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Social Media Ranking: ZDF und Die Welt schlagen sich am besten bei Facebook und Twitter

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Die Werbeagentur Webguerillas hat ein Social Media Ranking für TV-Sender und Abo-Zeitungen erstellt. Laut der Untersuchung, die sich auf Facebook und Twitter beschränkt, kommuniziert unter den TV-Sendern das ZDF am besten mit den Nutzern im Social Web. Von den überregionalen Abo-Tageszeitungen hat Springers Die Welt bei Facebook und Twitter die Nase vorn.

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Für das Ranking haben die Webguerillas 22 Kennzahlen wie Response Rate, Response Time, Engagement-Rate oder relatives Wachstum für Facebook und Twitter ausgewertet und die Ergebnisse zu vier Kernwerten verdichtet: „Brand Punch“ zeigt das eigene Engagement der Marke im Social Web auf. „Brand Awareness“ gibt Auskunft über die Größe und die Aktivität der Marken-Community. „Brand Applause“ steht für die Zustimmung der User – zum Beispiel durch Likes oder Shares. Und „Amplification“ bezeichnet die Viralität des Contents – also wie schnell oder leicht sich Inhalte im Netz verbreiten. Untersuchungszeitraum war 1. Juli 2014 bis 30. Juni 2015.

Die Werte wurden dann zu einem Gesamtwert, in dem so genannten „Triple A Check“ zusammengeführt, der sich zwischen -1 (extrem schlecht) und +1 (perfekt) bewegt.  Unter den nach Marktanteilen fünf größten deutschen TV-Sendern kommuniziert das ZDF demnach am besten im Social Web. Im Vergleich zur Konkurrenz ist das Zweite in Summe sehr aktiv, erhält für seine Inhalte eine hohe Aufmerksamkeit sowie die meiste Zustimmung von den Usern. Bei der Viralität – also dem Weiterverbreiten von ZDF-Inhalten durch die User – liegen die Mainzer nur leicht über dem Durchschnitt.

Social Media Ranking: ZDF liegt vorne, RTL hinten

Das ZDF verfügt über den mit Abstand besten Twitter-Kanal im Check. Dieser erhält von den Usern im Vergleich zu den Wettbewerbern auch die meiste Zustimmung für seine Inhalte – in Form von Retweets, Replies und Mentions. Mit 638.680 Followern bei einem Wachstum von 42 Prozent innerhalb des Untersuchungszeitraums stellt der Twitter-Auftritt des ZDF zudem die zweitgrößte Twitter-Community im Ranking. Insgesamt ist das ZDF vor allem auf Twitter sehr aktiv und bekommt dafür auch eine hohe Aufmerksamkeit von den Usern. Platz 2 bei den TV-Sendern geht an ProSieben. Der Privatsender weist die stärksten „Punch-Werte“ der untersuchten TV-Sender auf. Das heißt: Er ist am aktivsten im Social Web, postet die meisten Inhalte und reagiert besonders schnell auf User- Kommentare. Zudem verfügt ProSieben über die mit Abstand größten Marken-Communities auf Facebook (1.825.099 Fans) und Twitter (1.318.297 Follower) sowie ein hohes Follower-Wachstum (+58 Prozent) im Untersuchungszeitraums. Eine deutliche Schwäche zeigt ProSieben allerdings bei der Viralität der Inhalte: Die Engagement-Rate der User liegt unter dem Durchschnitt. Vor allem auf Facebook werden die Inhalte in Relation zur Anzahl der Admin-Posts und der Größe der Fanbase selten geteilt.

Der dritte Platz im Gesamtranking geht an kabel eins. Der TV-Sender aus der ProSiebenSat.1-Gruppe verfügt laut Webguerillas über den besten Facebook-Kanal im Ranking, weist allerdings deutliche Schwächen bei Twitter auf. Obwohl kabel eins im Vergleich mit seinen Wettbewerbern das höchste Facebook-Fan-Wachstum (+39 Prozent) verzeichnet, sind weder der TV-Sender selbst noch seine Community im Social Web besonders aktiv. Allerdings: Die wenigen Inhalte, die die ProSieben-Tochter veröffentlicht, kommen in der Community bestens an: So erzielt kabel eins die höchste Engagement-Rate im Check. Auch Like- und Share-Rate auf Facebook sind besonders hoch.

RTL verfügt zwar über die zweitgrößte Facebook-Community (885.990) sowie die drittgrößte Twitter-Community (418.116 Follower) im Check. Der Kölner TV-Sender investiert jedoch kaum Zeit in seine Corporate Social Media- Auftritte und veröffentlicht nur wenige Posts/Tweets. Die Folge sind ein geringes Community-Wachstum, schwache Share-Rates und schwache Engagement-Rates auf beiden Kanälen. Damit landet RTL im Gesamtranking auf dem letzten Platz.

„Keiner der untersuchten Marken erreicht auch nur annähernd den Bestwert. Das überrascht: In Zeiten des veränderten Medienkonsums, von Second Screen und einer wachsender Konkurrenz aus der digitalen Welt ist es natürlich essentiell, im Social Web zu punkten“, sagt David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas.

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Zeitungen: Welt und taz setzen sich an die Spitze

Bei den großen bundesweiten Abonnementzeitungen landet Die Welt im Ranking auf dem Siegertreppchen. Axel Springers bundesweite Abozeitung verfügt im Vergleich mit den Wettbewerbern über die größten Communities auf Facebook (387.904 Fans) und Twitter (514.244 Follower) sowie das höchste Fan- (+83 Prozent) und zweithöchste Follower-Wachstum (+81 Prozent) im Check. Ihre Inhalte erhalten auf beiden Plattformen die höchste Zustimmung im Ranking – abzulesen an den höchsten Werten bei Share-, Like- und Retweet-Rate. Auf Twitter ist die Welt besonders aktiv. Auf Facebook erzielen ihre Inhalte zudem eine hohe Viralität. Das heißt: Sie werden häufig geteilt und weiterverbreitet.

Platz 2 geht an die taz. Die Tageszeitung veröffentlicht zwar auf beiden Plattformen nur wenig eigene Inhalte und reagiert auf User-Kommentare zeitlich stark versetzt. Ihr Content erhält jedoch viel Zustimmung von den Usern und generiert die höchste Viralität im Check. Das heißt: Die Inhalte der taz werden im Verhältnis zur Community-Größe am stärksten weiterverbreitet. Im Vergleich mit den Wettbewerbern verzeichnet die taz damit die höchste Engagement-Rate im Ranking.

Den dritten Platz belegt die Süddeutsche Zeitung. Die Münchner sind sehr aktiv auf Facebook. Für ihre Inhalte erhalten sie vor allem auf Twitter viel Aufmerksamkeit. Eine deutliche Schwäche zeigt sich jedoch bei der Amplification: Ihr Content wird von den Usern kaum geteilt, die Engagement-Rate ist im Vergleich schwach. Allerdings verfügt die SZ auf Facebook (358.840 Fans) und Twitter (486.993 Follower) über die zweitgrößten Communities sowie das zweitgrößte Fan- (+59 Prozent) und das größte Follower-Wachstum (+108 Prozent) im Check.

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