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„Heute hat keiner mehr Zeit, eine Story richtig zu recherchieren“

Richard Edelman (Foto: Getty Images) und seine Deutschland-Chefin Susanne Marell
Richard Edelman (Foto: Getty Images) und seine Deutschland-Chefin Susanne Marell

Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem gesunkenen Vertrauen der Menschen in die Medien und den massiven Sparprogrammen, die viele Verlage fahren? "Ja, den gibt es", sagt Richard Edelman. Seine PR-Agentur misst seit Jahren, wie es um die Glaubwürdigkeit von Institutionen, Medien und Themen bestellt ist. Zusammen mit seiner Deutschland-Chefin Susanne Marell erklärt Edelman im MEEDIA-Interview die Gründe für den medialen Vertrauensverlust und mögliche Gegenmittel.

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Wie ist es um das Vertrauen der Menschen in die Medien bestellt?
Richard Edelman: Ob sie es glauben oder nicht. In Deutschland gibt es eine spezielle Situation.

Das glaube ich gerne.
Edelman: Aber nicht so, wie Sie denken. Unser Trust Barometer zeigt, dass überall auf der Welt das Vertrauen in die Medien abnimmt, in Deutschland ist dieser Trend mit einem Minus von elf Prozent noch mit am geringsten.

„Ist die Story falsch, wird sie später einfach korrigiert“

Das ist erstaunlich. Dabei haben wir hier gerade eine sehr lebhafte Debatte über die sinkende Glaubwürdigkeit der klassischen Medien. Warum verlieren so viele Zeitungen oder TV-Marken an Glaubwürdigkeit?
Edelman: Ich denke, dass es einen klaren Zusammenhang zwischen den erheblichen Einsparungen, der gesunkenen Qualität und damit einen einhergehenden Verlust an Glaubwürdigkeit gibt. In vielen Newsrooms altehrwürdiger US-Verlagshäuser arbeiten heute weniger als die Hälfte der Mitarbeiter, die noch vor Jahren Storys recherchierten und schrieben. In vielen Redaktionen herrscht mittlerweile ein Ein-Quellen-Prinzip.

Das heißt?
Edelman: Früher brauchte eine Story zwei Quellen, die sie bestätigte. Heute bringen viele Medien die Geschichte schon, auch wenn sie nur eine Quelle haben. Ist die Story falsch, wird sie später einfach korrigiert.

Das klingt nach einer typischen Vorgehensweise eines Online-Mediums?
Edelman: Ja. Heute hat keiner mehr Zeit, eine Story richtig zu recherchieren. Der Druck – auch der zeitliche – ist so groß, dass alles sofort veröffentlicht werden muss.

Und das geht dann auf Kosten der Glaubwürdigkeit?
Edelman: Exakt.

„Die jungen Leser erreichen sie schon gar nicht mehr“

Wie können sich die klassischen Medien denn ihre Glaubwürdigkeit zurückkämpfen?
Edelman: Das wird schwer. Gleichzeitig verlieren sie ja auch noch immer mehr Leser, bzw. die jungen Leser erreichen sie schon gar nicht mehr. Die sind bei Facebook oder Buzzfeed. Bereits 72 Prozent der Nutzer bis Mitte 30 verlassen sich bei ihren Recherchen auf Suchmaschinen.

Die klassischen Medien müssen also wieder mehr Qualität liefern?
Edelman: Ja und schauen, dass sie wieder Anschluss an Facebook, Buzzfeed und Co. finden. Gute Geschichten lassen sich auch kurz und emotional erzählen.

Susanne Marell: Tatsächlich unterscheiden sich hierzulande die Zahlen für Medien noch. So halten in Deutschland 66 Prozent die klassischen Medien noch für glaubwürdig. Erst mit deutlichem Abstand folgen Suchmaschinen (47 Prozent), vor Blogs und Nachrichten-Webseiten (36 Prozent) und sozialen Medien mit 31 Prozent. International haben die Suchmaschinen bereits die klassischen Medien überholt.

„Nur 45 Prozent der Befragten halten Journalisten für glaubwürdig“

Wenn ich Ihre Zahlen richtig interpretiere, kommen auch die Journalisten selbst nicht sonderlich gut weg.
Marell: Das ist richtig. Nur 45 Prozent der Befragten halten Journalisten für glaubwürdig. Freunde, Familie und Wissenschaftler haben da doch erheblich bessere Werte.

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Unabhängig von den Medien. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse des diesjährigen Trust-Barometers?
Marell: In Deutschland sagen 57 Prozent der Befragten, die Geschwindigkeit, mit der sich neue Geschäftsideen entwickeln sei zu hoch. Nur 21 Prozent halten Innovationszyklen als zu langsam. Auch global stehen die Menschen der sich immer schneller veränderten Technologielandschaft skeptisch gegenüber. Doch unter den Skeptikern steht Deutschland klar an der Spitze.

„Die Menschen haben Angst vor Innovation“

Haben die Menschen mittlerweile Angst vor zu viel Innovation?
Marell: Offenbar.

Und wie sollen Unternehmen damit umgehen?
Marell: Unternehmen stehen damit vor einem Balanceakt: Sie müssen innovativ sein, um ihre Zukunft abzusichern. Gleichzeitig laufen sie Gefahr, ihre Kunden zu verlieren, wenn sie Geschäftsideen, Produkte und Dienstleistungen zu schnell weiterentwickeln und nicht ausreichend erklären.

Edelman: In den vergangenen Jahren haben wir immer wieder beobachtet, dass mal die Wirtschaft oder mal die Politik an Ansehen und Glaubwürdigkeit verloren oder hinzu gewinnen konnten. Die NGOs stiegen dabei immer kontinuierlich im Ansehen. Doch im vergangenen Jahr verloren auf einmal alle massiv an Glaubwürdigkeit.

Warum?
Edelman: Es war ein schwieriges Jahr, voller unvorhergesehener Ereignisse. Wir hatten drei große Flugzeugabstürze. Die Situation in der Ukraine, die Ebola-Epidemie oder auch den Sony-Hack. In allen diesen Krisen wurde völlig falsch kommuniziert. Nehmen wir das Beispiel Sony-Hack. Erst wird der Fall runtergebauscht, dann will Sony aus Angst den Film nicht mehr zeigen, die Politik macht ihn wiederum zu einem Symbol der Freiheit und dann kommt er doch in die Kinos. Die Regierung und Sony als Unternehmen haben jeweils völlig unterschiedliche Signale und Einschätzungen abgegeben und gesendet. Jetzt frage ich Sie: Wem soll man dann noch trauen?

Ich antworte aber einfach mit einer Gegenfrage: Wie muss man also in der Kommunikation vorgehen?
Edelman: Sie müssen transparent sein. Von Anfang mit allen – auch Institutionen – reden. Am besten ist es, wenn alle Angestellten eines Unternehmen über alle Kanäle möglichst offen über die Ideen, Ziele und Angebote ihrer Company reden.

„Früher bestand unsere Aufgabe darin im Auftrag einer Firma das Telefon in die Hand zu nehmen und einen Journalisten anzurufen“

Wie sollen Medien- und Kommunikations-Unternehmen mit den Herausforderungen der Digitalisierung und dem Innovationsdruck umgehen? Sich – koste es, was es wolle – wandeln?
Edelman: Wir standen schon einmal vor einer ähnlichen Frage. Wir hatten einen erfolgreichen Digital-Arm aufgebaut. Jetzt überlegten wir, wie wir beide Teile zusammenfügen sollten. Mein Rat: Das Baby sollte nie die Eltern fressen. Denn Kinder kennen das Business nicht, haben keine Erfahrung und kein Benehmen. Mittelfristig verschrecken sie viele Kunden. Also führten wir beiden Teile partnerschaftlich zusammen. Jetzt sitzen die klassischen PR-Leute neben den Digital-Experten.

Steuern wir auf gute oder schlechte Zeiten für die Kommunikations-Branche zu?
Edelman: Ich denke, gute. Unser Job hat sich in den vergangen Jahren erheblich gewandelt. Noch vor wenigen Jahren bestand unsere Aufgabe darin im Auftrag einer Firma das Telefon in die Hand zu nehmen, einen Journalisten anzurufen und ihn mit bestimmten Informationen zu versorgen. Heute produzieren wir ganze Geschichten, kümmern uns um Bilder, Videos. Wir sind zu digitalen Geschichtenerzähler geworden.

Damit wildern sie auch zwangsläufig immer mehr im Terrain der klassischen Werbeagenturen.
Edelman: Ja. Die kommen allerdings auch von verschiedenen Seiten unter Druck. Beispielsweise von den Mediaagenturen und den klassischen Medien. Alle wollen einen größeren Teil des Kuchens. Die klassischen Werber werden also immer mehr versuchen, in unserem Terrain Marktanteile zu gewinnen. Es wird ein spannender Fight.

Wer wird ihn gewinnen?
Edelman: Natürlich wir.

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Alle Kommentare

  1. Journalismus ist viel mehr als Berichterstattung. Daran hängt entweder Wahrheit, Lüge oder der Begriff „Keine Ahnung von der Sache“. Oft macht auch der Einfluss von PR dem echten Journalismus einen Strich durch die Story. Also, was heißt das: Die Journalisten und die Verleger bzw. die Sendeanstalten
    müssen sich einig sein, dass nur die Qualität der Recherche das Ansehen wieder aufpolieren kann. Aber dazu wird natürlich auch Zeit gebraucht. Jedenfalls mehr als den Reportern oft zur Verfügung steht.

  2. ZTITAT: „Die klassischen Medien müssen also wieder mehr Qualität liefern?
    Edelman: Ja und schauen, dass sie wieder Anschluss an Facebook, Buzzfeed und Co. finden. Gute Geschichten lassen sich auch kurz und emotional erzählen.“

    Die Frage und die Antwort darauf veranschaulichen das Dilemma: Es GIBT GUTE GESCHICHTEN, DIE SICH KURZ UND EMOTIONAL ERZÄHLEN LASSEN, ohne dass die Qualität sinkt. Siehe BILD (die das Genre vor zwei Jahrzehnten auch noch besser beherrschte). Eine Verallgemeinerung ist hier aber völlig aus der Luft gegriffen. Manche Geschichten brauchen Raum, Zeit, Distanz und verschiedene Wahrnehmungsperspektiven, um gut zu werden. Die lassen sich nicht verfacebooken und vertwittern. Für Marketinger sind solche Geschichten natürlich Gift: sie kosten exorbitant viel Recherchezeit/-personal und werden nur von einer Kleinklientel goutiert. Weshalb der SPIEGEL ja inzwischen auch nur noch einen hippen, bunten SPIEGEL light produziert.

    Die Presse ist immer nur gerade so gut, wie ihre Leser es sich wünschen. Die deutsche Sorglosdemokratie hat offenbar keinen Bedarf an Wahrheit mehr, sondern will nur bunte Unterhaltung; auch in der Politik. Gehen wir halt alle für Charlie auf die Straße und twittern unsere kleinkarierten Spiesserängste an Followers, die sie eh nicht lesen. Ich poste, also bin ich. Warum noch denken?

  3. Das Problem hat vielfache Ursachen. Sicher ist der Zeitdruck eine Ursache. Aber das erklärt nicht solche Schnitzer wie die New Horizon, die am Rand der Galaxis operiert (sic!). Da ist die Unkenntnis offensichtlich.
    Daher, für mich liegt das Hauptproblem der rückgängigen Qualität im Selbstverständnis der Medien – als 4. Gewalt: Manipulation statt Information, Meinungseinfalt statt Meinungsvielfalt und Diffamieren statt Argumentieren. Die Medien als Akteure in der Gestaltung der Konstrukte, nicht als Dienstleister des mündigen Bürgers. Natürlich können Medien für etwas stehen, aber das sollte dann auch offensichtlich sein. Und dort, wo Berichterstattung und Marketing nicht mehr deutlich voneinander zu trennen sind – wie bei der HuPo ja vorexerziert wird – kann sicherlich kein Vertrauen in die Berichterstattung existieren. Mehr gesunden Menschenverstand als politische Korrektheit, mehr Respekt vor der Meinung, die anders ist, mehr Sachlichkeit und die Fähigkeit, auch Kritik anzunehmen und nicht bei jeder Bemerkung gleich beleidigt zurückzuschießen, der Wunsch, sachlich korrekt zu bericht und Kommentar und Meldung wieder sauber zu trennen – würde das wieder zu journalistischen Handwerk zählen, würde es sich auch wieder lohnen, dafür zu zahlen. So bleibt es dabei: wenn ich Märchen lesen will, lese ich Hauff – der ist besser.

  4. Es wird auch nicht mehr neutral berichtet. Die eigene politische Meinung wird dem Leser aufgedrückt. Die Berufsethik über Neutralität ist vielen Journalisten egal.

  5. Leider ist es so, dass die Recherche im Journalismus immer wieder vernachlässigt wird. Das ist allerdings nicht neu. Seit dreissig Jahren arbeite ich als freie Autorin und bin durch intensive Recherchen immer wieder auf Aspekte gestossen, die in den Medien vernachlässigt wurden. Zeitmangel ist sicher eine Ursache, eine andere die immer schlechtere Bezahlung von intensiver journalistischer Arbeit.
    Eine Ursache für den Vertrauensschwund ist auch die fehlende Objektivität vieler Medien. Immer häufiger präsentiert man persönliche Eindrücke und Meinungen in einem redaktionellen Beitrag so, als wären sie Fakten. Private Ansichten gehören grundsätzlich in die Kommentare.

  6. Sehr interessant. Besonders im Printbereich hat die unermessliche Profitgier der Verlagskonzerne dazu geführt, dass immer weniger Journalisten für immer weniger Geld immer mehr Arbeit machen müssen, die natürlich immer weniger Qualität hat. Online läuft es oft nicht anders. Kaum jemand zahlt ordentlich für eine gute Geschichte oder allgemein für eine gute journalistische Leistung. Nachwuchsredakteure werden finanziell schlichtweg verarscht.
    Die dafür Verantwortlichen haben sich ihr eigenes Grab geschaufelt. Das insgesamt sinkende Interesse an Print wird durch schlechte Qualität noch verstärkt. Und wie reagiert man darauf? Erneute Einsparungen.

    1. Da hat mein Vorgänger (Pauli-Star) mit wenigen Worten das ganze Dilemma beschrieben. Exakt so ist es. Ich war selbst 23 Jahre bei der Presse – im TV-, Hörfunk- und im Printbereich. Das Desaster ist überall ähnlich und mich wundert es nicht, dass das beim Konsumenten zeitlich etwas verzögert Wirkung zeigt.

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