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„Das bringt nur Bild“: Springers Boulevard-Marke mit Mega-Kampagne und neuem Claim

Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung der Bild-Gruppe
Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung der Bild-Gruppe

Die Scheidung sorgte für viel Wirbel. Nach 20 Jahren trennten sich die Bild und ihre Stammagentur Jung von Matt. VCCP Berlin gewann den Pitch für Springers roten Riesen und legt jetzt die erste neue Kampagne vor. Neuer Claim: Das bringt nur Bild. Im Interview mit MEEDIA erklärt Donata Hopfen, Chefin der Bild-Gruppe, was sie von den frischen Anzeigen, Spots und Trailern erwartet. Immerhin ist sie davon überzeugt, mit einer guten Kampagne noch Zeitungen verkaufen zu können.

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Was ist das Ziel der neuen Kampagne?
Das gesamte Medienumfeld hat sich in den vergangenen Jahren geändert. Mehr denn je brauchen wir heute starke Medienmarken, die sich abheben, die einzigartig sind – so wie Bild. Deshalb stellen wir bei unserer neuen Image-Kampagne den Markenkern von Bild in den Vordergrund, das Logo und die rot-weiße Farbgebung sind ein zentrales Element.

Bildschirmfoto 2015-09-08 um 09.04.57Den ersten Clip gibt es hier

Tatsächlich ist es seit langer Zeit wieder das erste Mal, dass wir eine Image-Kampagne machen. Dabei bewegen wir uns in der Tradition von „Bild Dir Deine Meinung“ oder auch der Bekenner-Kampagne, die aber auch schon aus dem Jahr 2009 stammt. Seitdem hat sich Bild sehr verändert – dem tragen wir jetzt Rechnung. Wir haben eine Kampagne entworfen, die übergreifend für alles gilt – für die Zeitung, für die digitalen Kanäle – aber auch für das Marketing oder den Vertrieb.

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Was ist denn der Markenkern von Bild?
Bild ist das multimediale Leitmedium Deutschlands. Wir sind der Seismograph der deutschen Befindlichkeit, wir bieten Emotion und Orientierung. Bild ist laut, polarisierend, XXL, überraschend, mutig, ungeschönt. Wir haben unsere Markenwerte genau definiert und vor einigen Wochen in unserem BILD-Brandbook vorgestellt. Exakt diese dort formulierten Definitionen greift nun die neue Kampagne auf.

Was bedeutet der neue Claim: „Das bringt nur Bild“?
Das ist eine Haltung. Wir polarisieren, sind einzigartig. Die einen finden uns gut, die anderen nicht. Beide Gruppen können aber klar formulieren: „Das bringt nur Bild“.

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Welches Media-Bugdet setzten sie für die neue Werbung ein?
Seien sie versichert, die Kampagne wird breit gestreut, wir werden in den nächsten Monaten einen großen Werbedruck aufbauen.

Im Vergleich zu vielen Konkurrenten verzichten Sie auf den Werbeeinsatz der eigenen Journalisten
Journalismus und einzelne Journalisten sind natürlich elementar für uns, der Kern. Aber bei der Kampagne geht es um mehr: Es geht um die Haltung der gesamten Marke BILD. Gerade im digitalen Umfeld ist es wichtig, eine starke Marke aufzubauen und zu positionieren. Deshalb setzen wir auf das Marken-Image und nicht nur auf einzelne Köpfe.

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Viele Journalisten und Verlagsmanager glauben, dass man sich seine Auflage erschreiben kann. Sind diese Zeiten vorbei?
Ich glaube nach wie vor, dass Worte und Bilder das Herzstück unserer Marke sind. Und natürlich sind es vor allem die Inhalte, die unsere Leser überzeugen, BILD gedruckt oder digital zu lesen oder zu abonnieren. Aber heutzutage gibt es einen unendlichen Informationsstrom, sehr viele unterschiedliche Nachrichten prasseln auf die Leser ein. Um guten Journalismus an den Mann und die Frau zu bringen, ist deswegen auch gutes Marketing unumgänglich, so können wir dazu beitragen, eine Medienmarke in den Köpfen der Leser zu verankern.

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Kann man mit einer guten Kampagne noch Zeitungen verkaufen?
Davon bin ich überzeugt.

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Alle Kommentare

  1. Offensichtlich haben die Macher hier übersehen, dass Marken Werte und Inhalte haben sollten, um überhaupt zu positionieren. Der Kampagnenansatz ist jedoch wohl eher wenig imagelastig. Statt dessen eher promotional-krawallig; er wird wohl Präsenz machen (, die gerade Bild gerade nicht nötig hat), aber Inhalte sucht man weithin vergeblich.
    Viel Schaum wird wohl geschlagen, aber selbst erklärtes Ziel verfehlt. Na, ja. So schlimm ist das ja nicht.

  2. …Hopfen und Malz verloren –
    aber ein hübscher Hula-hoop-Reifen.

    Christian G. Christiansen, Berlin

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