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GroupM-Deal mit Buzzfeed: Generalangriff auf Verlagshäuser

Digitaler Generalangriff auf die Verlagshäuser der Welt: GroupM-Chef Dominic Proctor (li.), Buzzfeed-CEO Jonah Peretti
Digitaler Generalangriff auf die Verlagshäuser der Welt: GroupM-Chef Dominic Proctor (li.), Buzzfeed-CEO Jonah Peretti

Eine Meldung mit Nachhaltigkeitswert: Das übermächtige Agentur-Netzwerk GroupM pumpt zig Millionen Dollar Kundengelder in das US-Newsportal Buzzfeed. Dies eröffnet Werbetreibenden nicht nur den Zugang zu einer gigantischen Leserschaft, sondern ebenso die uneingeschränkte Nutzung von deren Daten.

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Für Buzzfeed, erst 2006 gegründet und heute bei den Millennials bereits das global erfolgreichste News-Angebot, ist der Deal mit GroupM wie eine erneute Anschubfinanzierung, um noch rasanter wachsen und den nach Buzzfeed-Muster gestrickten Content noch präsenter zu machen. Für klassische Zeitungs- und Magazinverlage ist die am Donnerstag bekannt gewordene Kooperation ein Alarmsignal, denn die einflussreichste Mediaagentur der Welt signalisiert ihnen damit überdeutlich, dass man sie dort überhaupt nicht auf der Rechnung hat, wenn es um die jungen Zielgruppen – man könnte auch sagen: um die Zukunft – geht. In der ersten Liga gibt es für sie keinen Platz, den hat sich jetzt das nicht einmal zehn Jahre alte Startup gesichert.

Auch wenn der Guardian den Wert des auf ein Jahr geschlossenen Kontrakts auf „weniger als 100 Millionen“ US-Dollar schätzt, so ist dieser dennoch ein Meilenstein in der Entwicklung des digitalen Werbegeschäfts. Ausgerechnet ein Portal, das aus Sicht von Profi-Journalisten überwiegend mit Trash-News handelt, erhält den Vorzug einer Garantie von Werbegeldern, von der die etablierten Medienhäuser nur noch träumen können. Wie alle weltweit operierenden Agenturnetzwerke legt GroupM seinen strategischen Fokus auf den Digitalbereich. 120 Millionen Dollar fließen 2015 an Twitter, 130 Millionen an AOL, 430 Millionen an Yahoo, eine Milliarde an Facebook sowie drei Milliarden an Google, den größten Kunden von GroupM.

Nun ist mit Buzzfeed ein innovativer News-Produzent hinzugekommen, woran der zunehmende Stellenwert von Content-Formaten für Werbetreibende abzulesen ist. Das US-Unternehmen offeriert Kunden vor allem Native Advertising und Branded Videos und unterscheidet sich darin von den meisten klassischen Medienhäusern. Die haben auf diesen Trend bislang keine überzeugende Antwort gefunden und schon gar keine, die für zentral buchbare globale Kampagnen tauglich wäre. Und sie sind anders als die neuen Marken im digitalen News-Business damit beschäftigt, das überlieferte Stammgeschäft so lang es eben geht zu erhalten und einen Zugang zu den ganz jungen Web-Nutzern zu finden, die immer weniger Affinität zu den Premium-Produkten der Print-Welt haben.

Das größte und womöglich entscheidende Defizit der Medienhäuser alter Schule ist aber deren mangelnde Fähigkeit, ihre Nutzerschaft für Werbetreibende transparent zu machen. Qualitäts-Content mögen sie ja mittelfristig auf die eine oder andere Art versilbern – die Goldbarren der Werbebranche sind aber in Zukunft die Daten, die Nutzer jetzt schon freiwillig und automatisch hinterlassen, wenn sie sich im Digitalen bewegen. Für jedes Startup hat die Gewinnung und Aufbereitung von Informationen der Nutzer höchste Priorität, Verlage kommen aus einer Welt, in der die Abo-Kartei das höchste Gut war und die periodisch erhobenen Leseranalysen Agenturen und Unternehmen einen im Vergleich verschwindend geringen Informationswert über deren potenzielle Kunden lieferten.

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Umso erstaunlicher ist es, dass viele Verlage dieses Handicap lange ignoriert haben und nicht entschlossen nachgerüstet haben. Es gibt dort nur in seltenen Fällen Datenspezialisten, die sich nicht mit der Generierung von Content, sondern mit der Optimierung der Analyse von Informationen über das Verhalten der Leser auf ihren Seiten beschäftigen. Ganz anders agieren Buzzfeed & Co.: Dort gibt es ganze Abteilungen, die unterhalten werden, um Werbetreibenden einen möglichst maßgeschneiderten Zugang zu ihren potenziellen Kunden zu verschaffen. Das erhöht die Zielgenauigkeit und damit die Effizienz der Werbemaßnahmen. Für die meisten Medienhäuser ist dieses Feld ein tückisches Neuland, dem sie sich nur zögerlich und mit Hemmungen nähern.

Den Buzzfeeds und ihren Werbepartnern kann das nur recht sein. Es sichert ihnen einen vielleicht nicht mehr wett zu machenden Vorsprung beim Targeting der Werbekunden. So ist es nur logisch, dass GroupM sich im Gegenzug zu den Kampagnen-Millionen, die an Buzzfeed fließen, einen ungehinderten Zugang zum Datenschatz des Portals sicherte: dem Social Media-Analyse-Tool Pound, das Buzzfeed entwickelt hat und das vor allem zu registrierten Nutzern Unmengen von Detailinformationen liefert. Bereits heute erreicht das Portal jeden Monat 200 Millionen Menschen.

Rob Norman, Chief Digital Officer bei GroupM, bringt die Vorteile des Buzzfeed-Deals auf den Punkt: „Die Zukunft der Werbung liegt im Schnittpunkt von Kreativität, Daten, Medien und Technologie. Genau dort hat Buzzfeed sein Geschäft aufgebaut und den Wert für Marken bewiesen.“ Für die Kunden von GroupM biete das „grandiose Möglichkeiten“. Über die künftige Rolle der klassischen Medienangebote für Werbetreibende verlor Norman kein Wort.

 

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