Konsequenz vs. Marktführerschaft: die möglichen Folgen der Anti-AdBlocker-Strategie von Bild

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Publishing Und wieder blickt die Branche gespannt nach Berlin. Zumindest in der eigenen Wahrnehmung war die Bild bereits vor Jahren in einer vergleichbaren Situation, als sie – ganz gegen den Trend der Kostenloskultur – eine Bezahlschranke für ihre Plus-Inhalte einführte. Mit ihrem Entschluss, alle AdBlocker-Nutzer auszusperren, sehen sich Boulevard-Profis nun wieder als Trendsetter, die sich konsequent für den Erhalt des klassischen journalistischen Geschäftsmodells einsetzen. Tatsächlich könnte die Initiative dafür sorgen, dass Bild.de seine Spitzenposition bei der Reichweite einbüßt.

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Zur Zeit liegt der Anteil der Werbeverweigerer, die Bild.de mit AdBlockern ansteuern, bei 20 bis 23 Prozent. Damit dürften sich die Berliner noch in einer recht komfortablen Situation befinden. Bei anderen Nachrichten-Portalen soll dieser Anteil weit höher sein. Am stärksten betroffen von den PlugIns sind wohl Technik-Portale. Das liegt allerdings auch in der Natur der Sache, denn immerhin haben diese Angebote auch die technisch versiertesten Leser, die am ehesten auf die Blocker zurückgreifen.

Nimmt man diese Werte als Maßstab, wäre es durchaus möglich, dass das Aussperren der AdBlocker-Nutzer zu einer kräftigen Traffic-Delle bei Bild.de führen könnte.

Die aktuellsten AGOF-Zahlen für den Juli weisen für die Web-Ausgabe der Boulevard-Marke eine Reichweite von 18,57 Millionen Unique Usern aus. Mit 17,87 Millionen ist Focus Online den Berlinern mittlerweile auf den Fersen. Der Vorsprung von Bild ist nun ernsthaft in Gefahr. Bei der IVW ist der Vorsprung des Springer-Angebotes dagegen noch immer so groß, dass sich nicht seriös abschätzen lässt, ob und wann der Spitzenplatz in Gefahr wäre. Im September kam die Bild auf 309 Millionen Visits. Die Nummer zwei, Spiegel Online, verzeichnete fast genau 100 Millionen Visits weniger.

In dem möglichen Verzicht auf einen signifikanten Teil von Visits und Klicks, sehen die Berliner auch ein klares Statement in Richtung der Konkurrenz, denen alle Mittel recht sind, die Reichweite zu steigern. Die Aussage ist klar: Wir von Bild.de sind bereit, auf eine gehörige Portion Traffic und damit möglicherweise auch auf die Spitzenposition in diversen Reichweiten-Kategorien zu verzichten, wenn wir dadurch weiterhin unser Geschäftsmodell und  die journalistischen Standards schützen und bewahren können.

Seit dem heutigen Dienstag stellen die Berliner alle Werbemuffel, die Bild.de-Storys lesen wollen, vor die Wahl, ihre Blocker ausstellen, Bild.de „whitelisten“ oder ein neues, spezielles Abo abzuschließen. Kostenpunkt: 2,99 Euro pro Monat.

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Wie bereits beim Entschluss, im Web die Bezahlschranke für die Bild runterzulassen, wollen die Springer-Manager auch bei ihrer Anti-AdBlocker-Strategie den Kollegen und Rivalen zeigen, wie der Kampf gegen die Werbe-Killer funktionieren könnte.

„Auch im Netz müssen sich journalistische Angebote über die beiden bekannten Erlössäulen, nämlich Werbe- und Vertriebseinnahmen, finanzieren, um weiterhin unabhängigen Journalismus zu bieten“, erklärt Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung Bild-Gruppe. Die Verlagsmanager sehen durch das zunehmende Adblocker-Angebot die Werbe-Erlöse für alle Anbieter von Online-Journalismus gefährdet.

Nach aktuellen Studien sorgen die Anti-Reklame PlugIns schon heute global gesehen für Milliarden-Verluste. So beziffert eine Untersuchung von Adobe und PageFair die globalen Einbußen der Medienhäuser im aktuellen Jahr auf 21,8 Milliarden US-Dollar. Für das kommende Jahr berechneten die Analysten gar einen Wert von 41,4 Milliarden US-Dollar.

Bei den Wachstumsraten der Werbe-Blocker liegt Deutschland noch deutlich hinter dem globalen Trend. So stieg die Zahl der Ad Blocker-Nutzer innerhalb eines Jahres vom zweiten Quartal 2014 bis zum zweiten Quartal 2015 weltweit um 41 Prozent auf 198 Millionen Monthly Active Users. Hierzulande betrug die Steigerung nur 17 Prozent. So zählt „The Cost of Ad Blocking“  für Deutschland 18 Millionen Monthly Active Ad Blocking-Users.

Die Washington Post startete bereits einen ähnlichen Versuch

Mit dem rabiaten Schritt gegen die Nutzer der speziellen PlugIns sind die Berliner nicht die ersten. Mitte September startet die Washington Post bereits einen ganz ähnlichen Test. Neben dem Schritt, die Werbe-Blocker selbst zu blocken, probierte die Zeitung des Amazon-Gründers Jeff Bezos auch eine Kompromiss-Möglichkeit aus: Durch Eingabe ihrer E-Mail-Adresse durften die Werbe-Verweigerer wieder auf die Artikel zugreifen und den AdBlocker aktiviert lassen. Allerdings bestellen sie damit einen Newsletter der Redaktion.

Wie bereits in der Paid-Content-Debatte, hat die Bild nun einen ersten Schritt gemacht. Es wird spannend sein zu beobachten, wie sich die Konkurrenten verhalten. Erst einmal werden viele sicherlich abwarten und genau auf die Zahlen der Boulevard-Profis schauen. Sollte sich das Minus in Grenzen halten und die Werbewirtschaft den Schritt sogar goutieren, dürften schon bald die Ersten nachziehen.

Besonders gespannt sind die Berliner übrigens darauf, ob ihr Entschluss, die kompletten Werbeverweigerer auszuschließen, zu einem Shitstorm führen wird oder nicht.

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Alle Kommentare

  1. Dann verwende ich eben Gratis-Nachrichtendienste. Davon gibt es genug. Für Copy-Paste-Journalismus, der nun einmal im Internet vorherrscht, bezahle ich keinen Groschen.

  2. Als Online-Mediaplaner kann ich nur sagen: BRAVO! Ein längst überfälliger Schritt, dem hoffentlich bald viele andere Online-Medien folgen werden. Wer braucht schon eine Marktführerschaft in einem Media-Ranking, wenn sie auf nicht-werbeführenden Seiten beruht? Dass die IVW und AGOF-Zahlen immer noch inklusive der Adblocker-Nutzung erfasst werden, ist völlig absurd. Letztlich geht es bei der IVW schließlich um die Messung der Verbreitung von Werbeträgern. Eine Nutzung, die kein Werbepotential bietet, hat hier nichts zu suchen.

    Hoffentlich wird die konsequente Haltung nicht demnächst durch hämische Kommentare bestraft, wenn die „Marktführerschaft“ wirklich weg ist, was sehr wahrscheinlich ist.. Als ob diese Form von „Marktführerschaft“ irgendjemanden außerhalb der Medien-Journalisten wirklich interessieren würde.

    1. Warum sagen Sie als Mediaplaner „BRAVO“ – ich mein ganz genau bitte. Mit Ad Blocker keine Werbung und damit auch nix zu planen. Wenn der Leser dann das Bezahl-Modell nimmt, dann bekommt er auch keine Werbung mehr – oder? Das erwarte ich zumindest, wenn ich für Content im Internet bezahle. Das war mal in Printmedien anders. Da hat man auch für Werbung gezahlt.

  3. Da wird Frau Merkel ganz schön sauer sein, dass ohne ihr Zutun plötzlich eine für sie schleimend positiv schreibende Werbefläche abgeschaltet wird. Wer ersetzt denn das Zentralorgan (BILD) im Internet mit dieser, für die BK so wichtigen Beweihräucherung?

  4. Ein weiteres Beispiel, wie weit weg Journalisten bisweilen von Lesern sind und den Wert ihrer Tätigkeit völlig überschätzen.

    Der Geldwert von Zeitung bestand immer im Druckhandwerk und Verteiliung/Logistik, der Rest ist Unterhaltung, wirklich wichtige Informationen gibt es im Notfall über das Radio.

    1. das stimmt nicht so ganz. Früher hat man für Zeitungen bezahlt, weil sie die wichtigsten Nachrichten des vorgegangenen Tages gewichtet, kommentiert zusammengestellt hat und die Zeitung morgens zum Frühstück lieferte. OK, es gab auch Abendzeitungen und in der Hochzeit des Print gab es sogar Sonderausgaben – das wäre doch mal wieder ein Gag!?

  5. Nun überlegen wir doch einmal, was verliert die Zeitung für einen Leser?
    Richtig, einen Leser der primär nur Kosten erzeugt und keinen Ertrag bringt. Die Redakteure, alles kostet Geld und da ist ein Adblocker fehl am Platz.

    Allerdings verstehe ich auch die Nutzer die von Layern und co. generft sind.

    Aber was ist ist alternative? Weniger Inhalte? Generierte Inhalte? Oder werblicher Inhalt. Es kann ja nicht nur die Apothekenumschau geben…

  6. … erklärten die Springer-Anwälte dem Gericht in einem Schriftsatz: “Das Kerngeschäft der Klägerin ist die Vermarktung von Werbung. Journalistische Inhalte sind das Vehikel, um die Aufmerksamkeit des Publikums für die werblichen Inhalte zu erreichen.” …

    Das niemand von kostenlosen Angeboten leben kann, ist klar. Aber Springer will ja gar keine Inhalte vermarkten. Springer wil Werbung verkaufen.

    Andersrum wäre es ja okay. Aber ich hole mir doch nicht freiwillig blinkendes und piepsendes Gernerve auf den Bildschirm. Abgesehen davon sollte man mal seinen Traffic für Download und Upload mit und ohne Adblocker vergleichen, wenn man auf Bild.de unterwegs ist. Beides erreicht ohne Adblocker ungekannte Höhen. Die Downloadzeiten ohne Adblocker erinnern mich fast an Zeiten mit 64k-Modem.

  7. Also, dazu muss ich auch mal was sagen. Ich finde es grundsätzlich begrüßenswert das Frauen in Führungsrollen auch mal mutige Schritte übernehmen. Deshalb verdient Frau Hopfen auch meinen Respekt auch wenn AdBlocker eigentlich eine gute Sache sind. Dadurch steht der Content wieder mehr im Mittelpunkt und kann nämlich nicht von Werbung überlagert werden. Vielleicht hätte das vorher bedacht werden sollen?

  8. unglaublich, wie strategisch blind die deutsche medienindustrie agiert,

    distribution > content.
    Die Verlage haben ihre Vormachtstellung im Bereich der Distribution verloren. Mit content alleine werden sie nicht überleben.
    Verlage hätten social networks + aggregatoren besitzen/gründen müssen, aber das hat man wohl verpasst. Jetzt bleibt Ihnen nichts, als langsam zu verblassen. Die Bedeutung der website als distributionskanal wird weiter nachlassen. Innerhalb moderner distributionsformen (e.g. facebook) sind verlage weitgehend überflüssig, hier können journalisten auch direkt agieren + reichweite gewinnen. Das „Folgen“ wird so zum crowdfunding von Journalisten.

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