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Warum Medienunternehmen bei Instant Articles am längeren Hebel sitzen (wenn sie es schlau anstellen)

Distributed Content: Facebooks Instant Articles überzeugt nicht alle Verlage
Distributed Content: Facebooks Instant Articles überzeugt nicht alle Verlage

Viel wird gerade diskutiert über Instant Articles und ob diese neue Möglichkeit, Inhalte direkt bei Facebook zu publizieren, nun der Untergang des verlegerischen Abendlandes ist oder der Beginn einer wunderbaren Freundschaft zwischen alter und neuer Medienwelt. Für selbstbewusste Medienanbieter ergeben sich durch Instant Articles vielleicht sogar große Chancen.

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Inhalte-Ersteller, Ihr bestimmt, was mit Euren Inhalten geschieht!

Der Inhalte produzierenden Industrie wäre zu allererst einmal zuzurufen: Seid selbstbewusst! Ihr bestimmt, was mit Euren Inhalten geschieht, nicht Facebook! Genausowenig, wie Mark Zuckerberg nachts in die Schlafzimmer von Nutzern einbricht und private Fotos klaut, um sie gegen den Willen der Leute bei Facebook zu veröffentlichen, zwingt Facebook Verlage, ihre Inhalte als Instant Articles zu veröffentlichen. Es ist von Seiten Facebooks zunächst einmal ein Angebot. Niemand wird gezwungen, seine Inhalte als Instant Article zu publizieren. Verlage sollten sich sehr genau überlegen, ob dies für sie ganz speziell Sinn ergeben könnte oder eben nicht. Für ein Unternehmen wie Buzzfeed, das komplett auf Werbevermarktung und hohe Reichweiten mit Native Advertising setzt, mag dies sehr viel Sinn ergeben. Für die Bild-Zeitung mag es auch ein sinnvoller Weg sein, schnelle, reichweitenstarke Inhalte bei Facebook zu publizieren. Die Bezahl-Inhalte von Bild+, die hinter der Pay-Schranke sind, wird es dagegen vermutlich nicht als Instant Article geben. Warum auch? Wäre ja Quatsch und würde die hauseigene Paid-Content-Strategie von Axel Springer unterlaufen. Interessanterweise sind die ersten Instant Articles von New York Times und National Geographic keine Viral-Inhalte, sondern besonders lange, aufwändige Stücke. Es sind Showcases dafür, was Instant Articles alles leisten können. Das wirkt ein bisschen, als habe Facebook digitale Storytelling-Formate für den Smartphone-Bildschirm optimiert. Snowfall fürs iPhone sozusagen. Das ist durchaus beeindruckend; aber ob jemand auf dem Smartphone solch lange Stücke konsumieren will, wird sich zeigen müssen. Es ist aber okay, dass die New York Times und der National Geographic das machen, denn Instant Articles sind zunächst einmal ein Experiment. Es stimmt, was Kritiker (und auch wir bei MEEDIA) sagen: Verlage geben mit Instant Articles die Kontrolle über ihre Inhalte ein gutes Stück weit aus der Hand. Sie vertrauen Facebook ihr Wertvollstes an. Nun muss Facebook zeigen, ob es damit verantwortungsvoll umgeht. Denn genauso wie Facebook den Algorithmus jederzeit ändern kann, können die Inhalte-Produzenten Facebook die Inhalte auch wieder wegnehmen.

Es gibt keine Garantie, dass Facebook so mächtig bleibt, wie es heute ist

Die Allmacht von Facebook wird heute zu oft als gegeben hingenommen. Facebook, das größte, mächtigste Netzwerk, der Superverlag, die Über-Plattform. Das mag so sein, aber für Facebook gibt es keine Garantie, dass dies auch so bleibt. Ältere werden sich erinnern, dass in grauer Internet-Vorzeit praktisch jeder mit einem Netscape Navigator im Internet “gesurft” ist. Der Web-Zugang via AOL oder Compuserve war mal Mainstream. Ähnlich wie Facebook heute versuchte AOL damals eine Plattform für Alles zu sein, lockte Verlage mit Angeboten, präsentierte auch Medien-Inhalte. Die Suchmaschine Altavista war mal das Maß der Dinge in Sachen Websuche. Wer erinnert sich heute noch an dieses Digital-Relikt? Facebook ist das AOL von heute, Google ist das neue Altavista. Wobei Facebook und Google dazugelernt haben, heute bedeutend machtvoller sind als ihre Vorgänger und bedeutend agiler. Trotzdem: Die Einstiegshürden für Web-Dienste sind gering, das Publikum wankelmütig. In Deutschland dachten Community-Anbieter wie StudiVZ oder wer-kennt-wen auch, dass sie eine sichere Marktposition haben – bis Facebook sie schlicht überflüssig machte. Bei Facebook sind sie sich ihrer eigenen Verwundbarkeit dagegen sehr bewusst. Darum machen sie Mega-Deals und kaufen potenziell gefährliche Konkurrenten wie das Foto-Netzwerk Instagram oder den Messagingdienst WhatsApp für horrende Summen auf. Eine Garantie, dass Facebook nicht irgendwann von einem anderen Next Big Thing abgelöst wird, gibt es trotzdem nicht. Aber eines ist sicher: Der Bedarf an Geschichten, an Inhalten wird auch in einer Post-Facebook-Ära da sein.

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Facebook übernimmt den Job von Verlagen und Vermarktern – nicht den Job von Journalisten

Mit Instant Articles macht Facebook im Prinzip klassisches, digitales Disruptions-Business: Es versucht, die Mittelsmänner zu eliminieren. Mittelsmänner meint hier: Produktion, Vermarktung und Vertrieb. Also genau jene Dienstleitungen, die Verlage gemeinhin anbieten. Bei Instant Articles übernimmt Facebook die Produktion, die Vermarktung und den Vertrieb von digitalen Inhalten. Offenbar ist das Netzwerk der Meinung, dass es dies besser kann als Verlage. Und die ersten Instant Articles sehen in der Tat fantastisch aus, haben eine tolle Usability, nutzen die Möglichkeiten des Smartphones exzellent. Offenbar war kein Medienhaus technisch in der Lage, eine solche perfekte User-Experience auf Smartphones für Medieninhalte zu programmieren. Facebook, das muss man an dieser Stelle mal festhalten, ist den Verlagen technisch überlegen. Weitaus gefährlicher für die Verlage ist aber, dass Facebook offenbar der Meinung ist, auch in der Vermarktung überlegen zu sein. Facebook verfügt über einen viel größeren Datenschatz als jedes Medienunternehmen. Das Netzwerk ist demnach fähig, Inhalte (und Werbung!) zielgruppengenau zu steuern. Wenn das Netzwerk jetzt auch noch attraktive Werbe-Formate entwickelt, dann sehen viele verlagseigene Digital-Vermarkter mit ihren Banner-Bauchläden sehr schnell sehr alt aus. Instant Articles sollte also in erster Linie für die Vermarktungs- und IT-Abteilungen der Medienhäuser ein Alarmsignal sein, denn deren Expertise braucht Facebook überhaupt nicht. Sollten Medienhäuser ihre Vermarkter und IT-Menschen also nun entlassen und den ganzen Kram einfach Facebook überlassen? Das wäre mit Sicherheit die falsche Schlussfolgerung, denn damit würde man sich tatsächlich in eine gefährliche Abhängigkeit begeben. Aber wie wäre es damit, Instant Articles als Herausforderung zu sehen, die eigene IT und Vermarktung auf Vordermann zu bringen? Das wäre doch mal eine Gelegenheit.

Und was bedeutet das jetzt für große Verlage? Und für kleine?

Großverlage sollten Instant Articles offen gegenüberstehen. Mit dem gebotenen Selbstbewusstsein zu experimentieren, schadet nicht. Dabei ist immer darauf achten, dass sich Facebook fair verhält, vor allem den Zugriff auf Daten gewährt. Und im eigenen Haus sollte dafür gesorgt werden, dass von Instant Articles gelernt wird. Für kleine Verlage bietet eine Technik wie Instant Articles vielleicht sogar noch größere Chancen. Facebook stellt die Mittel, mobile Inhalte mit Top-Technik zu präsentieren, theoretisch Jedem zur Verfügung. Jede kleine Spezialzeitschrift, könnte ausgewählte Inhalte technisch optimal aufbereitet und vermarktet via Facebook verbreiten. Für die Diagnose Selbstmord aus Angst vor dem Tod besteht jedenfalls kein Anlass. Techniken und Plattformen kommen und gehen, Inhalte bleiben. Oder, um es mit einer leicht abgewandelten Binse zu sagen: Content stays King.

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