PWC-Studie: So entwickeln sich TV, Print und Onlinewerbung bis 2019

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Einmal pro Jahr legt die Unternehmensberatung Pricewaterhouse Coopers (PWC) einen “Global entertainment and media outlook” für die kommenden Jahre vor. Für die Jahre 2015 bis 2019 sagt die Studie vor allem für die TV-Branche bedeutsame Veränderungen voraus. Mobile gibt fast überall den Takt vor. Für Print sind die Aussichten gemischt ...

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Generell kommt die Studie von PWC zum Schluss, dass Konsumenten Medien nicht mehr als getrennte Digital- und Analog-Produkte wahrnehmen. Der moderne Medien-Konsument erwarte Flexibilität, Freiheit (im Sinne von Auswahl) und Bequemlichkeit über diverse Gerätschaften und Medien-Plattformen hinweg. PWC macht außerdem ein starkes Bedürfnis nach On-Demand-Inhalten, gerade im TV-Segment, aus.

Eine wichtige Rolle misst PWC dabei der “User Experience” bei. Es sei von entscheidender Bedeutung, wie Medien ihre Inhalte aufbereiten und den Konsumenten präsentieren. Personalisierung und die Möglichkeit, Inhalte über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg zu konsumieren, spielten dabei eine wichtige Rolle:

It’s time to embrace the fact that mastering the user experience is critical to success in this industry.

Folgende zehn globale Trend hat PWC in der Outlook-Studie identifiziert:

1. Die Monetarisierung von Mobile als große Herausforderung

2017 sei über die Hälfte der Weltbevölkerung mit mobilem Internet-Zugang ausgestattet. Der Siegeszug von Mobile bedeute eine ähnliche digitale Disruption wie die des stationären Internets. Die Frage, wie der mobile Digital-Konsum monetarisiert werden kann, sieht PWC als Gretchenfrage für die Medien- und Entertainmentindustrie an.

2. TV- und Videokonsum verändern sich

Das Publikum verlangt nach qualitativ hochwertigen Programmen, die flexibel on-demand auf diversen Geräten konsumiert werden können. So genannte “Over the top”-(OTT)-Dienste (zum Beispiel Video-Streaming-Anbieter wie Netflix oder Maxdome) könnten diese Bedürfnisse am besten bedienen. Es gebe einen Trend hin zu solchen OTT-Diensten, darum sinke die Reichweite von klassischem Pay-TV in Nordamerika von 79,8% in 2012 auf 78,1% in 2016.

3. Messbarkeit wird zwar besser, bleibt aber schwierig

Das Messen und Auswerten des Publikumsverhaltens hält PWC für extrem wichtig. Zwar hätten Medienanbieter und Werbetreibende heute schon hervorragende Mess-Instrumente zur Verfügung, und es gebe einen Trend, eher die Qualität statt die Quantität von Kontakten zu messen. Die Messbarkeit von Zielgruppen über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg bleibe aber eine der entscheidenden Herausforderungen, so die Outlook-Studie. Reine Digital-Unternehmen wie Facebook sind hier im Vorteil. Bei ihnen liegt die Messbarkeit sozusagen in der DNA.

4. Vernetzte Geräte sorgen für neue Video-Inhalte

Laut PWC-Studie steigt die Zahl der Online-Verbindungen mit Smartphones von 1,92 Milliarden in 2014 auf 3,85 Milliarden in 2019. Die massive Verbreitung von Smartphones, die mit dem Internet verbunden sind, schaffe neue Möglichkeiten, Video-Inhalte anzubieten und zu konsumieren. Dies stelle die Medienunternehmen aber gleichzeitig vor neue Herausforderungen.

5. TV-Werbung wächst langsamer

OTT-Services (Netflix & Co.) würden Nutzer an den werbefreien Konsum von Video-Inhalten gewöhnen. Dies führe weltweit zu einer Verschiebung von werbefinanzierten hin zu Abo-finanzierten Angeboten. So sagt die PWC-Studie für Nordamerika ein durchschnittliches Umsatzwachstum der TV-Werbung von 2,4% voraus. In Ländern, in denen OTT-Dienste noch kaum eine Rolle spielen, etwa Ägypten oder Kenia, wächst TV-Werbung dagegen weitaus stärker, nämlich um 14,7%, bzw. 14,0%.

6. OTT-Services verändern (langsam) die Werbelandschaft

2014 machten Werbe-Umsätze im Broadcast TV (also klassisches, lineares, werbefinanziertes Fernsehen) 97,2% der gesamten TV-Werbe-Umsätze aus. Laut PWC-Prognose soll dieser Anteil bis 2019 auf 94,4% sinken. Grund sei, dass Werbetreibende ihre Ausgaben hin zu Digitalmedien verschieben, um dort bestimmte demografische Zielgruppen besser zu erreichen.

7. Social Games überholen mancherorts traditionelle Videospiele

Für neun Märkte sagt die PWC-Studie voraus, dass die Umsätze mit Social/Casual Games die von traditionellen Konsolen- und PC-Spielen überholen. In Indien und Südafrika sei dies 2019 der Fall. In Ländern, in denen Konsolen- und PC-Spiele länger etabliert sind, bleiben diese noch für längere Zeit umsatzstärker als Social/Casual Games.

8. Tablets fördern E-Book-Wachstum

E-Book-Umsätze wachsen laut Studie am stärksten in Märkten, die eine hohe Durchdringung mit Tablets aufweisen. Tablets seien der Schlüssel für das Wachstum von Buch-Umsätzen, wegen deren Portabilität und der On-Demand-Verfügbarkeit von E-Books. Länder mit einer hohen Durchdringung bei Tablets, wie die USA, Großbritannien, Singapur oder Südkorea, werden laut Studie unter den ersten sein, in denen der Marktanteil von E-Books am Umsatz mit Nicht-Fachliteratur 40% übersteigt.

9. Digitales Out of Home Advertising wächst in Metropolen

So genanntes Digitales Out of Home Advertising (DOOH) wird vor allem ein Thema in Metropolen, da die Kosten für die Umstellung von traditionellen Plakatflächen auf digitale Werbeformate sehr hoch sind. 2019 soll in Singapur der Digital-Anteil am gesamten Out of Home Advertising 60,4% betragen. London erreicht 2019 laut PWC-Vorhersage einen Digital-Anteil von 53,7% beim Out of Home Advertising. Beides dürften weltweit Spitzenwerte sein.

10. Gebührenfinanziertes Fernsehen gerät verstärkt unter Druck

Öffentliches, gebührenfinanziertes Fernsehen gerät laut PWC-Prognosen zunehmend unter Druck. Bis 2019 sagt die Studie öffentlichem Fernsehen ein durchschnittliches Umsatzwachstum von nur 0,7% voraus. Das liegt deutlich unter dem vorhergesagten Umsatzwachstum von 3,5% für privates Pay-TV. Grund seien Sparprogramme von Regierungen und der Boom von OTT-Diensten.

Zeitungen: Paywalls funktionieren …

Für die Zeitungs- und Zeitschriftenbranche hat die Studie von PWC gemischte Botschaften parat. So sagen die Berater für die Zeitungsbranche weltweit zwar voraus, dass deren Umsätze weiter zurückgehen. Das Tempo des Rückgangs verlangsame sich aber. 2014 sanken die Umsätze von Zeitungen weltweit noch um 0,9%. Von 2017 an seien die Rückgänge marginal.

Die gedruckte Auflagen von Tageszeitungen würden dagegen paradoxerweise weltweit steigen, und zwar um durchschnittlich 1% bis 2019. Allerdings steigen vor allem die Auflagen von Billig-Titeln überproportional. Daher die insgesamt rückläufigen Umsätze auch bei den Print-Vertriebserlösen (-0,7%).

Gute Nachrichten hat PWC in Sachen Paywalls parat. Die Umsätze mit Digitalausgaben von Tageszeitungen hätten 2014 nahezu 2,5 Mrd. US-Dollar weltweit erreicht, so PWC. 2013 sei die Gesamtauflage von Tageszeitungen (also Print + Digital) weltweit um 0,7% gestiegen. PWC sagt voraus, dass dieser Trend anhält. Dies würde bedeuten, dass Digital-Ausgaben weltweit gesehen, den Rückgang von Print-Tageszeitungen überkompensieren.

Aber die Lage ist von Land zu Land natürlich sehr unterschiedlich. Wachstum in der Zeitungsbranche erwarten die Experten vor allem in China und Indien, nicht zuletzt wegen der fortschreitenden Alphabetisierung großer Teile der dortigen Bevölkerung. 2019 soll auf beide Riesenländer zusammen 57,3% der weltweiten Print-Auflage von Tageszeitungen entfallen. In gesättigten Märkten schrumpfe die Zeitungsbranche dagegen weiter.

Wenig gewagt ist die Vorhersage, dass Vertriebs- und Werbeerlöse sich immer weiter annähern. 2010 machten weltweit Werbe-Erlöse 54,4% der Zeitungsumsätze aus, 2019 sollen es noch 50,7% sein.

Zeitschriften: Digitalwerbung im Aufwind

Für Zeitschriften sieht es etwas besser aus. Der Umsatz steige insgesamt leicht an, vor allem da Fachmagazine bis 2019 ein weltweites Umsatzwachstum von 1,5% vorhergesagt wird. Das Gesamtwachstum im Zeitschriftensegment bewege sich allerdings in keinem Jahr bis 2019 über 0,55%. Die Print-Auflagen und Print-Werbeerlöse der Publikumsmagazine befinden sich laut PWC bis 2019 im Rückwärtsgang.

Auch bei den Zeitschriften sind die Wachstumsaussichten in weniger entwickelten Länder weitaus besser als in Industrienationen. Durch die wachsende Mittelklasse in Indien und Mexico erwartet PWC hier einen Anstieg der Erlöse bei Publikumszeitschriften von 4,5%, bzw. 3,8%. Die Logik dahinter: Die neue Mittelklasse hat mehr Geld zur Verfügung, die sie für Lifestyle- und Luxusgüter ausgibt. Daraus resultiert auch ein gesteigertes Interesse an Zeitschriften, die sich mit solchen Themen befassen.

Im Jahr 2017 wird der Anteil digitaler Werbung an den Werbe-Erlösen der Publikums-Magazine weltweit 37% ausmachen, so PWC. Das sind knapp 20% Wachstum von 2014 bis 2019. Bei den Auflagen sagen die Berater voraus, dass Magazine nicht von gesteigerten Digital-Verkäufen profitieren werden. Stattdessen würden die Websites der Magazine höhere Reichweiten erzielen.

Online-Werbung: Mobile kommt, Google bleibt

2019 wird Online-Werbung TV-Werbung als größtes Werbe-Segment ablösen, so die PWC-Studie. Online-Werbung wird dann weltweit knapp 240 Mrd. Dollar Umsatz generieren und seit 2014 um 12% gewachsen sein. 2019 soll zudem Mobile Werbung Display Advertising als zweitgrößtes Online-Werbesegment ablösen. Suchtreffer-Vermarktung (Google & Co) wird aber mit einem Marktanteil von 35,6% auch 2019 das größte Online-Werbe-Segment sein.

Den größten Wachstumssprung macht Online-Videowerbung, die bis 2019 um 19,5% im Umsatz weltweit wachsen soll. Der Marktanteil von Online-Video-Werbung lag 2014 noch bei 4,7%.

Zusammenfassung:

Digital ist und bleibt vor allem in entwickelten Ländern der Wachstumsmotor im Medien-Geschäft. TV bleibt auf sehr hohem Niveau, neue Digital-Konkurrenz beginnt aber an den TV-Werbe-Umsätzen und Pay-TV-Umsätzen zu knabbern. Während Print mittendrin im digitalen Transformationsprozess steckt, steht dieser TV in seiner ganzen Wuchst noch bevor.

Bei Print gibt es für Zeitungen einen Hoffnungsschimmer, was die Entwicklung von Digital-Abos betrifft. Außerdem wird der Niedergang in den kommenden Jahren deutlich gebremst. Zeitschriften sagt PWC eine Zukunft in Sachen Digital-Werbung voraus. Man könnte sagen: Die Digital-Chancen für Zeitungen liegen im Paid Content, die Digital-Chancen für Zeitschriften im Advertising.

Den Siegeszug von Mobile wird niemand aufhalten können. Zwei große Fragen bleiben:

1. Wie lassen sich mobile Inhalte besser monetarisieren?

2. Wie lassen sich qualitative Reichweiten über Plattformen und Geräte hinweg messen?

Die PWC-Studie basiert auf teilweise öffentlich zugänglichen Daten, wie Geschäftsberichten, und exklusiven Daten. Diese werden mit historischen Daten abgeglichen und aggregiert, anschließend wird eine Projektion in die Zukunft vorngenommen. Wie immer gilt bei solchen Studien: Vorhersagen sind mit Vorsicht zu genießen, vor allem wenn sie die Zukunft betreffen.

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Alle Kommentare

  1. Ergänzend empfehle ich meinen Aufsatz

    “ Verantwortung der Presse, WER liest die Premium-Medien ? “

    1 % PLUS bei den glorreichen 7 wäre sicher möglich ,
    allein der Versuch wäre sozial-verantwortlich-positive Werbung + Marktanalyse.

    Ich will übrigens 1 Cent pro 50 %-Exemplar.

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