Ryanair-Chef O’Leary: „Toilettennutzungsgebühr an Bord war ein reiner Marketing-Gag“

Ryanair-Chef Michael O’Leary als feister Batman-Assistent (re.) beim Promotion-Auftritt:  lächerliche Inszenierungen „wichtiges Element der Ryanair-PR“
Ryanair-Chef Michael O'Leary als feister Batman-Assistent (re.) beim Promotion-Auftritt: lächerliche Inszenierungen "wichtiges Element der Ryanair-PR"

Der irische Bauernsohn und gelernte Buchhalter Michael O’Leary, 53, hat eine der größten Erfolgsgeschichten der Luftfahrt geschrieben, seit er 1989 Ryanair als Billigflug-Gesellschaft neu erfand. Heute ist Ryanair Europas größte Airline. Elementarer Bestandteil der Firmenkultur sind die PR-Stunts, in denen O’Leary sich selbst inszeniert. Allein 50 einstudierte Posen beherrscht er für Pressefotografen, behauptet er. Andreas Spaeth hat den Iren zum Interview getroffen.

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Ein Interview von Andreas Spaeth

Herr O’Leary, wo stünde Ryanair heute ohne Ihre albernen und lächerlichen Auftritte?
Michael O’Leary: Das Alberne und Lächerliche war ein sehr wichtiger Teil der Ryanair-Promotion als wir noch kleiner waren. Wir hatten nicht viel Geld für Werbung und Anzeigen. Und speziell im Zeitalter von Internet und sozialen Medien wirkt das Alberne und Lächerliche sehr viel schneller um wahrgenommen zu werden. Aber Sie müssen dann auch in der Lage sein zu liefern – sehr günstige Flüge, sicher und pünktlich. Also ein bisschen Albernes und Lächerliches ist wichtig in einer Firma wo das Durchschnittsalter der Mitarbeiter bei gerade mal 26 liegt, wir sind eine junge Firma. Wir haben eine jüngere Herangehensweise als viele andere, ältere Airlines. Aber das darf nicht davon ablenken das wir eine sehr professionelle, sichere und pünktliche Airline sind.

Wie gehen Sie als über 50jähriger mit einem geschätzten Privatvermögen von 750 Millionen Euro in Ihrer Rolle als Firmenclown mit immer neuen Anforderungen um?
Ich bin generell für alles zu haben, das ist wichtig, aber wir stellen auch immer neue junge Leute ins Marketing- und Kommunikationsteam ein. Als wir kürzlich einen neuen Autovermietungs-Partner vorstellen wollten war die Frage: Was ist die Idee für ein Fotoshooting? Da kam jemand auf die Idee mit Batman. Wir mieteten ein Batmobil und verkleideten uns als Batman und Robin, eine gute Idee, ein bisschen verrückt. Aber das funktioniert sehr gut im Zeitalter der sozialen Medien, wo jeder nur Fotos sehen will. Wenn Sie der CEO einer großen Firma sind und ein lächerliches Kostüm anziehen, in dem Sie ein wenig dümmlich aussehen, ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass die Zeitungen das Bild bringen, als wenn Sie da in Schlips und Anzug mit ernstem Unternehmer-Blick stehen. Heute läuft das sogar besser, wenn Sie einigermaßen bekannt sind, reich und berühmt, dann erwarten die Leute nicht dass Sie dumme Sachen machen. Je dümmer Sie als bekannte Figur also sind, desto besser. Ich habe viele Kommentare bekommen zu meinem dicken Bauch auf dem Bild, wo ich als Batman verkleidet bin, und das ist gut. Wenn ich jung wäre und ein Sixpack hätte, würde das niemanden interessieren, aber wenn Sie wie ich ein wenig fett, alt und grauhaarig aussehen, dann widmen Ihnen die Leute mehr Aufmerksamkeit.

Ist dieser anhaltende Trend zum Lächerlichen nicht ein Widerspruch zu Ihrem Bestreben, eine seriösere Airline auch für Geschäftsreisende sein zu wollen?
Das glaube ich nicht. Wir haben gelernt und sind jetzt netter zu unseren Kunden, das schlägt sich in höheren Ladefaktoren und mehr Passagieren nieder. Aber sehen Sie, heute sprechen die Leute hier immer noch von meinen lächerlichen Batman-Fotos, das ist einfach interessanter.

Wäre Ihnen Ihr Job ohne das Alberne und Lächerliche zu langweilig?
Nein, ich wende ja auch nicht sehr viel Zeit dafür auf. Wenn wir entscheiden, so was zu machen, dann machen wir es gut – die Mietwagenfirma ist begeistert von all der Resonanz die sie bekommen haben. Für die war das völlig neu und die waren sehr nervös, ihren Chef so auftreten zu lassen. Ich musste denen erklären dass sie einfach dümmlich aussehen müssen, damit das Bild in die Zeitung kommt. Wir geben auf diese Weise sehr viel weniger Geld für Anzeigen aus, das ist ein sehr guter Weg, um das Werbebudget niedrig zu halten. Und diese geringeren Kosten können wir dann in Form geringerer Flugpreise an unsere Kunden weitergeben. Sonst hätten wir eine oder zwei Millionen Euro ausgeben können für die Werbung zu unserer neuen Partnerschaft mit dem Autovermieter. So hat es uns nur etwa 200 britische Pfund gekostet, das Batmobile und zwei Kostüme zu mieten, und damit haben wir vermutlich Publizität im Werte einiger hunderttausend Pfund für die Partnerschaft generiert, das ist ein Geschäftsmodell das funktioniert.

Was waren denn im Rückblick Ihre gelungensten PR-Stunts?
Da fällt mir der Panzer aus dem zweiten Weltkrieg ein, den wir 2003 gemietet haben und damit zum Luton Airport gefahren sind, das war einer der besten Aktionen. Das ist die Basis von easyJet, einem unserer Hauptkonkurrenten mit hohen Flugpreisen. Oder 2013, als wir eine neue Route von Dublin nach Rom eingeführt haben und ich mich als Papst verkleidete, mit allen Insignien. Ich bin in Irland und Italien sehr dafür kritisiert worden, angeblich den Papst zu verulken. Aber es brachte wieder jede Menge Gratis-Werbung und plötzlich wusste jeder, dass Ryanair von Dublin nach Rom fliegt und die Buchungszahlen gingen durch die Decke. Wir versuchen, die Leute nicht vor den Kopf zu stoßen. Aber die Leute aus den Presseabteilungen sagen ihren Chefs oft, sie müssten statisch und langweilig aussehen, so wie sich vorstellen dass ein Airline-Management aussehen sollte, und das tun sie dann meist auch. Wir wollen dem etwas Humor und Witz entgegensetzen, einfach jünger wirken in unserer Haltung. Das Leben ist langweilig und ernst genug, dem wollen wir etwas entgegensetzen.

Gibt es auch Stunts die Sie heute bereuen?
Da gibt es bestimmt welche, aber ich kann mich nicht erinnern. Egal was wir tun ist es immer wahrscheinlich, dass sich irgendwer auf den Schlips getreten fühlt. Wir treten an zu amüsieren und zu unterhalten, und manchmal fühlen sich Leute eben angegriffen. Dann entschuldigen wir uns, wir wollen niemanden angreifen. Wir wollen nur humorvoll, interessant und irgendwie unterhaltsam sein. Wenn wir das bei 80 Prozent der Leute schaffen und zugleich nicht die restlichen 20 Prozent vor den Kopf stoßen, dann waren wir erfolgreich.

Geben Sie hier und jetzt zu, dass die Idee von Toiletten-Nutzungsgebühren an Bord von Anfang an ein reiner Marketing-Gag war?
Klar, das war er immer. Genau wie die Stehsitze in der Kabine. Aber das hält sich jetzt seit vielen Jahren als Thema, alle fünf oder sechs Wochen werde ich wieder danach gefragt. Viele Leute, die sonst nicht viel über Ryanair wissen, haben davon immer schon gehört. Dabei war das gar nicht unsere Idee, sondern die von jemandem von der BBC, die mich eines Tages fragten, ob Toilettengebühren nicht der nächste logische Schritt sein könnten. Da habe ich spontan geantwortet dass wir bereits eine hochrangige Arbeitsgruppe eingesetzt haben, die genau daran gerade arbeitet. Und Zoom, ging das um die ganze Welt, das war unglaublich.

Richard Branson sagt, um in der Luftfahrt Millionär zu werden, muss man als Milliardär anfangen. Sie sind der Gegenbeweis. Haben Sie eine historisch einmalige Chance gehabt?
Wir hatten einfach Glück, wir sind zu einer günstigen Zeit an den Start gegangen, als die europäische Luftverkehrsliberalisierung auf Touren kam. Wir hatten auch Glück, dass die Familie Ryan vor 30 Jahren meinen Rat nicht angenommen hat, die damals bestehende verlustreiche Gesellschaft zu schließen. Als ich 1988 bei Ryanair anfing, ging es ums nackte Überleben, da ahnte niemand, dass es hier irgendwann um Millionengewinne gehen würde.

Derzeit werben Sie mit „30 Jahre Ryanair – 1985 bis 2015“. Das ist doch auch wieder nur ein PR-Trick, denn die Billiglinie gibt es ja erst seit 1989…
Ja, es kann gut sein, dass wir dann bald die nächste Jubiläumsaktion starten, denn in der Tat begann die Billigflug-Operation erst nach meinem Besuch bei Southwest Airlines in den USA 1989. Aber der 30. Geburtstag von Ryanair ist ein sehr wichtiges Datum, denn wir haben gezeigt, dass billig und sicher fliegen funktioniert, wir haben die größte Flotte in Europa und fliegen mehr Passagiere in Europa als irgendwer sonst mit 2.000 Flügen am Tag.

Was würden Sie gern in vier Jahren erreicht haben, wenn die Billigfluglinie Ryanair wirklich 30 wird?
Dann hoffe ich, dass wir 130 Millionen Passagiere befördern im Jahr, dass die Leute sagen, „deren Produkt wird immer besser“ und sehen, dass wir zwar billige Flüge bieten aber auch guten Kundenservice. Und dass sie sehr schmeichelhafte Dinge über mich sagen, wenn ich bis dahin im Ruhestand bin. Was ich hoffe zu sein.

 

Das Gespräch mit Michael O’Leary ist Teil der Interview-Serie „Spaeth fragt“ auf dem Luftfahrt-Portal Airliners.de.

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