Das Plattform-Prinzip: Wie Medien profitieren können, wenn sie Inhalte an Facebook, Snapchat & Co. abgeben

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Einer der am meisten beachteten Vorträge auf dem zurückliegenden Internet-Kongress SXSW im texanischen Austin war der von BuzzFeed-Chef Jonah Peretti. Der sprach u.a. darüber, wie Medien ihre Reichweite extrem vergrößern können, indem sie Inhalte komplett bei Plattformen wie Facebook veröffentlichen. Aber wie können Medien dabei Geld verdienen und die Kontrolle behalten? Die Messaging-App Snapchat zeigt, wie das Plattform-Prinzip funktionieren könnte.

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1. Die Idee

Peretti zeigte auf seinem Vortrag bei SXSW, um wieviel größer das Publikum ist, das BuzzFeed direkt bei Facebook, Twitter und Pinterest (eine Foto-Community) erreichen kann. Laut Peretti hatte BuzzFeed in einem Monat mit Links von Facebook, Pinterest und Twitter eine Reichweite auf der eigenen BuzzFeed-Website von 421,5 Millionen Klicks. Das bedeutet: 421,5 Millionen mal hat Jemand bei Facebook, Pinterest oder Twitter auf einen Link geklickt, der zur BuzzFeed-Website führte. Das ist der Stoff, aus dem feuchte Träume von Klick-Fanatics sind. Für Peretti sind das Peanuts. Denn bei den Netzwerken selbst haben noch viel mehr Leuten die BuzzFeed-Beiträge gesehen, haben aber nicht auf die Links geklickt. Zählt man die Reichweite direkt auf den Plattformen Facebook, Pinterest und Twitter zusammen, so hat BuzzFeed dort in einem Monat rund 18,5 Milliarden Views erreicht, wobei der Löwenanteil mit 11,3 Mrd. von Facebook kommt.

Das Kalkül: Würde BuzzFeed komplette Inhalte direkt bei Facebook & Co. „ausspielen“, wie man das neuerdings ja nennen muss, würde sich die Reichweite vervielfachen. Facebook findet die Idee natürlich mega-charmant, denn auf diese Weise bekommt das Inhalte-hungrige Netzwerk ein prima Gratis-Umfeld für sein Werbegeschäft. Erste Versuche mit Original-Inhalten auf Facebook soll es von BuzzFeed, der New York Times und dem National Geographic geben. Laut Peretti könnte dies eine Revolution im Inhalte-Geschäft bedeuten. Medienunternehmen würden mit ihren Inhalten dorthin gehen, wo die Nutzer sind – auf Plattformen. Links und Homepages wären damit zwar nicht gleich tot, verlieren aber an Bedeutung, Medien-Anbieter müssten radikal umdenken.

Für Interessiert gibt es den kompletten Peretti-Vortrag auf der SXSW hier nochmal zum Anschauen:

2. Die Gefahr

Dieses Prinzip ist freilich vor allem für traditionelle Medienhäuser nicht ohne Tücken. Um das Mindeste zu sagen. Für Facebook hätte ein solches Arrangement dagegen nur Vorteile. Ein digitales Medienhaus wie BuzzFeed könnte den Sprung von der Link-Ökonomie zur Plattform-Ökonomie vermutlich am Besten meistern. BuzzFeed hat so genanntes Native Advertising perfektioniert, also Werbe-Botschaften, die wie redaktionelle Beiträge produziert werden. Solche Native Advertising-Stücke könnten genauso wie redaktionelle Inhalte via Facebook veröffentlicht werden. Vorausgesetzt, Facebook liefert den Inhalte-Produzenten Zielgruppen- und Reichweiten-Daten, könnte sich das für BuzzFeed durchaus rechnen.

Was aber ist mit konventioneller Werbung? Die komplette Werbevermarktung außerhalb des reinen Contents würde in den Händen der Plattform, in diesem Fall Facebook, liegen. Allein der Zugewinn an Reichweite ist wertlos, wenn er sich nicht monetarisieren lässt. Medienhäuser würden die Möglichkeit aus der Hand geben, Anlaufstelle für Digitalkampagnen zu sein. Außerdem sind die Kosten für eine aufwändige Reportage ungleich höher als zum Beispiel für ein lustiges Listicle im BuzzFeed-Style. In der Welt der Plattform-Ökonomie erreicht das lustige Listicle aber möglicherweise mehr Menschen, als die aufwändige Reportage. Die Finanzierung von klassischem Journalismus würde unter diesen Bedingungen noch schwieriger. Traditionelle Medienhäuser müssten sich sehr genau überlegen, ob und welche Inhalte, sie Plattformen komplett zur Verfügung stellen.

3. Das Snapchat-Modell – so könnte es funktionieren

Ein hierzulande viel zu wenig beachtetes Beispiel, wie Medien-Inhalte auf Plattformen funktionieren könnten (beachten Sie bitte den Konjunktiv!) ist der Messaging-Service Snapchat. Snapchat ist eigentlich eine Messaging-App, die dafür bekannt wurde, dass Nachrichten und (potenziell peinliche) Fotos automatisch wieder gelöscht werden. Im Januar hat Snapchat auch einen Inhalte-Service namens Discovery gestartet. Einige Medienunternehmen liefern seither täglich fünf ihrer beliebtesten Stories und publizieren sie direkt bei Snapchat – ganz ohne Link auf die Website. Medienpartner von Snapchat sind aktuell CNN, MTV, People, Cosmopolitan, Vice, Daily Maily, National Geographic, Yahoo News, Fusion, Food Network, b/r sports und Cosmopolitan. Jede der Medienmarken hat in der Discovery-Sektion einen eigenen Kanal. Die Aufbereitung ist State of the Art. Es gibt zu jeder Story ein animiertes Aufmacher-Bild mit Ton. Mit Wisch nach oben gelangt man in die Stories, Wisch nach rechts bringt einen zur nächsten Story. Alle Stories sind für Smartphones optimiert und optisch aus einem Guss.

Angeblich ist die Werbewirtschaft heiß wie Frittenfett auf Snapchat Discovery. Die IT-Website re/code berichtete, dass bis zu 100 Dollar pro tausend Kontakten auf Discovery gezahlt werden. Das wäre in der Tat ein fantastisch hoher Tausend-Kontakt-Preis. Ob wirklich so viel gezahlt wird ist freilich ein Geheimnis. Möglich ist auch, dass es sich hierbei um einige wenige- experimentelle – Buchungen handelt. Das Interesse von Anzeigenkunden an Werbung in einem solchen Format scheint aber da zu sein. Man darf nicht vergessen, dass Snapchat Discovery noch superneu ist und sich einem Experimentierstadium befindet.

Aber auch Facebook wurde schon hellhörig und kündigte jüngst an, den eigenen Messenger auch zur Plattform auszubauen und für Apps von Drittanbietern öffnen – also potenziell auch für Medien-Inhalte.

Bei Snapchat Discovery kann Werbung gezeigt werden, die Medienunternehmen selbst verkauft haben oder Werbung, die von Snapchat verkauft wurde. Im ersten Fall behält Snapchat 30 Prozent der Erlöse. Hat Snapchat selbst die Werbung verkauft, wird halbe-halbe gemacht. Dies klingt deutlich attraktiver für die Inhalte-Anbieter, als das Facebook-Modell. Medienhäuser würden bei Snapchat Discovery die Kontrolle über Kampagnen behalten, Snapchat würde als Vertriebsplattform lediglich beteiligt. Umgekehrt erhielten die Verlage die Hälfte von Werbeerlösen, die Snapchat verkauft. Die wichtige Rolle der Inhalte-Produzenten wird in solch einem Modell berücksichtigt.

Fazit:

Der Link ist nicht tot, die Homepage auch nicht. Aber Plattformen bieten Medien-Produzenten neue Vertriebs- und damit auch Erlöschancen, die man nicht links liegen lassen sollte. Bei Facebook ist indes große Vorsicht angebracht, da Abhängigkeit droht. Medien müssen aufpassen, die Hoheit über ihre Inhalte und die Kontrolle über Werbung nicht komplett aus der Hand zu geben. Experimente, mit bestimmten Formen von viralen Inhalten und Native-Advertising-Formaten (die natürlich klar gekennzeichnet sein müssen), wären aber auch hier empfehlenswert. Snapchat spielt als Plattform in Deutschland (noch) keine große Rolle. Was der Messaging-Dienst mit Discovery in Sachen mobiler Aufbereitung von Inhalten leistet, hat aber absolut Vorbildcharakter. Jeder deutsche Medienmanager wäre gut beraten, sich den Discovery-Dienst von Snapchat genau anzuschauen.

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