„Selbstmord aus Angst vor dem Tod“: Ziesemer über Verschmelzung von Anzeigen und Redaktion

Bernd Ziesemer, langjähriger Chefredakteur des Handelsblatt, bei der Handelsblatt Jahrestagung 2009.
Bernd Ziesemer, langjähriger Chefredakteur des Handelsblatt, bei der Handelsblatt Jahrestagung 2009.

Publishing Zahlreiche Dax-Konzerne haben einen Kodex aufgesetzt, der vor allem die Einflussnahme auf die Medien reglementieren soll. Kann sich die Presse nicht mehr selbst kontrollieren? Offenbar nicht wirklich und nicht alle, meint der ehemalige Handelsblatt-Chef Bernd Ziesemer im Interview mit MEEDIA. "Einige haben den Kampf schon längst aufgegeben". Allerdings sieht er auch die Werbungtreibenden in der Pflicht, für eine bessere Trennung von Anzeigenabteilung und Redaktion zu sorgen.

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Werbung, die nicht als Werbung wahrgenommen wird, ist gute Werbung oder Herr Ziesemer?
Nein, das sehe ich überhaupt nicht so. Ich halte das für eine der größten Fehlentwicklungen, die es derzeit in den Medien gibt. Es ist nicht nur für sie gefährlich, weil sie an Reputation verlieren. Auf die Dauer ist es auch ein Fehlschuss für die Werbung treibende Wirtschaft, weil mit dem Reputationsverlust ihrer Trägermedien auch selbst Reputation verlieren.

Wieso ist es Aufgabe der Werbungtreibenden für Trennung zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion in Medienunternehmen zu sorgen?
Der Grund ist folgender: In den vergangenen zehn Jahren ist das Bewusstsein für die Compliance-Regeln, also die Einhaltung rechtlicher und ethischer Regeln im Unternehmensalltag, massiv gestiegen. Dazu gehört beispielsweise das Thema Korruption oder der Umgang mit der Politik. Das Bewusstein für Compliance ist durch verschiedene Skandale gewachsen, zum Beispiel die Korruptionsaffäre bei Siemens. Es gab aber immer eine Lücke: Es fehlen klare Regeln für den Umgang mit Medien. Diese Lücke versucht man nun zu schließen. Das bestehende Pressegesetz bezieht sich ja nur auf die Presse selbst. Einen Kodex halte ich für einen sehr sinnvollen Vorstoß.

Aber in die Pflicht genommen werden müssen doch eigentlich die Medienunternehmen? Ihre Redaktionen und Anzeigenabteilungen sind doch nicht das Spielfeld der Werbungtreibenden.
Das sehe ich anders. Für ein großes Unternehmen ist die Reputation sehr wichtig, um die langfristige Geschäftsfähigkeit zu wahren. Wenn ein Unternehmen mit einem Medium krumme Geschäfte macht, die dann unter Umständen ans Licht kommen, leidet eben nicht nur die Reputation des Mediums, sondern auch die des Unternehmens.

Unternehmen versuchen jetzt die Medien vor Unternehmen zu schützen. Das ist doch schon absurd oder nicht?
Machen wir uns nichts vor: Medien sind seit dem Beginn der Krise auf der stetigen Suche nach neuen Einnahmequellen. Deshalb sind früher selbstverständliche Grundsätze ins Rutschen gekommen. Entstanden sind völlig neue Werbemodelle wie Native Advertising und Content Marketing. Nicht alle sind schlecht oder ethisch zweifelhaft. Aber die klaren Maßstäbe sind ins Schwanken geraten. Und die Wirtschaft sieht einfach, dass sie verstärkt Anfragen aus Anzeigenabteilungen großer Medien bekommt. Das muss geregelt werden.

Ist diese Wechselwirkung, diese Offensive der Medienunternehmen weiterhin eine aktuelle Entwicklung?
Das ist sehr aktuell. Die Grenzen zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion werden aufgeweicht. Aber auch auf Unternehmensseite herrschten früher deutlichere Strukturen. Die Grenzen zwischen Presse- und Werbeabteilungen in Unternehmen weichen ebenfalls auf. Nehmen Sie Oliver Schumacher von der Deutschen Bahn als Beispiel. Neben der Pressearbeit, übernimmt er jetzt auch die Verantwortung für das Marketing. Diese Entwicklung gab es auch in anderen Unternehmen. Auch da ist die Gefahr groß, dass die Trennung zwischen Werbung und Pressearbeit verlorengeht und sich der Einfluss auf die Medien erhöht.

Ist der wirtschaftliche Druck von Medienunternehmen ein Argument für die Verschmelzung von Anzeigenabteilung und Redaktion?
Aus meiner Sicht ist es das ganz sicher nicht. Wer die Trennung aufgibt, schaufelt sein eigenes Grab. Das einzige starke Pfund der Medien ist ihre Glaubwürdigkeit. Wer das aufgibt, gibt auch seinen Mehrwert auf. Wer sich billig macht, wird auch immer billiger.

Ist es nicht besser, Redaktion und Anzeigen zu verschmelzen, bevor ein Medium den Bach heruntergeht?
Eine Zeitung verliert damit ihr Existenzrecht. Einer Zeitung, bei der ich mir nicht mehr sicher sein kann, ob ich den unabhängigen Artikel eines Journalisten lese oder die getarnte Botschaft eines Unternehmens, der schenke ich doch keinen Glauben mehr.

Also lieber in Würde sterben, als die Würde zu verlieren?
Wer seine Würde aufgibt, wie Sie es sagen, der stirbt auch. Das ist Selbstmord aus Angst vor dem Tod. Überleben wird nur, wer seine Unabhängigkeit verteidigt.

Wer ist denn aus Ihrer Sicht noch wirklich unabhängig?
Im Angelsächsischen sehe ich zum Beispiel den Guardian oder auch die New York Times. In Deutschland verfolgt unter anderem der Spiegel einen klaren Kurs.

Welche Segmente der Presse sind besonders anfällig?
Es sind alle anfällig, egal ob Lokalzeitung, große Illustrierte oder überregionale Tageszeitung. Einige haben den Kampf schon längst aufgegeben. Ich denke, dass alles, was wir Frauen- und Lifestyle-Presse nennen, keine klaren Regeln für eine Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen mehr hat. Es findet dort eine Vermischung in unglaublichem Ausmaß statt.

Zu unseren Kontrollmechanismen: Verschärft ein Kodex von Unternehmen nicht den Eindruck, dass unser Pressekodex in Redaktionen keine Autorität mehr genießt?
Ich glaube nicht, dass der Pressekodex völlig abgeschrieben ist. Ich bemängele aber, dass Verstöße nicht stärker öffentlich gemacht werden. Diskussionen wie aktuell im Fall der Süddeutschen Zeitung helfen dabei natürlich. Solche Diskussionen müssen öfter geführt werden.

Der Presserat gibt seine Rügen der Öffentlichkeit bekannt – es schaut nur niemand nach.
Ich habe das Gefühl, dass sich der Presserat mit der Problematik von Anzeigenabteilung und Redaktion noch nicht richtig beschäftigt hat. Vielleicht habe ich nicht richtig nachgeschaut. Aber meiner Meinung nach wäre es notwendig.

Sie sind seit vielen Jahren im Journalismus dabei: War die Beeinflussung durch Anzeigenkunden damals wirklich geringer als sie es heute ist?
Ich glaube, in den vergangenen fünf Jahren ist es viel schlimmer geworden. Natürlich gab es damals vereinzelte Angriffe auf Redaktionen. Ich denke aber, dass wir heute einen breitflächigen Angriff auf die Regeln des Qualitätsjournalismus erleben. Ich habe in meiner Zeit als Chefredakteur überhaupt nur zwei Fälle erlebt, in denen Unternehmen mit dem Entzug von Anzeigen gegen das Handelsblatt vorgegangen sind. Das war bei Thyssen Krupp der Fall – ein Unternehmen, das später bezeichnenderweise einen großen Compliance-Skandal durchlebt hat. Und sehr viel früher hat die Telekom versucht, unsere Redaktion durch einen Boykott unter Druck zu setzen. Wenn ich mich heute unter den Kollegen umhöre, bekommt man das Gefühl, sie haben sehr viel öfter Anrufe aus Unternehmen, die sie sich nicht wünschen.

Und bedeutet ein von der Wirtschaft aufgelegter Kodex nun, dass alles besser wird?
Es ist fast auszuschließen, dass sich die gesamte Wirtschaft an diesem Kodex orientieren wird. Wenn sich aber die Dax-30, also die 30 größten börsennotierten Unternehmen in Deutschland, auf einen Kodex einigen, werden sie sich auch daran halten. Und das wäre ein sensationeller Erfolg. Trotzdem wird es weiter Unternehmen geben, die jede Chance nutzen werden, sich in der Presse darzustellen. Das wird man nicht ausrotten können.

Bernd Ziesemer war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblatt, leitete anschließend die Geschäfte der Corporate-Publishing-Sparte des Verlages Hoffmann und Campe und ist heute als Publizist, Autor, Berater und Dozent tätig. Ziesemer beschäftigt sich in seinem Blog regelmäßig mit Themen der Corporate Governance.

 

 

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Alle Kommentare

  1. Endlich wird mal wieder grunsätzlicher über Medien und deren Umgang mit Werbung diskutiert. .Obwohl ich an der Durchschlagskraft von Kodizes meine Zweifel habe: So wie sich nur wenige Medien/Redaktionen an den Pressekodex halten, werden auch nur wenige Firmen den Werbekodex für sich entdecken.

    Aber wie wichtig die Diskussion ist, zeigen soch schon die Leser-, Zuschauer-, Nutzer-Reaktionen: Vor wenigen Wochen waren die Medien noch voll von den Nachrichten über Pegida und ihre „Lügenpresse“. Ganz abgesehen davon, dass ich gewiss nicht hinter dieser Bewegung stehe und der Begriff von den Nazis besetzt wurde – mir fehlte bisher die Auseinandersetzung und Selbstkritik der Medien darüber, wie Demonstranten eigentlich dazu kommen, dem populistischen Begriff „Lügenpresse“ aufzusitzen: Doch wohl nur, weil sie genau das schon immer geahnt haben – dass viel Inhalt in Medien von Werbekunden gekauft, beeinflusst oder verändert wurde.

  2. Das Trennungsgebot gilt doch schon seit Jahrzehnten, steht sogar in den Landes-Pressegesetzen. Da braucht es keinen Kodex – der ist so viel wert wie eine Sonntagsrede. Werktags wird das Gegenteil gemacht.

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