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Thjnk holt Spiegel-Etat: Wie das Führungschaos die Marke beeinflusst

Armin Jochum (l), Karen Heumann und Michael Trautmann bilden den Vorstand der Werbeagentur thjnk.
Armin Jochum (l), Karen Heumann und Michael Trautmann bilden den Vorstand der Werbeagentur thjnk.

Der Spiegel gibt seinen Werbeetat an eine neue Werbeagentur. Ab sofort hegt und pflegt thjnk die Marke des Nachrichtenmagazins. In unruhigen Zeiten wie diesen keine leichte Aufgabe. Monatelange Querelen zwischen Mitarbeitergesellschaft, Chefredaktion und Geschäftsführung haben ihre Spuren hinterlassen. Dabei sollen die Nachfolger der bisherigen Etathalter von Jung von Matt doch eigentlich nur den Wechsel des Erscheinungstages von Montag auf Samstag promoten.

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Bisher war die ebenfalls in Hamburg angesiedelte Agentur Jung von Matt für die Werbekampagnen verantwortlich. Nach Angaben des Medienhauses, habe sich die Agentur jedoch entschlossen, nicht am aktuellen Pitch teilzunehmen. Jung von Matt hatte seit 2007 Kampagnen unter anderem zu dem aktuellen Claim „Spiegel Leser wissen mehr“ oder dessen Vorgänger „Je spitzer die Feder, desto mehr erkennt man“ gestaltet.

Nun also thjnk. Die Agentur um das Vorstandstrio Armin Jochum, Karen Heumann und Michael Trautmann soll das Profil der Marken Spiegel und Spiegel Online schärfen und die Umstellung des Erscheinungstages medienwirksam gestalten. Bisher kam das Wochenmagazin Montags in den Kiosk, ab dem 10. Januar soll es schon samstags erscheinen.

Agenturwechsel mitten in Umbruchszeit

Der Wechsel kommt zu einer bekanntlich unruhigen Zeit, in der das Medienhaus selbst starke Umbrüche erlebt: Gerade erst wurde Chefredakteur Wolfgang Büchner mit sofortiger Wirkung freigestellt, sein Vertrag zum Ende des Jahres aufgekündigt. Mit ihm geht Geschäftsführer Ove Saffe, wenn auch erst in einigen Monaten. Auf sie folgen der derzeitige Vize Klaus Brinkbäumer und Online-Chefredakteur Florian Harms.

In Zeiten, in denen Print-Magazine und Zeitungen sowieso an Bedeutung verlieren, weil Leser ihre Aufmerksamkeit zunehmend kostenlosen Webangeboten schenken, hinterlassen solche Querelen auch auf kraftvollen Marken wie dem Spiegel ihre Spuren – zumindest in der Medienbranche. „Den Leser da draußen interessiert es nicht wirklich, wer Chefredakteur ist und wer nicht. Doch Medienschaffende und Werbekunden achten schon sehr darauf“, sagte Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner der Medialplus Gruppe gegenüber der absatzwirtschaft (aktuelle Ausgabe 12-2014). Tatsächlich sanken die Anzeigenseiten des Spiegels laut Statista zwischen 2012 und 2013 um rund 10 Prozent auf 1220 Seiten. Die Gründe dafür liegen aber vor allem in den sinkenden Auflagen und darin, dass Unternehmen ihre Werbebudgets lieber in die Gattung TV investieren und verstärkt Online anvisieren.

Internes Chaos kann bis zum Leser durchdringen

So richtig problematisch wird es für Medienmarken wie den Spiegel erst, wenn Umbruchsituationen zu einer Verschiebung der Lesergruppe führen, sagt Markenstratege Karsten Kilian: „Wird das Image eines Magazins geschwächt, führt dies unweigerlich zu einem Auflagenrückgang in der für Anzeigenkunden interessanten Zielgruppe.“ Gerade bei einer Auswechslung des Führungspersonals und einer damit einhergehenden Veränderung der Blattphilosophie, sei auch eine Veränderung der Zielgruppe möglich, so Kilian weiter. Internes Chaos, wie es der Spiegel derzeit erlebt, kann also bis zum Leser durchdringen.

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Denn die Menschen hinter den Medien zahlen besonders im Journalismus auf die Marke ein. Im Mittelpunkt der letzten Spiegel-Kampagne 2012 standen daher die eigenen Mitarbeiter: darunter auch Büchners Vorgänger Georg Mascolo, und Cordt Schnibben, der zuletzt mit seiner ganz persönlichen Büchner-Abrechnung Aufsehen erregte.

Trotz Aufregung besonders in der Medienbranche, ist die Bedeutung des Nachrichtenmagazins bei Anzeigenkunden aber nach wie vor groß. Unter den Publikumszeitschriften mit den höchsten Anzeigenumsätzen steht der Spiegel laut Nielsen-Statistik mit 89,9 Millionen Euro auf Platz Zwei, gleich hinter dem Stern (91,34 Millionen Euro).

Wie sich die Marke unter der neuen Führung jedoch entwickelt und ob das Image dadurch nachhaltig geschädigt oder gestärkt wird, bleibt abzuwarten. Die Agentur thjnk jedenfalls hat mit dem Pitchgewinn eine Medienmarke ins Portfolio gewonnen, die mit einer traditionsreichen Markenwirkung punktet, der auch interne Machtkämpfe so schnell nichts anhaben können. Im Zuge der Digitalisierung aller Lebensbereiche bleibt heutzutage aber kein Medienprodukt verschont. Auch der Spiegel muss sich in dieser Umgebung neu entdecken und definieren. Ob mit Büchner oder ohne, ob mit Jung von Matt oder thjnk.

 

 

 

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