie sonst könnten Marken, die für ihre gedruckten Inhalte einige hunderttausend Käufer finden, zugleich zwischen 17 und knapp 20 Millionen Leser erreichen. Wenn das Wachstum andauert, so ahnt man, werden die (Erfolgs-)Zahlen irgendwann für Vermarktungspartner und Anzeigenkunden nur noch abstrakte Größen sein, mit einem unweigerlichen Verfall der TKPs. Die Onlinemedien werden so zum Opfer des selbst herbeigeklickten Schein-Erfolgs.

Die klar definierte und strukturierte Zielgruppe wird dann gegenüber der schieren Klick-Masse wieder in den Vordergrund rücken, zum Vorteil der Leitmedien und ihrer hochwertigen Content-Angebote. Verlage haben das Problem teilweise schon erkannt. Sie versuchen mit neuen Instrumenten, wie der Quality Impact Studie, die von den Vermarktern von FAZ, Spiegel, SZ, Zeit und Handelsblatt in Auftrag gegeben wurde, darzulegen, warum Qualitätsmedien für Werbetreibende wichtig sind. Aber diese Versuche greifen zu kurz und beschränken sich unsinnigerweise auf die alte Print-Welt.

Viel wichtiger und dringender geboten wäre es, neue Mess-Standards für Leitmedien in der digitalen Welt zu etablieren. Dann könnten auch digitale Werbeformen entstehen, die zum Qualitätsanspruch der Leitmedien passen, Nutzer nicht nerven und diese nicht als verkappte Schleichwerbung an der Nase herumführen wollen.

Verweildauer als Ausweg

Als möglicher Ausweg aus dem Klick-Dilemma gilt die Verweildauer. Viele Digital-Marketing-Experten sind der Ansicht, dass die Verweildauer von Nutzern auf einer Online-Seite oder einem Mobil-Inhalt eine bessere Maß-Einheit auch für Qualität darstellt als der simple Klick. Die Annahme: Wer sich länger mit einem Inhalt beschäftigt, schätzt diesen Inhalt als wertiger ein. Die Verweildauer als Maß-Einheit würde Klicks wertlos machen, die aufgrund von reißerischen Lockvogel-Headlines zustande gekommen sind. Auch mit Hilfe von Software wie Wochit preiswert zusammengetackerte Instant-Videos würden mutmaßlich eine geringere Verweildauer erzeugen, als ein hochwertig produzierter Film.

Die Financial Times verkauft schon seit längerer Zeit Digitalwerbung nach Maßgabe der Verweildauer. Das bedeutet, die Werbekunden kaufen keine Klicks oder Ad-Impressions, sondern Zeit, die die Nutzer ihre Anzeigen tatsächlich sehen, also angezeigt bekommen. Aufmerksamkeit als neue Währung. Das Wort „Anzeige“ bekommt so nebenbei seinen Sinn zurück. Der Economist hat angekündigt, seine digitale Werbevermarktung ebenfalls auf die Verweildauer auszurichten. Die Financial Times und der Economist – keine schlechten Vorbilder, wenn es um qualitativ hochwertige Leitmedien geht.

Dass sich in Deutschland ausgerechnet die Boulevardmarke Bild besonders viele Gedanken um Qualität und ihre Vermarktung zu machen scheint, sollte dem einen oder anderen Verleger von Medien mit Leit-Anspruch zu denken geben.

Einen weiteren Fingerzeig in die richtige Richtung gibt das vor kurzem in Deutschland gestartete Online-Kiosk Blendle. Die Charts der bei Blendle meist verkauften Artikel, die MEEDIA jede Woche von Blendle exklusiv zur Verfügung gestellt bekommt, zeigen stets ein ganz anderes Bild als die Statistiken der meist geklickten Stories im Web. Klar, bei Blendle müssen die Nutzer echtes Geld bezahlen. Man kann wohl immer noch annehmen, dass der Griff in den Geldbeutel nur dann erfolgt, wenn man mit der Qualität des Produkts zufrieden ist (zumal Blendle eine Geld-zurück-Garantie bei Nichtgefallen bietet).

Noch sind die absoluten Abrufzahlen bei Blendle mutmaßlich überschaubar. Hinter vorgehaltener Hand hört man aus Verlagen, dass einige hundert Käufe für einen Platz in der Top Ten bequem reichen. Top-Geschichten sollen selten die 1.000er-Marke überspringen. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass das Angebot noch immer brandneu ist und in der breiten Masse nicht beworben wird. Potenzial ist aber da.

Letztlich müssen sich Verlage entscheiden, wo sie mit ihren digitalen Medienangeboten stehen wollen: Auf der Seite der Klickschleudern, wo Masse alles ist. Oder auf der Seite der Leitmedien.

Werbeanzeige

Mehr zum Thema

Alle Kommentare

  1. Ganz ehrlich – die genannten Medien alla Spiegel SZ oä welche von vornherein nur ihre Linke Ausrichtung kennen funktionieren genauso wenig als besseres Beispiel wie auf andere Werte als Klicks zu Bewertungen heranzuziehen. Focus ist neben Bild (Stern darf auch nicht vergessen werden) eben etwas klatschiger und mahnt sich nicht an Leitmedium zu sein was mittlerweile wohl nur noch für Lehrer interessant ist. Ich lese es gern und werde weiter für viele Klicks sorgen – das Printmagazin ist übrigens wesentlich hochwertiger als Spiegel etc.- einfach mal probieren…

  2. Clicks sind erst mal nur ein Reichweitenmeßinstrument. Das ist aber auch beim Fernsehen und dessen Reichweitemessung über Einschaltquoten ebenso. Daneben gibt es natürlich noch die Möglichkeit die genaue Soziodemographie der Erreichten zu messen. Wie da wären Einkommen, Geschlecht, Alter etc.
    Über diese Kriterien lässt sich dann am Ende für den Werbetreibenden einsehen ob die avisierte Zielgruppe über das Medium erreicht wird oder nicht. Hohe Klickraten sind somit per se nie Ausdruck einer intellektuellen Qualität. Was Qualität ist entscheidet der Werbetreibende der für die Werbung bezahlt. Sind die Inhalte so, dass eine bspw. einkommensstarke und bildungsaffine Zielgruppe erreicht werden soll, dann wäre das aus Sicht eines Premiumanbieters (bspw. Automobil) ein Qualitätsmedium. Somit kann die journalistische Qualität nur indirekt über die erreichte Zielgruppe gemessen werden, wenn man davon ausgeht, dass einkommensstarke und bildungsaffine Haushalte entsprechende journalistische Inhalte wünschen.
    Das Leitmedium sollte somit das Ziel haben, Zielgruppen zu erreichen die aus Sicht der Werbetreibenden als Qualitätszielgruppen wahrgenommen werden. Da diese Zielgruppen aber eher klein sind, ist das Thema Reichweite eher sekundär und somit die Klickrate in der Grundgesamtheit kein geeignetes Maß.

  3. Die meisten Page-Impressions kommen bei allen Onlinemedien über den Kommentarbereich zustande.

    Bei Medien wie BILD oder FAZ, bei denen empfindliche Themen von der Kommentierung ausgeschlossen werden, fühlen sich die Besucher nicht angezogen, weil eben ein wesentlicher Teil gerne kommentieren und sich selbst bestätigt sehen, oder Bewertungen zu anderen Kommentaren abgeben möchte.

    Wenn ich einen Kommentar abgebe, rufe ich die Website öfter auf, nur um das Feedback anderer User zu sehen.
    Außerdem bekommt man über den Kommentarbereich häufig weitere Erkenntnisse geliefert, welche die – meist einseitigen – Artikel weiter ausleuchten.
    Während ein nichtkommentierbarer BILD-Artikel daher nur einmal aufgerufen wird, erfreut sich ein FOCUS- oder DIE WELT-Artikel – der kommentierbar ist – wachsendener Seitenaufrufe.
    Das hat DIE WELT auch so erkannt, denn es wird seit geraumer Zeit selten ein Kommentarbereich vorzeitig geschlossen.

    Die Anforderungen zur Überprüfung der Kommentare steigen zwar stetig (das Aussieben der Kommentare, welche nicht der Nettiquette entsprechen), um allerdings auf dem Onlinemarkt in die höheren Ebenen zu gelangen, ist es existenziell wichtig, einen Raum für das Feedback des Publikums zu geben.

  4. Das glaubt doch kein Mensch. Es zeigt doch nur wieder die vollkommen unzulänglichen Methoden der Marktforschung. Kennt irgendwer jemanden, der Focus online liest? Na, also.
    Ich bin bestimmt kein BLÖD-Fan, aber dass die genau wie der Spiegel eine höhere Relevanz haben, wird niemand ernsthaft bestreiten. Auch bei Online gilt wie bei Print oder TV: Nicht zuletzt auf die Inhalte kommt es an! Da schließe ich mich den Vorschreibern an.

  5. Wenn Focus Online es weiterhin forciert, fast jeden dritten Artikel als Video zu hinterlegen, um einen dort die „filmsche Zwangswerbung“ aufzudrücken, lösche ich deren Lesezeichen demnächst ganz schnell von meinem Computer und meinem Gedächtnis.

    1. Da gebe ich Ihnen gerne recht. Besonders die Unsitte via Autoplay sich selbst ladender Filmchen greift immer mehr um sich und verbraucht meine UMTS- Flat unnötigerweise, so daß ich dort kaum noch lese.

  6. Ich und viele meiner Bekannten lesen gern den Kopp- Verlag, da die Informationen viel Hintergrundwissen und investigativen Journalismus bieten, den man bei den MSM kaum findet, weil dort im Grunde überall die gleich pc-konforme DPA- Meldung steht.
    Nun habe ich gehört, daß der Kopp- Verlag pc-korrekt aus der Reichweiten- Wertung geschmissen wurde – weiß jemand was genaueres?

  7. Verweildauer ist extrem schwer zu messen, weil die Aufrufzeit nichts über die Aufmerksamkeit des Users sagt. Fast alle (Leit)Medien nutzen diesen Umstand z B bei Videoabrufen – in einer Endlosschleife werden stets neue Videos abgespielt – aber was sagt es aus, wenn jemand 5 Videos hintereinander ansieht? Da sieht überhaupt niemand zu …

    Grundsätzlich ist Reichweite alles, Qualität ist für die Vermarktung nur interessant, wenn sie bessere Zielgruppen anzieht. Tja ich kann nur sagen: Kätzchenvideos und dumme Witze werden auch von Besserverdienern geteilt

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige

Werbeanzeige