Stark in Bremen, schwach in Sachsen: Spotify veröffentlicht Reichweiten mit Vergleichszahlen zum Radio

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Im Juni gewährte der Streaming-Anbieter Spotify einen ersten Einblick - nun liegt die komplette Reichweitenstudie für Deutschland und Europa vor. Demnach ist man - wenig überraschend - der "größte digitale Musikdienst" und kann es vielerorts bei der Reichweite schon mit bekannten Radiosendern aufnehmen.

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Das Ziel der Spotify-Studie, die von TNS umgesetzt wurde, ist klar: Das Unternehmen möchte ein größeres Stück vom Werbeumsatzkuchen abhaben. Der digitale Audio-Werbemarkt in den USA war laut Spotify 2014 schon 1 Mrd. US-Dollar groß, in Deutschland wurden hingegen von allen Anbietern zusammen 10 Mio. umgesetzt – ein Hundertstel also. Ein Grund dafür: fehlende valide Reichweitenzahlen.

TNS hat für die Studie in Deutschland im Mai und Juni 2.864 Leute im Alter von 15 bis 64 befragt. Neben den Online-Anbietern wurden auch rund 280 Radiosender mit abgefragt, sodass sich zeigt, wie viele Leute Spotify – insbesondere im Vergleich zum Radio – erreicht. Eins der wichtigsten Ergebnisse, die MEEDIA vorab vorliegen: Spotify ist der „größte digitale Musikdienst“. Bei 8,8% liegt demnach die wöchentliche Reichweite von Spotify Free in Deutschland. Premium-Nutzer wurden nicht mitgezählt, sie sind ja für die Werbung irrelevant. iTunes folgt in dem Ranking mit 7,2%, Simfy, das inzwischen nicht mehr existiert, kam im Befragungszeitraum auf 3,2% und Deezer auf 2,9%. Apple Music war zum Zeitpunkt der Befragung noch nicht online, hier dürften Folge-Studien zeigen, wie sehr der neue Apple-Dienst Spotify Nutzer abnimmt oder den ersten Platz angreift.

Im Vergleich zum Radio wird Spotify deutlich stärker am Nachmittag und Abend genutzt. Die Prime Time des Dienstes beginnt gegen 18 Uhr – dann sind die Reichweiten am höchsten. Das traditionelle Radio läuft hingegen vor allem morgens bei vielen Menschen. Bei der Altersstruktur sind die Unter-35-Jährigen im Vergleich zu den Radiohörern bei den Spotify-Nutzern überdurchschnittlich stark vertreten.

Besonders erfolgreich ist Spotify in den Ballungsräumen. So sind die Stadtstaaten Bremen und Hamburg mit 15,5% und 15,2% die stärksten Spotify-Länder. Eigentlich würde hier Berlin das Ranking anführen, doch da man Sendegebiete und nicht Bundesländer abgefragt hat, wurde Berlin zusammen mit Brandenburg ausgewiesen – und Brandenburg drückt den Berliner Durchschnitt nach unten. Interessant: Rheinland-Pfalz belegt hinter Bremen und Hamburg den dritten Platz. Eine mögliche Erklärung laut Spotify: die vielen Unis. Die wenigsten Nutzer hat Spotify in Sachsen und Hessen: Bei 4,8% und 5,4% liegt die wöchentliche Reichweite hier nur. Ebenfalls unterdurchschnittlich stark: das einwohnerstärkste Land NRW mit 6,0%.

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Spannend wird es, wenn man nun die Reichweiten von Spotify ins Verhältnis zu denen der großen Radiosender setzt. Für Bayern bedeutet das zum Beispiel: An einen Sender wie Antenne Bayern kommt Spotify natürlich bei weitem nicht heran, doch mit Anbietern wir Rock Antenne oder Energy kann man sich schon messen. Für alle Sender gilt allerdings das, was Spotify bei der Vermarktung besonders wichtig ist: Es gibt immer eine Reichweite, die der Online-Anbieter Werbungtreibenden zusätzlich anbieten kann. Sprich: Selbst verglichen mit Antenne-Bayern-Hörern, die rund 50% des Sendegebiets ausmachen, würde ein Spot, der zusätzlich bei Spotify ausgestrahlt wird, weitere 3,7% der Bayern erreichen.

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Solche Zahlen liegen nun also für alle Bundesländer, bzw. Sendegebiete vor und können Media-Agenturen als Planungsgrundlage dienen – so zumindest die Hoffnung von Spotify.

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Alle Kommentare

  1. Diese Grafiken wurden – bezogen auf Hamburg – bereits vor einigen Monaten veröffentlicht, sinnvoller geworden sind sie seitdem allerdings nicht. Letztlich vernebeln sie mehr als sie erklären: Wie ist nun die tatsächliche Spotify-Reichweite in der ohnehin ziemlich willkürlich gewählten Zielgruppe 15-64? Nehmen wir Bayern als Beispiel: Nachvollziehbar erscheint mir, dass Spotify dort in Altersgruppe 15-64 einen Exklusiv-Anteil von 3,7 % hat. Dahinter steht eine nicht veröffentlichte absolute Zahl, die sich ja nicht verändern wird, egal ob man sie mit Antenne Bayern oder Bayern 5 vergleicht. Die bei den Relationen zu den einzelnen Sendern so wunderbar ansteigenden Prozent-Werte sind also – freundlich betrachtet – ein statistischer Kniff – frei nach dem Motto: Traue nur Statistik-Grafiken, die du selber bearbeitet hast. Wobei ich mal völlig ausser Acht lasse, dass die wöchentliche Reichweite eines Radio-Senders eine äusserst weiche Währung ist.

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