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Focus Online-Macher Daniel Steil: „Relevant ist, was die Masse der Menschen interessiert“

Focus Online-Chefredakteur Daniel Steil
Focus Online-Chefredakteur Daniel Steil

Focus Online ist der Traffic-Turbo unter den Newsportalen: Im März hat das Portal laut AGOF 15,53 Millionen Internetnutzer erreicht, 31,9 Prozent mehr als im Vorahresmonat und ein Plus von 70,0 Prozent gegenüber März 2013. Beim Video-Content markiert Focus Online mit 41 Millionen PIs im Monat April den Bestwert unter den Nachrichtensites. Doch die radikale SEO-Optimierung und das offenkundige "Klick-Baiting" sind bei Konkurrenten nicht unumstritten. Chefredakteur Daniel Steil erklärt im MEEDIA-Interview sein Erfolgsrezept und wirft Kritikern eine "anmaßende Haltung" vor.

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Für welche von Art von Journalismus steht Focus Online?

Focus Online steht für schnellsten Nachrichtenjournalismus und für tiefgehende Nutzwertinhalte. Wir brechen politische Entwicklungen, aktuelle Nachrichtenlagen, Wirtschafts- und Gesundheitsthemen herunter auf Bedürfnisse des Nutzers. Wir stellen immer die Frage: Was bedeutet ein Thema für unsere User? Danach richten wir uns aus.

Wie erklären Sie den geradezu atemberaubenden Traffic-Zuwachs im März mit mehr als 30 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat und rund 70 Prozent gegenüber März 2013?

Dieses Wachstum ist keine Überraschung für uns. Wir wachsen seit Jahren schneller als unserer Marktbegleiter – zuletzt vor allem auch im Video-Bereich. Hier sind wir seit zwei Monaten sogar die Nummer 1 in Deutschland. Kein Portal hat mehr Video-Abrufe, nicht einmal T-Online. Gleichzeitig muss man sagen, dass im März aktuelle Geschehnisse für Sondereffekte gesorgt haben. Das zeigt also, dass sich Nutzer bei News-Lagen überproportional bei Focus Online informieren.

Was ändert sich für Ihr Portal, jetzt da das Unternehmen wieder unter das Burda-Dach gerückt ist?

Da möchte ich eigentlich niemandem vorgreifen. Aber mein Geschäftsführer Oliver Eckert hat das wunderbar erklärt: Unsere neue Einheit hat die ideale Größe und ein exzellentes Team, um noch schlagkräftiger zu werden. Unsere Grundsätze bleiben dabei die gleichen: Wir wollen immer Wissen teilen und sammeln, wir wollen immer wachsen.

In vielen Medienhäusern gilt es als zukunftsweisend, Print- und Online-Redaktionen eng zu verzahnen oder gar ganz zusammen zu legen. Wie ist das Verhältnis Ihrer Mannschaft zur Redaktion des gedruckten Heftes und wie würden Sie die Positionierung von Focus Online gegenüber Focus Print beschreiben?

Interessanterweise schauen wir weniger auf die „vielen Medienhäuser“ als auf unsere eigenen Produkte. Das Magazin und unser Portal haben durchaus Gemeinsamkeiten in der konstruktiven und innovationsfreundlichen Haltung, sind aber auch sehr unterschiedlich – zum Beispiel in Erzählform, Aufbereitung, Produktionsablauf. So haben sich in den vergangenen Jahren zwei voneinander unabhängige, aber doch miteinander verbundene Systeme entwickelt, die unter einem Markendach koexistieren und sich gegenseitig unterstützen. Und in Zukunft wollen wir diesen Austausch noch intensivieren und für beide Seiten noch erfolgreicher gestalten.

Welchen „Masterplan“ verfolgen Sie bei der Portalgestaltung, für wen ist Focus Online gedacht und was soll es den Lesern bieten?

Masterplan klingt mir viel zu hochtrabend – für uns steht das Verhaltens-Feedback der Internetnutzer über allem. Wir arbeiten sehr konsequent an unserem „User first“-Motto und richten unsere Inhalte daran aus. In unserem Userlab befragen wir Leser mehrfach pro Woche nach unseren Inhalten und wie sie uns auf verschiedenen Devices nutzen. Zudem steuern wir unsere Seite seit zwei Monaten komplett nach dem Prinzip „Mobile first“. Oben steht künftig, was die Mobile-Nutzer interessiert. Der Desktop verliert zunehmend an Bedeutung. Zudem testen wir derzeit im Projekt „Mobile Writing“, wie Texte auf mobilen Geräten konsumiert werden. Klar ist: Das wird Texte komplett verändern.

Gibt es ein US-Vorbild, dem Sie nacheifern?

Pierre Littbarski war mal ein Vorbild von mir. Tatsächlich habe ich es aber nicht annähernd geschafft, so zu dribbeln wie er. Trotzdem habe ich hin und wieder Tore geschossen. Bedeutet: Ein Vorbild ist zu wenig. Man muss seinen eigenen Weg gehen und gleichzeitig das Beste vor, hinter und neben einem sehen, aber einen eigenen Stil und ein eigenes Produkt entwickeln.

Bei der Reichweiten-Entwicklung setzt Focus Online Maßstäbe. Wie bewerten Sie die Reichweite im Verhältnis zur redaktionellen Relevanz?

Journalisten erklären häufig, was sie selbst für relevant erachten. Ob das immer mit dem Relevanzgedanken der meisten User übereinstimmt, bezweifle ich stark – unsere Userlab-Befragungen zeigen andere Ergebnisse. Grundsätzlich halte ich eher das für relevant, was die Masse der Menschen interessiert. Abrufzahlen sind das schnellste Userfeedback, das wir bekommen können. Shares bei Facebook sind ein weiterer, sehr wichtiger Indikator. Wir liefern hochwertige Nutzwertinhalte, wie es die Marke Focus schon seit Beginn tut, dazu aber durchaus auch Unterhaltendes. Wir bilden das ganze Leben ab aus einer optimistischen, konstruktiven sowie lebensbejahenden Sichtweise. Und wir nehmen uns selbst dabei nicht so wichtig.

Auf Facebook wirkt es bisweilen, als würde Focus Online den Buzzfeed-Stil imitieren. Wie passt das zu einem Nachrichtenportal, das seriös sein will? Welche Rolle spielen Facebook & Co. in Ihrer Traffic-Strategie?

Die Erzählformen passen sich den Kanälen an. Soziale Medien sind für uns enorm wichtig. Wir erreichen über sie etwa 20 Prozent unseres Traffics. Wir posten auf Facebook Dinge, die Menschen auf unser Portal leiten. Viele Facebook-Nutzer suchen nach Unterhaltung – und nicht nur nach Debattenbeiträgen. Einige Medienmacher möchten das aber nicht wahrhaben und reklamieren für sich eine Themenhoheit. Sie möchten bestimmen, was sich in sozialen Netzwerken gehört und was nicht. Das Problem an der Sache: In sozialen Netzwerken können sie das nicht bestimmen. Hier regiert der Nutzer – und natürlich Facebook selbst. Ich fürchte, dass sich manche Journalisten durch diese anmaßende Haltung von ihren Zielgruppen entfernen.

Erklären Sie uns eine Focus Online-Headline wie diese: „Als diese Frau aus dem Mutterschaftsurlaub zurückkommt, erwartet sie diese unfassbare Überraschung!“ Oder diese: „Uns ist es noch nicht gelungen, mit dem ungläubigen Kopfschütteln aufzuhören…“

Das sind keine Headlines, sondern Facebook-Teaser. Großer Unterschied. Es ist wichtig, dass deutsche Journalisten mehr Wissen über die Funktionsweise digitaler Erzählformen sammeln. Wir probieren vieles aus und da sind auch solche Teaser dabei. Die funktionieren beim User teilweise sehr gut. Wichtig: Es darf danach allerdings keine Enttäuschung folgen. Hier macht unser Team um unseren Director Marketing, Jürgen Schlott, einen tollen Job.

Was können deutsche Nachrichtenportale von BuzzFeed lernen und was sollte sie auf keinen Fall übernehmen?

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Das muss jeder für sich entscheiden.

Was halten Sie von Instant Articles, könnten Sie sich vorstellen, da mitzumachen?

Genauer ansehen sollte man sich das auf jeden Fall.

Wenn es die Möglichkeit gebe, Artikel einbettbar zu machen, wie bei YouTube-Videos, würde sie da mitmachen?

Wenn es dem Nutzer und uns hilft, könnte ich mir das vorstellen. Erste Tests machen US-Seiten wie VOX. Das beobachten wir.

Mit dem Liveticker nach dem tragischen Unfall von Michael Schumacher hat Focus Online eine riesige Reichweite generiert. Was sind dabei die journalistischen Vorgaben gewesen, hat die Redaktion hier auch im Nachhinein betrachtet aus Ihrer Sicht alles richtig gemacht?

Wissen Sie: Wir sind eine sehr leistungsstarke Redaktion – und übrigens auch eine relativ junge. Wir sind hungrig und wollen immer mehr. Wir verbessern uns jeden Tag und sind stolz auf unsere Ergebnisse. Hin und wieder unterlaufen uns Fehler. Dann ärgern wir uns selbst am meisten. Im Falle Schumacher lief vieles, jedoch nicht alles, sehr rund. Aber eine Live-Berichterstattung, also die Aggregation monothematischer Inhalte in einem journalistischen Gefäß, ist eine sehr zeitgemäße digitale Erzählform. Die würde ich heute sofort wieder auswählen.

Was empfanden Sie da als „nicht rund“?

Wir hätten den Ticker nutzerfreundlicher aufbereiten müssen, damit der Leser zu jeder Zeit einen klaren Überblick hat. Da hätten wir besser sein können. Zudem stiftenden einige Berichte Verwirrung über den Gesundheitszustand Herrn Schumachers – und auch wir waren daran beteiligt.

 Wann würden Sie ein potenziell klickträchtiges Thema ablehnen?

Wir verzichten auf sehr viele Geschichten – zum Beispiel, wenn sie unserer Meinung nach gegen geltendes Recht verstoßen oder wenn sie irreführend sind.

Ist Focus Online für sich genommen profitabel?

Wir sind hochprofitabel. Das ist die Leistung eines gesamten Teams. Redaktion, Marketing und Vermarktung. Und weil wir so profitabel sind, investieren wir weiterhin sehr stark in journalistische Inhalte, suchen ständig neue ambitionierte Mitarbeiter in allen Bereichen, entwickeln unsere Technik weiter.

Wenn Technologie, also Apps, mobile Seiten, neue Geräte wie die Apple Watch den Konsumenten keine Freude bietet, dann können unsere Inhalte so gut sein wie sie wollen. Dann verlieren wir das Spiel. Wir gehen aber nicht auf den Platz um zu verlieren, wir wollen gewinnen.

Mit fast 42 Millionen PIs über Videoabrufe liegen Sie im April laut IVW weit vor Bild.demit gut 30 Millionen PIs. Was ist hier der Erfolgstreiber, und vor allem auch: Welchen Anteil am Umsatz erreicht Video-Werbung bei Focus Online?

Der Erfolgstreiber ist, dass wir extrem zielorientiert vorgehen. Wir haben hier ein erstklassiges Team am Start und schulen es ständig umfassend. Jeder Redakteur ist heute gleichzeitig auch Videoredakteur und in der Lage Videos selbst zu produzieren. Jeden Tag schaffen wir es so, rund neue 60 Videos zu veröffentlichen. Der Umsatzanteil von Video-Werbung liegt derzeit schon bei rund 20 Prozent.

Blicken wir in die Zukunft: Glauben Sie, dass Sie die IVW-Giganten Bild und Spiegel Online beim Traffic überholen können?

Wir sind sehr zufrieden damit, rund drei Millionen Menschen mehr als Spiegel Online zu erreichen – damit hätte vor zwölf Monaten keiner gerechnet. Auch ich nicht. Gleichzeitig sind wir im Video-Bereich führend, weit vor Bild.de. Beides ist gelungen, weil wir uns auf unsere Arbeit konzentrieren und den Fokus genau darauf richten. Sollten wir in der IVW ebenfalls weiter zulegen, dann freuen wir uns auch  darüber.

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Alle Kommentare

  1. Da bin ich ja froh, dass andere das auch so empfinden.
    Puh!
    Am meisten musste ich über die Überschrift staunen: Relevant sei, was die Masse interessiere.

    Das ist garantiert anders gemeint und ich unterstelle nur allerbeste Absichten – aber in D zu argumentieren, was die Masse denke, sei relevant. Naja, da graut mir persönlich ein bisschen.

  2. Dazu fällt mir der alte Spruch ein: „Leute, fresst Sch*?#**, Millionen Fliegen können sich nicht irren!“. Zum Glück hat der mündige Leser die Wahl. Ich für meinen Teil habe meine Wahl schon getroffen.

  3. Der unsägliche Marketing-Sprech von Herrn Steil verursacht Augenbluten bei mir. Journalismus hieß mal, dass es zu einem großen Teil darum geht, Menschen zu mündigen Bürgern zu machen und ihnen so eine Teilhabe an der Demokratie durch Information zu ermöglichen. Herr Steil begreift seinen Job offenbar so, dass es ein Erfolg ist, wenn Menschen durch Überschriften wie „Sie werden nicht glauben, was sie hier gleich lesen werden!“ zum Klicken der rechten Maustaste veranlasst werden.

  4. Was Herr Steil da von sich gibt, mag ja alles schön und schlau klingen. Wenn ich mir das Angebot und die Berichte auf Focus Online aber anschaue bekomme ich das Grauen. Das hat doch nichts mehr mit Journalismus zu tun…

  5. Mit anderen Worten: das Niveau so tief wie möglich halten oder noch tiefer legen, damit auch der letzte Depp noch eingefangen wird. Die Reklamesprache dieses modischen Herrn sollte mal ein Soziologe untersuchen.
    Disclosure: habe noch NIE „Focus“ oder Focus Online gelesen.

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