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Trotz Minusbilanz: Warum Bertelsmann-Chef Rabe Gruner + Jahr auf Kurs sieht

Bertelsmann-CEO Thomas Rabe, G+J-Chefin Julia Jäkel
Bertelsmann-CEO Thomas Rabe, G+J-Chefin Julia Jäkel

Mit viel Selbstbewusstsein präsentierte Bertelsmann-Chef Thomas Rabe am Dienstag in Berlin die Jahresbilanz seines Konzerns. Bei den Eckdaten der einzelnen Unternehmensbereiche fiel Gruner + Jahr mit deutlich rückläufigem Umsatz und Gewinn dabei eher aus dem Rahmen. Dennoch bekannte sich der CEO ausdrücklich zum Kurs der Hamburger Geschäftsführung und verwies auf erste Erfolge der eingeschlagenen Transformation. Und bei genauerer Betrachtung stehen die Zukunftsaussichten für den Traditionsverlag gar nicht schlecht.

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Schon beim traditionellen Get-Together des Bertelsmann-Vorstands am Montagabend war Gruner + Jahr in aller Munde: Das Catering und Flying Buffet wurde von den Food-Titeln der Hamburger (Beef!, Chefkoch, Essen & Trinken) komponiert und ausgerichtet, deren Impresario Jan Spielhagen von CEO Thomas Rabe in seiner Begrüßungsrede mit freundlichen Worten bedacht. Eine nette Geste, die allen Besuchern den Eindruck vermittelte, dass die Lenker des Mutterkonzerns ihr über die Jahre gebetsmühlenhaft wiederholtes Treuebekenntnis zum Hamburger Medienhaus ernst meinen, nach der vollständigen Übernahme mehr denn je.

Das Signal kam wohl nicht von ungefähr. Unter den Gästen und Medienjournalisten waren nicht wenige Skeptiker, die es dem Zeitschriften-Verlag kaum zutrauen, sich aus eigener Kraft zu sanieren und im Digitalgeschäft großflächig Tritt zu fassen. Und die meisten wussten oder ahnten bereits, dass die am Folgetag zur Veröffentlichung anstehenden Eckdaten von Gruner + Jahr auf den ersten Blick ernüchternd sein würden. Um fast 300 Millionen Euro ging der Umsatz im Jahr 2014 auf 1,74 Milliarden Euro zurück, der Gewinn vor Steuern und Abschreibungen fiel um 30 Millionen auf nur noch 166 Millionen Euro, die G+J zum Ertrag der Gesellschafter beisteuert. Verglichen mit Primus RTL (1,334 Milliarden) ist das nur ein Bruchteil. Dennoch, so versicherte Rabe bei der Bilanzkonferenz, sei das Hamburger Medienhaus und dessen Inhaltegeschäft, „integraler Bestandteil der Konzernstrategie“. Die Geschäftsführung um G+J-Chefin Julia Jäkel sei dabei, das Unternehmen „neu aufzustellen“ und komme dabei „gut voran“. Und dennoch gab es, wie eigentlich stets in den vergangenen Jahren, von den Journalisten im Anschluss einige kritische Nachfragen zur Zukunft des Verlagshauses im Konzern.

Tatsächlich ist der größte Teil des Umsatzrückgangs, wonach G+J im Vergleich zu Springer, Bauer oder Burda mit deutlichem Abstand die Nummer vier unter den deutschen Großverlagen ist, auf den Verkauf von Brown Printing in den USA zurückzuführen, hinzu kommen moderate Verluste aus gesunkenen Werbe- und Vertriebserlösen. Nach Urteil des Bertelsmann-CEO ist das Ergebnis der Hamburger daher verkaufsbereinigt „im Wesentlichen stabil“ und aus seiner Sicht „eine beachtliche Leistung“, weil G+J zugleich hohe Summen in den Unternehmensumbau investierte. Rabe lobt damit indirekt die Anstrengungen des G+J-Managements in einem in der Geschichte am Baumwall beispiellosen Change-Prozess, der sich in der Bilanz auch negativer hätte auswirken können. Und er wies auf das Wachstum der Digitalumsätze um 26 Prozent in den Kernmärkten Deutschland und Frankreich hin, die damit einen Anteil von 17 Prozent am Gesamtgeschäft erreichten.

Es wäre leicht, solche Erfolge klein zu reden, zum Beispiel, wenn man diesen Prozentsatz mit den Werten von Springer oder Burda vergleicht. Fairerweise sollte dabei die Historie von G+J berücksichtigt werden: Die für rasantes Digitalwachstum erforderlichen Investitionsmittel standen den Hamburgern in den entscheidenden Phasen nicht zur Verfügung, und da, wo sie zukauften (Chefkoch.de), machten sie bei der Weiterentwicklung einen professionellen Job. Zugleich sicherte sich der Baumwall früh eine führende Position als Mobile-Vermarkter und beim Aufbau von Werbenetzwerken wie Ligatus oder Veeseo. Gleiches gilt, zumindest im Ausland mit dem französischen Advideum, für Video-Vermarktung. Auch wenn Gruner insgesamt im Digitalen kein Riese ist, ist eine Entwicklung zu erkennen. Am Baumwall wird zudem auf die im Vergleich zum Vorjahr mit 9,5 Prozent stabil gehaltene EBITDA-Rendite hingewiesen. Tenor: Es hätte schlimmer kommen können.

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Das alles wäre allerdings wenig wert, wenn der Verlag in den nächsten Jahren seinen Kernanspruch nicht einlösen könnte: ein führender und profitabler Publisher von Premium-Content zu sein. Hierauf zielt die Strategie der Geschäftsführung, die G+J als multimediales „Haus der Inhalte“ ausrichten will – und das mit dem Handicap, zugleich mittelfristig 75 Millionen Euro Kosten einzusparen, um unter wachsendem Druck der allgemeinen Marktentwicklung wettbewerbsfähig zu bleiben. Erste Erfolge dieses „Effizienzprogramms“ sind in der Bilanz abzulesen, was bislang fehlt, sind dynamisch wachsende Zusatzerlöse durch neue Produkte und Formate. Hier muss sich noch zeigen, auf welchen Kanälen und in welcher Verpackung sich der Verlags-Content in Zukunft am einträglichsten monetarisieren lässt.

Dass die Chancen auf Wachstum auch, aber nicht nur im Digitalen angesiedelt sein werden, hat die Geschäftsführung stets betont. Und mit Blick auf 2014 ist erkennbar, dass es (nicht nur am Baumwall) auch eine Renaissance für das oft heruntergeredete Medium Print gibt. Gedrucktes, das zeigt auch der anhaltende Höhenflug von Bertelsmanns Buchgigant Penguin Random House, sollte niemand vorschnell abschreiben. Mit dem hochpreisigen Zeitschriften-Newcomer Flow hat G+J 2014 einen Achtungserfolg gelandet. Das Magazin verkauft inzwischen bereits 110.000 Exemplare. Wie zu hören ist, sollen in diesem Jahr eine Reihe weiterer neuer Print-Titel gelauncht werden, wobei der mit einigen aus der Nische entwickelten Marken (Beef!, 11 Freunde) erfolgreiche Verlag durchaus Hoffnung hat, dass einer der Neustarts das Potenzial zum Massenseller hat. Folge des angestoßenen Transformationsprozesses und des neuen Pragmatismus am Baumwall ist die Herangehensweise: Die Print-Projekte werden wie Start-ups gemanagt – mit kleinen Teams, hohem Kostenbewusstsein und viel Flexibilität. Was nicht funktioniert, wird gestoppt; wer seine Zielgruppe findet, erhält zusätzliche Mittel. Und hat G+J mit einer neuen Marke Erfolg, wird diese nach allen Mitteln der Kaufmannskunst diversifiziert und gedehnt – das haben die Manager über Jahrzehnte etwa mit Geo oder National Geographic bewiesen. Auch deshalb ist es für Gruner überlebenswichtig, weiter auf Innovationen und neue Marken zu setzen. Mit dem Outdoor-Magazin Walden startet der Verlag in einigen Wochen sein nächstes Kiosk-Projekt.

Solche Ansätze und die zugrunde liegende Mentalität finden in Gütersloh Gefallen. Dort scheint man fürs Erste darauf zu vertrauen, dass der Wandel gelingt und das Konzept der G+J-Geschäftsführung aufgeht. Vielleicht hat das auch damit zu tun, dass der Bertelsmann-Chef seinen ganzen Konzern in einer Phase des Umbruchs wähnt. Im Interview mit Spiegel Online kritisierte er Fehler seiner Vorgänger, ohne diese namentlich zu erwähnen. So sei viel zu lange auf die lahmende Buchclubsparte und das Tiefdruckgeschäft gesetzt und gleichzeitig versäumt worden, die digitalen Chancen rechtzeitig zu erkennen und energisch zu nutzen. Das soll nun ausgebügelt werden, und zwar durch den systematischen Ausbau der Aktivitäten im Bereich Education und E-Learning, durch Investitionen in Wachstumsregionen sowie durch digitale Transformation. Auf der Bilanzpressekonferenz sagte es Thomas Rabe so: „Es liegen noch einige harte Jahre vor uns.“ Damit meinte er nicht nur, aber auch Gruner + Jahr.

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