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Neue Studie belegt: So viel bringt Promi-Werbung wirklich

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Lohnt sich Werbung mit Prominenten überhaupt? Dieser Frage ist die Promi-Analyse-Agentur cpi in Kooperation mit respondi bereits zum dritten Mal auf den Grund gegangen und 16 aktuelle TV-Spots auf wichtige Marketingfaktoren wie Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie untersucht. Großer Gewinner dank Gottschalk und Bully im Doppelpack ist Haribo.

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Sie versprechen Aufmerksamkeit und ein positives Images: Prominente in Werbespots. Im vergangenen Jahr liefen allein 200 Kampagnen mit prominenter Beteiligung. Die Herangehensweise ist dabei recht unterschiedlich: WM-Torschütze Mario Götze stellt sein sportliches Können unter Beweis und trägt dabei Beats-Kopfhörer. Heino lässt für Smartmobil die Puppen tanzen, und Robbie Williams wirbt in gebrochenem Deutsch für die Vorzüge der VW Club & Lounge Sondermodelle.

Je prominenter, desto einprägsamer

Doch nach einer repräsentativen Befragung von cpi in Zusammenarbeit mit respondi unter mehr als 2.000 Personen lässt sich festhalten: Promi-Werbung wirkt. Wird der jeweilige Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten die Werbung als verständlicher (45% vs. 34%), sympathischer (36% vs. 25%), einprägsamer (34% vs. 24%) und passender (34% vs. 24%), als wenn die Celebrity nicht erkannt wird.

Die größte Verbesserung durch Prominente haben laut Umfrage die Spots für die Allianz Altersvorsorge und Homann Fleischsalat erfahren. Steffi Jones und Barbara Schöneberger hätten dafür gesorgt, dass Personen, die sie in dem Spot erkannten, diesen um den Faktor 1,75 bzw. 1,66 besser bewerten als Personen, die sie nicht erkannten. Und auch die TV-Werbungen für Haribo Goldbären, Oral B Smart Series, Mercedes-Benz Sports Tourer, Beats Wireless Collection, Wick VapoSpray, Volkswagen Club & Lounge Sondermodelle und Aachen Münchener hätten signifikant von ihren prominenten Markenbotschaftern profitiert.

Haribo dank Bully und Gottschalk vorne
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Umso wichtiger für werbetreibende Unternehmen: die Kaufwahrscheinlichkeit. So zeigt die Studie, dass die Kaufwahrscheinlichkeiten für die Produkte Haribo Goldbären, Homann Fleischsalat, Appenzeller Käse, ab-in-den-urlaub.de und Allianz Altersvorsorge signifikant gestiegen sind. Nur 28,6% der Befragten, die weder Thomas Gottschalk noch Michael „Bully“ Herbig erkannten, geben an, dass sie Haribo Goldbären mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe derjenigen, die sie erkannt haben, liegt der Anteil laut Befragung bei 64,2% und somit bei mehr als doppelt so vielen Personen. Auch Barbara Schöneberger, Uwe Ochsenknecht, Michael Ballack und Steffi Jones sorgten bei den von ihnen beworbenen Produkten für eine deutliche Erhöhung der Kaufabsicht.

Neben der Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit versprechen sich Marken auch einen Zugewinn an Sympathie durch den Einsatz von Prominenten. Auch hier punktet Haribo enorm: Der Anteil der Personen, die angeben die Marke Haribo sehr sympathisch zu finden, steigt um 80% im Vergleich zu der Gruppe der Personen, welche die Entertainer nicht in dem Spot wahrgenommen hat (67,0% vs. 38,1%).

Promi muss in Zielgruppe bekannt sein

Ebenso zeigt sich für Jürgen Klopp ein stark positiver Einfluss auf die Sympathiebeurteilung der Marke. Den größten Image-Sprung konnte zudem der Kopfhörer-Hersteller Beats verzeichnen. Dies betrifft in erster Linie die Image-Attribute trendy (+27%), cool (+25%), dynamisch (+21%) und attraktiv (+18%).

Aus den gesammelten Daten lassen sich folgende Schlüsse ziehen: Damit eine Werbung den gewünschten Effekt hat, muss der Promi in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein gutes Image verfügen, damit unter anderem das Kaufverhalten positiv beeinflusst wird. Zudem muss der Celebrity grundsätzlich zur Marke passen. Abgesehen vom reinen Marken-Fit muss der Prominente zudem glaubwürdig sein, um die angestrebte Werbebotschaft auch überzeugend vermitteln zu können.

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Alle Kommentare

  1. Könnte ich bitte für eine Seminarbeit an meiner Uni die genauen Quellen der hiergenannten Zahlen bekommen? Ich konnte sie innerhalb meiner Recherche mit den angegebenen Informationen leider nicht finden.

    Lieben Dank!

  2. Vorsicht bei der Interpretation von Prozentpunkten:

    28,6 % der Leute, die Bully Herbig und Thomas Gottschalk nicht kannten, würden Haribo mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen – jedoch 64,2 % der Leute, die sie kannten.

    Daraus darf man nicht schließen, dass die zweite Gruppe doppelt so groß ist. Das würde nur passen, wenn 50 % der Befragten Herbig und Gottschalk kennen würde und 50 % nicht. Das kann man aber sehr bezweifeln.

    Ich würde auch die Interpretation „Je bekannter ein Promi in der Zielgruppe, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit nach Konsum der Werbung“ nicht überbewerten. Da wird auch ne Menge Korrelation eine Rolle spielen, ohne dass das kausal begründbar ist.

    Wenn VW mit Robbie Williams „Club & Lounge“ bewirbt, besteht zwischen der Gruppe, die „Club & Lounge“ gut bewertet und der Gruppe, die Robbie Williams erkennt, einfach eine große Schnittmenge (dann ist der Promi gut gewählt – sonst hätte man auf einen Promi auch verzichtet werden können) Ob Robbie Williams in der Werbung nun für zusätzliche Argumente zum Kauf gesorgt hat, lässt sich nicht sagen.

  3. „Promi muss in Zielgruppe bekannt sein“ diese Erkenntnis ist ja nun nicht gerade revolutionär. Alles andere wäre rausgeschmissenes Geld. Dass die Herangehensweise in den Promispots so unterschiedlich ist, erklärt sich übrigens damit, dass sich Heinos sportliches Können bspw. vermutlich in Grenzen hält. 🙂

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