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Twitter-Dämmerung: der Kampf des einstigen Social Media-Stars gegen den Absturz

Im freien Fall: Nach dem Börsencrash folgen nun Kündigungen im großen Stil

Allerspätestens seit der Analystenkonferenz zur Vorlage der Q2-Bilanz gestern ist klar: Twitter hat ein echtes Problem. Jahrelang schien der 140 Zeichen-Dienst nach einem Weg zu suchen, Facebook herausfordern zu können, musste dabei jedoch tatsächlich immer neue Emporkömmlinge in Form von Instagram, WhatsApp und Snapchat passieren lassen. Nun muss Twitter aufpassen, nicht zum nächsten MySpace zu werden.

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Der Kampf gegen den Abstieg hat für Twitter vorgestern um 23 Uhr deutscher Zeit begonnen. Schonungslos wie neuinstallierter Fußballtrainer, der einen Abstiegskandidaten auf dem 18. Platz übernimmt, hielt Interims-CEO Jack Dorsey gestern eine Brandrede, wie man sie bis dahin bei einem mit 26 Milliarden Dollar bewerteten Unternehmen auch noch nicht erlebt hatte.

Mit der auf Periscope gestreamten Bilanz-PK erwiesen Dorsey und Finanzchef Anthony Noto Twitter den wahrscheinlich größten Bärendienst in der bewegten neunjährigen Geschichte des Internet-Unternehmens. Jeder Cent Kursverlust scheint nach der totalen Kapitulationserklärung gerechtfertigt. Die Einladung zum Kurssturz auf Jahrestiefs nahmen die Leerverkäufer der Wall Street mit einem Minus von 15 Prozent auf 31 Dollar beherzt an.

Mehr denn je sieht Twitter aus wie die Vergangenheit

Dorsey und Noto, dem bis dahin auch CEO-Chancen nachgesagt wurden, beerdigten viele Dinge in den wenigen Minuten ihrer denkwürdigen Bilanz-PK. Ihre eigenen Ambitionen, den Chefsessel (länger) zu besetzen, vor allem aber den Mythos von Twitter als Social Media-Dienst der Zukunft.

Tatsächlich sieht Twitter mehr denn je wie ein Relikt der Social Media-Vergangenheit aus: Noch nicht so brutal gescheitert wie Google+, aber längst von der jüngeren Social Media-Generation in Form von Instagram, WhatsApp und Snapchat links und rechts überholt. Der 24-jährige Snapchat-CEO Evan Spiegel ließ sich jüngst gar eine Breitseite nicht nehmen, als er alle Tweets löschte, weil er sich nicht länger mit der Vergangenheit aufhalten wolle. Twitter fehlt einfach die Leichtigkeit eines Fotos auf Instagram oder Schnelligkeit eines Drei-Sekunden-Clips auf Snapchat.

Managementwechsel hat Twitter geschadet

Mit dieser neuen Realität ist der auch schon fast zehn Jahre alte Social Media-Liebling, der nie seinen turmhohen Erwartungen gerecht werden konnte, nun konfrontiert. Die Fehler muss das notorisch wankelmütige Management-Team bei sich selbst suchen. Einen Monat nach der Trennung von Dick Costolo, die durch die Rückkehr von Mitbegründer und Medienliebling Jack Dorsey zum Befreiungsschlag werden sollte, ist klar: Twitter steht schlechter da als zuvor.

Das Bild, das Dorsey und Noto gestern der Wall Street zeigten, ist an Arroganz und Verkennung der Lage nicht zu überbieten. CNBC-Marktkommentator James Cramer überzieht Dorsey und Noto wenig überraschend mit einer maximalen Abreibung:

„Sie werden nicht diejenigen sein, die etwas ändern. Sie sind zu sehr von sich überzeugt, zu miserabel, zu unwissend, haben keine Ahnung von TV-Präsenz, Journalismus. Diese Typen sind zu verbittert und zu geschlagen, um irgendetwas zu verändern“, ereiferte sich Cramer.

Das Nutzerwachstum ist zum Erliegen gekommen

An diesem Punkt muss Twitter aufpassen, nicht zum zweiten MySpace zu werden. Das eine große Problem, das noch mal 5 Milliarden Börsenwert pulverisierte, ist das Nutzerwachstum, das über Nacht praktisch zum Erliegen gekommen ist. SMS-Nutzer herausgerechnet (bis gestern wusste man gar nicht, dass Twitter noch welche hat), konnte der einst hochgehypte Facebook-Rivale binnen drei Monaten gerade mal zwei Millionen neue Mitglieder zählen – so viele Neuanmeldungen verzeichnet Facebook in nicht mal zwei Tagen.

Doch das Drama endet hier nicht: Tatsächlich kommt der zwei Millionen Zuwachs überhaupt erst durch Neuregistrierungen in Schwellenländern zustande – in den USA wie in den 20 größten etablierten Märkten stagniert das Nutzerwachstum bereits. Die für Werbetreibende so interessanten Engagement-Raten sind inzwischen gar rückläufig.

Twitter als Investment ist verbrannt…

Wie das Twitter-Management mit dieser höchst alarmierenden Entwicklung umgeht, macht alles noch schlimmer: Es werde „beträchtliche Zeit“ dauern, bis man wieder Wachstum sehen werde, erklärte Anthony Noto gestern allen Ernstes in der Bilanz-PK. „Zeit“ ist an der Wall Street bekanntlich ein rares Gut –  „beträchtliche Zeit“ dagegen unbezahlbar. Am Finanzmarkt bedeutet das soviel wie: nie.

Spätestens an dieser Stelle ist Twitter in seiner extrem wechselhaften Börsenkarriere in der ultimativen Sackgasse angekommen, die folgerichtig in frischen Jahrestiefs bei 31 Dollar mündet und auch bald neue Allzeittiefs bei unter 30 Dollar testen dürfte.

Bis heute erscheint es rätselhaft, warum ein Unternehmen, das so wenig herausgefunden hat, wie es sein Geschäftsmodell monetarisieren kann, überhaupt den Weg an die Kapitalmärkte gewählt hat – außer, um frühere Wagnisfinanzierer zu befriedigen und selbst Aktienoptionen im großen Stil zu vergolden. Als Aktiengesellschaft war Twitter bis heute nie reif für die Wall Street – und ist nun als Investment so verbrannt wie das Interims-Management, das unmöglich die Führung behalten kann.

…Twitters Umsatzwachstum aber weiter respektabel

Immerhin: Der Hoffnungsschimmer, der sich hinter dem Drama verbirgt, liegt in der Möglichkeit eines totalen Neustarts. Twitter wurde an der Wall Street so sturmreif geschossen, dass es förmlich nach einem Sanierer wie Carl Icahn schreit, der sich mit einer Milliarde bereits 5 Prozent sichern könnte – und damit den massiven Einfluss am Unternehmen, inklusive eines Sitzes im Aufsichtsrat und einer aktiven Rolle bei der Wahl von Dorseys Nachfolger.

Die  letzte gute Nachricht für Aktionäre liegt im verborgenen Wert Twitter, der durchaus immer deutlicher in der Bilanz durchscheint. Ja, Twitter verbrennt weiter viel Geld (vor allem für die Aktienoptionen), wächst aber auch immer noch ziemlich stark – das Umsatzplus von 61 Prozent fällt größer aus als die Zuwächse der Social Media-Rivalen Facebook, LinkedIn, aber auch die der hoch gewetteten Wachstums-Lieblinge wie Amazon und Netflix.

5 Milliarden Dollar Umsatz in 2017, 10 Milliarden Dollar bis 2020 möglich

Erstmals in der Unternehmensgeschichte gelang zudem der Durchbruch durch die 500 Millionen-Umsatzschwelle in einem Quartal. Für das Gesamtjahr 2015 rechnet Twitter bereits mit Umsätzen zwischen 2,20 und 2,27 Milliarden Dollar.

Ein moderat nachlassendes Wachstum auf 55-50 Prozent in 2016, 50-45 Prozent in 2017 und 45-40 Prozent in 2018 unterstellt, könnte Twitter in den kommenden Jahren bereits Umsätze von 3,5 Milliarden (2016), 5 Milliarden (2017) bzw.  7,5 Milliarden Dollar (2018) verbuchen – und bis Ende des Jahrzehnts die Umsatzgrenze von 10 Milliarden Dollar in Angriff nehmen. Es gibt sehr wenige Unternehmen, die ähnliche Wachstumsperspektiven bieten – vorausgesetzt, der Kurznachrichtendienst implodiert nicht nach dem Vorbild von MySpace, Geocities & Co.

M&A-Story Twitter: Greift Google zu?

Würde man einem Wall Street-erfahrenen Management-Team zutrauen, Twitter nach dem Vorbild von Amazon, Netflix und LinkedIn in die Profitabilität zu bringen, dürften die Kapitalmärkte sehr wohl bereit sein, kleinere Verluste weiter durchzuwinken – sie werden dann als Investitionen gesehen, nicht als Geldvernichtung. Anders als Facebook, das mit zu großem Börsenwert an die Kapitalmärkte strebte, ist Twitter nicht zu baldiger Profitabilität verdammt.

Gelingen die Bemühungen nicht schnell genug, bleibt die letzte Option, die in den führenden Investmentbanken in diesen Tagen durchgespielt werden dürfte: der Verkauf. Mehr denn je ist Twitter eine M&A-Story. Der Börsenwert von 20 Milliarden Dollar ist nicht so hoch, dass er nicht von den großen Internet-Playern gestemmt werden könnte – zumal nach dem jüngsten Quartalsdesaster die üblichen exorbitanten Premiumaufschläge wegfallen dürften, 20 Prozent Aufschlag wären mutmaßlich genug. Twitter, das erscheint nicht mehr abwegig, wäre inzwischen vermutlich für 40+ Dollar je Aktie zu haben.

Periscope als Joker

Als potenzieller Bieter wird seither Google gehandelt. Der Internetriese schwimmt im Geld, ist im  Social Media-Bereich nach dem Scheitern von Google+ schwach aufgestellt, und war in der Vergangenheit riskanten Wetten nicht abgeneigt, selbst wenn sie zunächst eher rückwärtsgewandt aussahen (YouTube, Doubleclick, Nest, Motorola). Zudem haben Google und Twitter eine Kooperation in Form der Einbeziehung von Tweets in die Echtzeitsuche gerade erst begonnen – Google wäre der logische Käufer.

Interessant wäre Twitter auch vor dem Hintergrund seines hochgehypten neuen Filetstücks: Periscope. Die Live-Streaming-App, die Twitter erst  im März für weniger als 100 Millionen einsammelte, gilt bereits jetzt als nächstes Milliarden Dollar-Start-up.  In Twitter ruhen also durchaus verborgene Schätze. Das aktuelle Management scheint derzeit nicht besonders daran interessiert, sie zu heben.

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