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Gary Vaynerchuk: „Das Marketing ruiniert alles“

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E-Commerce-Papst und Weinguru Gary Vaynerchuk eröffnete die diesjährigen OnlineMarketingRockstars im Hamburger Hafen. Ganz im Sinne der Rock 'n' Roll-Attitüde des Events griff der erfahrene Kongress-Nomade gleich mal zum beliebten Kniff der kalkulierten Provokation und haute eine steile These raus: "Das Marketing ruiniert alles“.

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Immerhin untermauert er diese Aussage auch. So berichtete der US-Amerikaner, dass er 1997 bereits frühzeitig einen Email-Verteiler aufgebaut hatte. 240 000 Empfänger sorgten für eine sensationelle Öffnungsrate von über 90 Prozent. Heute schreibt er an 1,4 Millionen Menschen und nur noch ein Drittel der Mails werden geöffnet. „Was ich damit sagen will: Es ist ein natürlicher Prozess, dass das Marketing versucht, einen etablierten Mechanismus auszubeuten, sobald klar ist, dass er sich etabliert hat. So ist die Bannerblindheit entstanden und deshalb spulen TV-Zuschauer in den Werbepausen vor.“

„Das Spiel ist doch uralt. Es geht um Arbitrage“

Wer gutes Marketing machen will, müsse daher frühzeitig neue Trends entdecken – und hier mutig genug sein, zu investieren. „Das Spiel ist doch uralt. Es geht um Arbitrage. Als Google-Adwords rauskam, kaufte ich den Suchbegriff “Wein” für fünf Cent pro Klick und hatte ihn ein halbes Jahr für mich, bevor ich überboten wurde“. Aktuell sieht Vaynerchuk in Instagram und Snapchat als Online-Marketing-Kanal das spannendste Feld.

Grundsätzlich geht es dem New Yorker aber vor allem um besseres Marketing. Aktuell werde ihm viel zu viel über Zahlen diskutiert. Emotionen und Kreativität blieben dabei auf der Strecke, obwohl diese letztlich über den langfristigen Kundenwert entscheiden: „Sonst hätte Groupon längst alles weggeschwemmt.“

Vaynerchuk macht die Tendenz zur Überbetonung der Zahlen an der Entwicklung von Instagram fest. Das schnelle organische Wachstum habe auch damit zu tun, dass die Marketer den Kanal noch kaum für sich erkannt haben. Und das liege, so Vaynerchuck, vor allem daran, dass es keine messbaren Links nach draußen und folglich keinen konkreten Handlungsaufruf gibt.

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„Im Zeitalter von Social Media mehr um Tiefe“

Aus dem gleichen Gedanken resultiert sein zweites Statement: „Ich verstehe nicht, warum Marketing-Leute immer nach Breite fragen, nach Reichweite, dabei geht es doch gerade im Zeitalter von Social Media mehr um Tiefe“. Der Experte meint wahrzunehmen, dass in den Agenturen tatsächlich neues Silodenken entstanden ist: die Einen, die nur nach den Zahlen schauen und die Anderen, die nur romantisch auf dem Thema Kreation beharren. Dabei gehe es um die richtige Mischung aus beidem.

Zum Schluss mahnte er die anwesenden Marketer, in allem nur noch “Mobile First” zu denken. Alles andere gehöre nicht mehr in die Lebenswelt 2015. Die mobile Bannerwerbung hält er dabei für ein völlig falsch verstandenes System.

Vaynerchuk erntete viele Lacher, als er eine Anekdote erzählte, wie er versuchte Sportinformationen auf dem Smartphone abzurufen. Ein Samsung-Banner störte ihn auf dem Weg zu ESPN online und versehentlich klickte er mehrfach das Banner, statt es mit dem „x“ zu schließen. „Zuhause bei Samsung sah das nach super Klickraten aus, ich aber war so genervt, dass ich meine Frau anrief und ihr sagte, dass wir nie wieder irgendein Gerät von Samsung kaufen werden. Außerdem habe ich das getwittert, Fotos auf Instagram gestellt und erzähle das weltweit bei jeder Konferenz, auf der ich bin. Der Return-on-Investment muss für Samsung furchtbar sein, aber die fragen mich immer noch nach Kooperationsideen“.

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