Die 12 übelsten Gerüchte über Buzzfeed, HuffPost & Co. – und warum sie nicht stimmen

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Publishing Mit Katzenbildern, Listicles und Trash lockt Buzzfeed täglich Hunderttausende auf seine Plattform. Auch die Huffington Post steht im Verruf, häufig an die niederen Instinkte ihrer Leser zu appellieren. Aber ist an den neuen Journalismus-Hybriden wirklich alles schlecht? Bei der fortwährenden Selbstbeweihräucherungsdebatte darüber, wie essentiell sogenannte Qualitätsmedien sind, wird häufig übersehen, wie weit sich die Qualitätsdebatte inzwischen von den Usern entfernt hat. Höchste Zeit, mit den 12 bösesten Gerüchten über die mutmaßlichen Störenfriede der Branche aufzuräumen.

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Ein Gastbeitrag von Stephan Weichert

Buzzfeed, Huffington Post & Co. …

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#1 … beuten ihre Mitarbeiter aus und entwerten dadurch den Journalistenberuf.

Richtig ist, dass sowohl die Huffington Post als auch Buzzfeed durchaus marktübliche Gehälter für Mitarbeiter weltweit zahlen. In Amerika liegen die Jahresgehälter sogar über den üblichen Redakteursgehältern der meisten Zeitungsverlage. Das durchschnittliche Gehalt eines Buzzfeed-Mitarbeiters liegt laut dem Stellenanzeigenportal „Indeed“[1] bei 128.000 Dollar im Jahr, das eines Huffington Post Mitarbeiters bei 97.000 Dollar. Bei Vice Media sind es im Schnitt 82.000 Dollar und bei dem Gossip-Portal Gawker 102.000 Dollar.

Dagegen zahlt die Financial Times ihren Mitarbeitern im Schnitt 66.000 Dollar, die New York Times 55.000 Dollar, die Washington Post 57.000 Dollar und die LA Times nur 27.000 Dollar.

Es stimmt also, dass die digitalen Medienunternehmen den Arbeitsmarkt für Journalisten im Vergleich zu den klassischen Zeitungsverlagen ökonomisch eher aufwerten als entwerten – und von Ausbeutung kann schlicht keine Rede sein kann. Was natürlich auch richtig ist: Die HuffPo zahlt ihren 70.000 bloggenden Autoren keine Honorare, bietet ihnen aber als Gegenleistung vor allem Selbstdarstellung und Reichweite[2] – was uns zur Lüge 2 führt.

#2 … beschäftigen nur Blogger und Praktikanten, aber keine richtigen Journalisten.

Das Gerücht, hinter der HuffPo stünden ausschließlich bloggende Laien und keine Redaktion, ist so alt wie falsch. Auch wenn die beiden Ableger in Deutschland redaktionell noch sehr klein sind – die HuffPo in München beschäftigt derzeit 15 feste Redakteure und fünf Freie, Buzzfeed in Berlin seit dem Start Anfang Oktober bisher gerade mal vier festangestellte Redakteure[3] – werden beide Redaktionen bei anhaltender Popularität vermutlich wachsen.

Ein Blick in die jeweiligen Headquarters in New York City gibt jedenfalls einen ungefähren Eindruck davon, in welchen redaktionellen Größenordnungen hier geklotzt wird: 850 Mitarbeiter in insgesamt elf Ländern beschäftigt die HuffPo inzwischen weltweit, davon zählen alleine in der Zentrale in New York 299 Journalisten zum „Editorial Staff“, an der Themse sind es 32, in Kanada 20 und in Frankreich immerhin 16 Redakteure. Für Buzzfeed arbeiten derzeit 600 Mitarbeiter in acht Ländern, davon sind 225 Redakteure (beides Stand November 2014).[4] In einer Zeit, in der viele andere Publikationen personell schrumpfen, sollen es nach Aussage von Buzzfeed-Vizepräsident Scott Lamb bald noch mehr werden:[5]

  • Aktuell hat Buzzfeed weltweit 104 offene Stellen zu besetzen, davon sind 47 Redakteursstellen (Stand 1. November 2014).[6]
  • Die Huffington Post stellt ebenfalls ein, aktuell sind vor allem in Amerika 22 Positionen zu besetzen, davon 15 Redakteursstellen.[7] Auch in München sind derzeit zwei Redakteursstellen und ein Volontariat neu zu besetzen (Stand 1. November 2014).

Zur Relativierung helfen wieder ein paar Vergleichswerte: Die Washington Post beschäftigt in ihrem Newsroom aktuell 650 Journalisten, die New York Times immer noch 1330, einschließlich Videojournalisten und Web Producers. Allerdings hat die Times erst Anfang Oktober angekündigt, erneut 100 Redakteursstellen zu streichen.[8] Auch in Deutschland hat etwa die FAZ im September angekündigt, 200 ihrer insgesamt 900 Verlagsmitarbeiter zu kündigen. Davon sollen 40 Redakteure betroffen sein. Bis vor kurzem noch unvorstellbar.

#3 … sind eine Chaostruppe von Teenagern, die den ganzen Tag Tierbilder photoshoppen.

Richtig ist, dass die Belegschaften von Buzzfeed und HuffPo erheblich jünger ist als die der meisten traditionellen Verlagshäuser – was natürlich daran liegt, dass beide Unternehmen selbst noch sehr jung sind. Dass hier ob der relativ jungen Redaktionen etwa Planlosigkeit oder gar Chaos vorherrsche, trifft allerdings nicht zu. Das Redaktionsmanagement ist agil, aber straff organisiert und die Expansionsstrategie beider Häuser wirkt sehr durchdacht.

Es wird zwar viel in den Social Media herumexperimentiert, aber beide Unternehmen haben den Anspruch, neben lustigen Tiervideos und Listicles auch ernste Geschichten umzusetzen. Auch wenn dies nicht die „größten Trafficbringer“ seien (Lamb), will Buzzfeed nach eigenen Angaben weiter in seriösen Journalismus über Politik, Technik oder Sport investieren: „Auch diese Inhalte wollen die Leute teilen“, sagte Lamb neulich im Meedia-Interview,[9] „also Breaking News, Scoops, investigative Stücke – Artikel, die die Sicht auf die Welt verändern.“

Deswegen beschäftigt Buzzfeed nicht nur einige der besten Techniker, Web Analysten und Videoproduzenten der Welt, sondern auch einige Pulitzer Preisträger.[10] In den letzten Jahren haben Buzzfeed, aber auch die Huffington Post teils hochverdiente Investigativ-Journalisten und politische Reporter großer amerikanischer Prestige-Papers abwerben können – teils, weil diese eine neue Herausforderung suchten, teils, weil sie hofften, ihre Visionen bei den Start-ups besser verwirklichen zu können. Zu den bekannten Namen unter den Wechslern zählt der New Yorker Politikjournalist Ben Smith, der 2012 von Politico als Chefredakteur zu Buzzfeed ging. Smith hatte und hat den Auftrag, den Anteil seriöser Langformate (Longreads) und rechercheintensiver Reportagen auszubauen sowie neuartige Formen des Storytellings unter Beibehaltung des unterhaltungsorientierten Ansatz zu etablieren. [11] Buzzfeed hat darüber hinaus exzellente Reporter von der New York Times und Bloomberg abgeworben.

Auch andere Journalismus-Koryphäen haben in den vergangenen Jahren die Seiten gewechselt. Viel diskutiert wurde etwa der Wechsel des einflussreichen Bloggers und Politikjournalisten Ezra Klein, der Anfang des Jahres von der „Washington Post“ zu Vox Media ging. Oder der Technikjournalist David Pogue und die Fernsehjournalistin Katie Couric, die beide von Yahoo angeheuert wurden. Oder die beiden Techno-Kolumnisten Kara Swisher und Walt Mossberg, die das Wall Street Journal verließen, um die neue Technikplattform „Re/Code“ zu gründen.

Die Chefredakteure der beiden deutschen US-Ableger kommen ebenfalls von etablierten Qualitätsmedien: Juliane Leopold, seit Oktober des Jahres neue Buzzfeed-Chefin, arbeitete zuvor für die ZEIT als Social-Media-Redakteurin und zuvor für die Neue Zürcher Zeitung und die Wochenzeitung „Freitag“. Auch Sebastian Matthes, seit gut einem Jahr Chefredakteur des HuffPo-Ablegers in München, ist kein unbeschriebenes Blatt: Er war zuvor fünf Jahre Ressortleiter bei der Wirtschaftswoche und hat die Georg-von-Holtzbrinck-Schule besucht.

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#4 … veröffentlichen kaum eigenen Content, sondern klauen fremde Inhalte im Netz.

Richtig ist, dass Ben Smith nicht nur bei Buzzfeed USA gelandet ist, um Qualitätsjournalismus zu machen, sondern auch mehr originäre Geschichten umzusetzen. Bis dato ist ein Großteil der Artikel bei Buzzfeed zwar tatsächlich User-generiert, dieser Anteil soll jedoch geringer werden – und der des eigenen Reportings wachsen. Dazu gehören neben den Langformen vor allem mehr Breaking-News-Stories: Die Website hat sich schon während des Boston-Marathon-Bombenanschlags einen Namen gemacht, inzwischen gibt es auch aufwändige Reportagen über die Ukraine-Krise[12] und die Situation von Flüchtlingen in Syrien[13] sowie datenvisualisierte Geschichten über Ebola[14] und News-Stories über den Islamischen Staat.[15]

Auch die Huffington Post macht seit langem eigenes Reporting, vor allem politische Stücke – und räumte damit 2012 in der Kategorie nationale Berichterstattung sogar einen Pulitzer Preis für die Artikelserie Beyond the Battlefield über verwundete Veteranen ab.[16] Auch ihr deutsches Pendant ist mit ersten Versuchen eigener Berichterstattung aufgefallen, etwa Reizthemen wie den DFB[17], die NPD[18], die NSA[19] oder den Drohneneinsatz in der Ukraine.[20]

Buzzfeed und HuffPo einen Strick daraus zu drehen, sie klauten Fremdinhalte wäre vorschnell, denn das Netz nach brauchbarem Content zu durchkämmen und diesen professionell zu kuratieren, gehört zu einer der wichtigsten Kompetenzen von Journalisten – und das ist oft nicht weniger mühsam, als auf eigene Faust zu recherchieren oder eigene Geschichten zu machen. Journalisten werden sich künftig noch stärker in solchen Fertigkeiten qualifizieren, indem sie ihren Nutzern erklären, welchen Inhalte im Netz zu trauen ist und welchen nicht.

#5 … bestehen nur aus Katzenvideos, animierten GIFs, Memes, Quizzes und anderem Trash-Content.

Richtig ist, dass Buzzfeed neben der Fülle an Tiervideos auch gesellschaftlich relevante Themen in Infovideos aufbereiten. Allerdings ist deren Reichweite geringer. Einer der Gründe für den „Buzz“ sind weiterhin die Katzenbilder – im Buzzfeed-Jargon hat sich zur Messung der User-Credibility dazu der Begriff „Cat Power“ eingebürgert.[21] Es gibt daher –schon historisch bedingt – inzwischen eine eigene Abteilung namens „Buzzfeed Buzz“, die sich auf dieses Kerngeschäft konzentriert – also Listen, Tierbilder, Memes und Quizzes. Um deren Viralität zu steigern, hat Buzzfeed im Mai 2013 außerdem die Buzzfeed-Community gegründet, eine Plattform für User Generated Content, in dem Badges für originelle Postings oder User-Stories vergeben und andere kompetitive Formen des Audience Engagements ausprobiert werden.[22] Die besten Geschichten landen auf der Homepage von Buzzfeed.

Wie ernst das Unternehmen seine schreibenden und sharenden User nimmt zeigt, dass Buzzfeed seit kurzem sogenannte „Reader Fellowships“ für besonders engagierte Nutzer vergibt – aktuell ist es das mit 85.000 Dollar dotierte Michael-Hastings-Stipendium, benannt nach dem ehemaligen Buzzfeed-Reporter, der bei einem Autounfall tödlich verunglückte.[23]

Katzenbilder und anderer gut teilbarer User Generated Content sind, so befremdlich das für gestandene Journalisten klingt, der Eckpfeiler für den durchschlagenden Erfolg der Website. Auch für die HuffPo spielen seichte und trashige Boulevardthemen durchaus eine tragende Rolle, um Reichweite zu erzielen. Man muss diese Angebote aber nicht herabwürdigen – vor allem nicht, wenn man sie sich als einen Türöffner zur Lebens- und Erlebniswelt der Generation Y vorstellt, die ihr Informations- und Kommunikationsverhalten komplett über Facebook, WhatsApp, Twitter mobil steuert.[24] Nur so kann ein Großteil dieser Zielgruppe zwischen 15 und 25 Jahre alt mit journalistischen Themen offenbar überhaupt noch erreicht werden.[25] Abgesehen davon, dass ernsthafter Journalismus so querfinanziert werden kann.

#6 … haben nichts mit Qualitätsjournalismus zu tun.

Die Frage, wo Journalismus anfängt und wo er aufhört, ist so alt wie der Journalismus selbst. Dass Buzzfeed und HuffPo keinen Qualitätsjournalismus anbieten, ist ein Totschlagargument. Ihr Angebot hat genauso viel oder so wenig mit Journalismus zu tun wie das, was andere schon lange vor ihnen gemacht haben: emotionale, inspirierende und verrückte Geschichten zu veröffentlichen, um diese mit anderen Menschen zu teilen. Nur weil beide Unternehmen begriffen haben, dass die Menschen nach wie vor berührt, informiert und gerne unterhalten werden wollen, muss man das nicht per se schlecht finden. Die Konsumgewohnheiten haben sich drastisch ins Mobile verlagert,[26] daher müssen für diese Nutzer andere Überschriften formuliert und Videos produziert werden, die im mobilen Internet häufiger geteilt werden als konventionelle journalistische Inhalte. Das haben beide Unternehmen erkannt – und das wird von den Usern belohnt: Knapp 50 Prozent des Traffics erreicht Buzzfeed über Social-Media-Kanäle,[27] bei der HuffPo sind es ein Drittel, davon fast 90 Prozent über Facebook.[28]

Maximale Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken garantieren auch die berüchtigten Listicles, also die Kombination aus Liste und Artikel. Sie haben eine noch höhere Sharing-Rate als gewöhnliche Online-Artikel, weil sie Bilder und kurze Texte mit einem Listenformat verbinden – und das lesen die Leute nun mal gerne. Abgesehen davon, dass gut gemachte Listen journalistisch aufwändig sein können, handelt es sich dabei um teils urjournalistische Formen, die schon in den 1980ern schon Jugendmedien wie „Tempo“ oder „Wiener“, in den 1990ern „Max“ und seit den 2000ern „Neon“ umgesetzt haben, um auf Leserfang zu gehen.

Auch Tonalität und Funktion dieser Trendformate werden zu Unrecht als vollkommen neu klassifiziert: Selbst wenn es sich Buzzfeed zu eigen gemacht hat, keine klassischen Ressorts, sondern so genannte „Vertickles“ zu bedienen, also Kategorien, die Gefühlsausdrücke wie „Oh, my God“, LoL oder „What the fuck“ meinen, ist diese Sprache keineswegs neu, sondern eigentlich schon immer dagewesen. Die Hippie-Postille „Twen“ hat bereits Ende der 1960er Jahre begonnen, die biedere Grundhaltung im Journalismus aufzubrechen und Themen nach Hipness auszuwählen, weil es dem Zeitgeist entsprach. Reichweite und Aufmerksamkeit über Humor und Leichtfüßigkeit statt über Ernsthaftigkeit lautete die Devise – damals wie heute.

#7 … sind ausschließlich von Algorithmen getriebene Dreckschleudern.

Richtig ist, dass der Unterschied zur Denkweise von traditionellen Medienangeboten darin besteht, Social Media von Beginn des journalistischen Produktionsprozesses an mitzudenken – und nicht erst nach der Veröffentlichung eines Beitrags – nach dem Motto „Okay, ich habe jetzt diesen Artikel geschrieben, jetzt tweete ich mal den Link.“[29] Click- und Share-Raten sind also nicht der letzte, sondern der erste Schritt. Dabei werden Geschichten in den sozialen Netzwerken anders geteilt, und das auch nur unter bestimmten Voraussetzungen. Beispielsweise sollten Überschriften halten, was sie versprechen, sonst wird der Absender nicht für voll genommen. Eine ganzheitliche Sichtweise, wie sie auch Scott Lamb vorschlägt, ist deshalb auch für die virale Erfolgsstrategie eines digitalen Journalismus unverzichtbar.

So gesehen stimmt es, dass ein Teil der Geschichten von Huffington Post, Buzzfeed & Co. erheblich stärker von viralen Mechanismen getrieben ist, als viele andere Websites mit journalistischem Inhalt. Auf Reichweite sind freilich alle Portale aus, auch Verlagsangebote. Die Buzzfeed-Methode unterscheidet sich darin, dass Texte und Teaser so formuliert sind, dass die User einen besonders schnellen und emotionalen Kick bekommen, sie also unmittelbar in ihrer Lebenswelt abgeholt werden.

Der Aufstieg von BuzzFeed vollzog parallel zum Aufstieg von Social Media. Der Haupterfolg des Unternehmens beruht auf der Popularität des mobilen Internets, insbesondere auf den Gewohnheiten der App-Nutzer von Facebook, Twitter, Pinterest & Co. Gerade Facebook setzt News Feeds und andere Algorithmen ein, die Buzzfeed und HuffPo, aber auch andere virale Websites wie Heftig.co, Upworthy, KnowMore, ViralNova und den Buzzfeed-Klon Upcoming zu mächtigen Ko-Distributoren von Inhalten machen – Inhalten, die schon so angelegt sind, dass sie leicht geteilt werden. Auch wenn das Risiko besteht, sich von den Algorithmen der sozialen Netzwerke abhängig zu machen ist es gelungen, ein neues journalistisches Verwertungsmodell zu kreieren. Dass durch diese Algorithmisierung nur noch der Publikumsgeschmack bedient werden könnte, bleibt dabei das Hauptproblem.

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#8 …. haben kein nachhaltiges Geschäftsmodell für journalistische Inhalte.

Die Leitwährung von Buzzfeed und HuffPo ist ihre soziale Reichweite. Ihre Banken heißen Facebook, Twitter, Pinterest, StumbleUpon, WhatsApp und Reddit. Wenn Facebook oder Twitter ihre Algorithmen änderten, könnten beide Unternehmen allerdings von heute auf morgen keinen Pfifferling mehr wert sein – das behaupten zumindest amerikanische Analysten.[30] Sie legten das Schicksal ihres Geschäftsmodells zu sehr in die Hände Dritter.

Das Geschäftsmodell steht und fällt also mit der Distribution von Inhalten über Social Media. Fraglich ist deshalb, wie nachhaltig es ist. Richtig ist, dass es derzeit kaum journalistische Angebote gibt, die mehr User erreichen: Buzzfeed hat es geschafft, sich innerhalb von nur acht Jahren seit Gründung des Unternehmens ein globales Publikum von angeblich 150 Mio. Unique Visitors zu erschließen. Laut den Statistiken von Similarweb steht Buzzfeed derzeit auf Platz 26 aller News- und Media-Websites weltweit, noch vor Guardian (27) und Fox News (30).[31] Die HuffPo schafft es weltweit auf Platz 14, vor CNN (17) und New York Times (20) – und ist mit monatlich 115 Mio. Unique Visitors die No. 1 aller US-Online-Newswebsites.[32]

Beide Angebote haben in den vergangenen Monaten gezeigt, dass sie eine schnelle, aber gut durchdachte Expansionsstrategie in die internationalen Märkte anstreben: Dependancen in Japan, Deutschland, Mexiko und Indien sind offenbar erst der Anfang. Auch in die Vertikale wird teuer investiert: Buzzfeed hat kürzlich einen Ableger in Los Angeles eröffnet, BuzzFeed Motion Pictures, der sich ausschließlich mit Video- und Filmproduktionen befasst. Neben dem Kerngeschäft „Buzzfeed Buzz“ hat das Unternehmen Unterplattformen und Apps wie für Lifestyle „Buzzfeed Life“[33] und sein Nachrichtenangebot „Buzzfeed News“[34] geschaffen.

Die Geschäftstüchtigkeit zeigt sich auch daran, dass die jeweils länderspezifischen Ausgaben Beiträge der amerikanischen Muttermedien übernehmen. Diese Übernahme erfolgt bei der HuffPo über ein maßgeschneidertes Content-Management-System, das es der Redaktion erlaubt, Texte oder Bilder mit einem einzigen Mausklick auf der deutschen Seite der HuffPo live zu schalten. Dieses einfache Prinzip der Mehrfachverwendung digitaler Inhalte spart innerhalb des Markenverbunds Kosten und sorgt international für zusätzliche Reichweite.

#9 …. sind amerikanische Unternehmen, die für uns irrelevant sind.

Es ist ein bisschen, wie mit Facebook, Twitter und früher einmal Google oder YouTube: Bevor diese Unternehmen Millionen von Nutzern auch in Deutschland hatten und hierzulande ihre Dependancen ausgründeten, konnten die etablierten Medien wenig mit ihnen anfangen. Ein Fehler, wie man heute weiß. Denn abgesehen davon, dass Buzzfeed und HuffPo inzwischen weltweit Büros unterhalten, sind beides globale Marken, die auf einem journalistischen Weltmarkt mit anderen globalen Marken konkurrieren. Sie distribuieren ihr Angebot in den jeweiligen Landessprachen und scheuen nicht davor zurück, den weltweiten Werbemarkt anzuzapfen. Sie sind eben nur einen Klick von Angeboten wie Spiegel Online, tagesschau.de oder Bild.de entfernt. Interessieren sollten uns diese Unternehmen aber nicht nur wegen des Wettbewerbs, sondern auch, weil sie innovativer sind als die meisten traditionellen Medienangebote. Dass es auch hierzulande einen Markt dafür gibt, zeigen „Buzzfeed“-Klone wie die niederländische Website Upcoming.nl oder das Schweizer News-Portal „Watson“.

Richtig ist also, dass es durch die weltweite Angleichung der Mediennutzungsformen auch einen neuen globalen Markt gibt für journalistische Anbieter – und dieser Markt wird künftig noch durchlässiger, weshalb Springer, Zeit Verlag und Gruner+Jahr inzwischen mit Buzzfeed, HuffPo & Co. unmittelbar konkurrieren – oder, wie Spiegel Online, mit Watson kooperieren.

#10 … sind reiner Kinderkram, für den sich keine seriösen Investoren interessieren.

Richtig ist, dass Buzzfeed und andere Startups schon lange den Gegenbeweis angetreten haben, dass Journalismus im Netz uninteressant für Investoren ist. Im August 2014 wurde der Wert von Buzzfeed auf 850 Millionen Dollar geschätzt. Zum Vergleich: Das ist mehr als dreimal so viel wie Jeff Bezos 2013 für die Washington Post bezahlte, fast doppelt so viel wie das 475 Millionen Dollar schwere „Forbes“ Magazin wert ist, ungefähr zwei Drittel der Summe, die die Funke Mediengruppe für die Übernahme der Regionalzeitungen und Programmzeitschriften von Springer ausgegeben hat und fast halb so viel, wie die New York Times Company nach eigenen Angaben wert ist.[35] Buzzfeed operierte bis August 2014 noch mit einem Risikokapital von 46 Millionen Dollar, zu dem Zeitpunkt wurde jedoch öffentlich, dass Andreessen Horowitz, eine Silicon Valley Venture Kapitalgesellschaft, die auch an AirnBnB und Facebook beteiligt ist, weitere 50 Millionen Dollar in Buzzfeed investiert hat.

Auch die Huffington Post hat 2011 einen Mega-Deal abgewickelt, als AOL sie für 315 Millionen Dollar übernahm. Gestartet war die HuffPo 2005, und konnte 2006 ein Investment von 5 Millionen Dollar akquirieren, im Jahr 2008 folgte eine weitere Spritze von 15 Millionen.

Diese Wertsteigerungen stehen in krassem Kontrast zum Ausverkauf des Printsektors, vor allem in den USA . Sie sind dadurch zu erklären, dass sich beide Angebote nicht als reine Verlage, sondern als Digitalunternehmen – als vertikale Tech Companies – verstehen, die in unterschiedliche Segmente wie Video und Mobile expandieren und sich neben ihrem Kerngeschäft als Werbedienstleister auch als Event- und Content-Vermarkter andienen.

Buzzfeed und die HuffPo sind nicht die einzigen Firmen, deren Wert steigt: Auch Vice Media, die soeben ein 500 Millionen Dollar Investment eingestrichen haben,[36] oder Vox Media mit einem aktuellen Unternehmenswert von 200 Millionen Dollar werden hoch gehandelt.[37]

#11 … unterwandern durch Native Adertising die Glaubwürdigkeit des Journalismus.

Dass sich Qualitätsjournalismus weiterhin über Werbung und Abonnements finanzieren lässt, ist wie man inzwischen weiß ein Trugschluss. Der Teil der Bevölkerung, der tatsächlich zu zahlen bereit ist, ist verschwindend gering. Es ist deshalb nur konsequent, dass Buzzfeed & Co. neue Wege beschreiten, was das Handling von Werbekunden und die Distribution von Werbung angeht. 75 Mitarbeiter in der New Yorker Zentrale von Buzzfeed sind ausschließlich damit befasst, für Unternehmen „Social Content Ads“ zu entwerfen.[38] Auch Huffington Post und Vice haben eigene Abteilungen geschaffen, die Native­-Advertising­-Kampagnen losgelöst von der Redaktion aufsetzen. Dies entspricht einem Werbe- und Marketingkonzept, das seit kurzem auch Prestige-Medien wie die New York Times, die Washington Post, die BBC und der Guardian ausprobieren. Der Clou: Buzzfeed & Co. beschäftigen keine externen Dienstleister damit, Werbemittel zu entwerfen, sondern designen diese „inhouse“.

Ziel des Blended Advertising ist es, Werbung an das „Look and Feel“ des journalistischen Angebots anzupassen, damit sie über die sozialen Netzwerke geteilt wird und für Diskussionsstoff sorgt, also möglichst viral geht. Auch wenn die Unterscheidbarkeit von Werbung und redaktionellem Inhalt dabei aufgehoben wird, kann darin eine (der wenigen) Möglichkeiten gesehen werden, „künftig Geld im Journalismus zu verdienen“, wie Buzzfeed-Vizechef Lamb meint.[39] Lamb behauptet auch, dass Buzzfeed „ganz gut zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten“ trenne und „Redaktion und Vermarktung natürlich getrennt bleiben“ müssten. Sein Unternehmen verwende viel Mühe und Geld darauf Werbung so zu gestalten, dass sie eine hohe Sharing-Rate über Facebook erzielt. Lamb glaubt zudem, dass User den Unterschied zwischen redaktionellem und Sponsored Content erkennen würden.

Man muss solche viralen Kampagnen nicht gutheißen und kann darüber streiten, wie wirksam sie sind.[40] Aber Native Advertising ist nicht per se gut oder schlecht. Immerhin stellt diese Werbeform eine Option dar, auch Online-Werbung neu zu denken, vor allem weil bisherige Methoden – Display Ads, Suchmaschinenwerbung oder Pop-up-Anzeigen – schlicht nicht mehr so gut funktionieren bzw. noch nie richtig funktioniert haben, wie amerikanische Marktforscher schon vor langer Zeit herausgefunden haben:[41] User mögen es nicht, wenn ihr Rezeptionsfluss unterbrochen wird – andernfalls wären Ad-Blocker nicht so populär. Eine ins redaktionelle Umfeld eingebundene Werbekampagne bildet da eine mögliche Alternative.

Abgesehen davon, dass man sich fragen lassen muss, ob nicht eigentlich auch so genannte Verlags- oder Sonderbeilagen von Zeitungen im weiteren Sinne zum Native Advertising gezählt werden müssen, wird unter Vorreitern der Online-Variante längst selbstkritisch diskutiert, wie ein verantwortungsvolles Native Advertising auszusehen hat, damit der User nicht unnötig in die Irre geführt wird.[42] Konsens scheint unter einigen Protagonisten zu sein, dass 1. Native Advertising sich stets durch einen expliziten Hinweis von redaktionellen Inhalten abheben muss. Und 2. sollte Native Adversiting immer vollwertigen Content beinhalten, der einen klaren thematischen Mehrwert bietet – also zum Beispiel keine Rankings mit den bestverkauften Waschmaschinen von Mediamarkt, sondern die besten Öko-Tipps und -Tricks, wie man mit energiearmen Waschmaschinen Strom sparen kann.

#12 … sind Eintagsfliegen und taugen nicht als Rollenmodell.

Buzzfeed, Huffington Post & Co. eignen sich schon deshalb als Vorbilder, weil wir von dieser Art von Journalismus viel lernen können. Sie sind diejenigen Angebote sind, die es schaffen, viele User dort zu erreichen, wo sie sich tummeln: in den sozialen Netzwerken. Sie sind auch diejenigen, die zumindest nach Möglichkeiten suchen, einen Darstellungsmix aus putzigen Tierbildern, Fail-Compilations, seriösen Hintergrundstories und investigativen Recherchen in Einklang zu bringen. Sie haben bisher fast als einzige Inhalte-Anbieter Wege gefunden, wie sich ein tragfähiges Geschäftsmodell durch virales Marketing generieren lässt. Und sie sind die Unternehmen, die offenbar noch in journalistische Inhalte, Infrastruktur und Personal bereit sind zu investieren und reihenweise Journalisten einstellen, während viele traditionelle Zeitungsverlage und Fernsehunternehmen schrumpfen. Darüber hinaus scheinen sie eine publizistische Gesamtstrategie zu verfolgen, aus der selbst die New York Times, das Wall Street Journal und die Washington Post ihre Lehren ziehen – zumindest legt das auch der geleakte Innovationsreport der New York Times nahe.[43] Denn während die Konkurrenz mit sinkenden Auflagen und Werbeeinnahmen zu kämpfen hat, explodieren die Nutzerzahlen und damit die Einnahmemöglichkeiten von Buzzfeed, Huffington Post & Co.[44]

Vor kurzem hat Buzzfeed-Vize Lamb sein persönliches Verständnis von Journalismus wie folgt beschrieben: Journalismus funktioniere wie ein gutes Thekengespräch in einer Bar, in dem viel über Quatsch und Tratsch geredet würde, aber auch Empfehlungen, Nachrichten, politische Meinungen und ernste Themen ausgetauscht würden. Und genau dieses Prinzip sieht Lamb in seinem Angebot aus Katzen-Content und „Serious News Stories“ verwirklicht.

Es kann natürlich nicht darum gehen, alle Weltereignisse in ein Listicle oder ein Katzenbild zu verpacken. Es darf aber auch nicht sein, dass wir alles, was Buzzfeed, Huffington Post & Co. machen, verpönen. Denn wenn es dem Journalismus nicht mehr gelingen sollte eine breite Öffentlichkeit zu erreichen, hat er ein Problem. Es nutzt wenig, mit gut recherchierten Stories aufzutrumpfen, von denen keiner was mitbekommt. Es lohnt sich nicht, faszinierende Reportagen zu schreiben, die keiner lesen will. Und es kann auch nicht der Anspruch eines Journalisten sein, spannende Geschichten zu veröffentlichen, über die am Ende keiner redet.

Die Gretchenfrage ist also nicht „Kann Journalismus in digitalen Medien funktionieren?“, sondern die Frage muss lauten: „Wie muss er sich wandeln, um weiterhin zu florieren?“. Auch „Krautreporter“ und „Correct!v“ sind zwei neue Projekte, wie die alte und die neue Welt des Journalismus zusammengebracht werden können: Während das crowdfinanzierte Portal versucht, ausgeruhten Qualitätsjournalismus mit einem konsequenten Audience Engagement in Form eines Dialogs mit der zahlenden Crowd zu verbinden, konzentriert sich die stiftungsfinanzierte Rechercheredaktion „Correct!v“ auf zum Teil etwas schwergängige „Recherchen für die Gesellschaft“, aufbereitet in einem mobilaffinen Design. Beide Projekte bieten zudem Events für Nutzer an, um den Journalismus auf die Straße zu bringen.

Es gibt weitere unzählige Angebote, von denen wichtige Impulse ausgehen – sie heißen Fivethirtyeight, The Information, Medium, Circa, Quartz, The Intercept, Upworthy, Unbolt, Pro Publica, Politico, Re/Code oder Elite Daily. Vermutlich sind weder diese Angebote noch Buzzfeed, Huffington Post & Co. der journalistische Königsweg. Es ist auch falsch, sie zum neuen Goldstandard für Qualitätsjournalismus zu machen, was auch immer wir heute unter diesem Begriff verstehen wollen. Jedoch ist davor zu warnen, diese Angebote zu verteufeln. Lieber sollten wir deren innovative Publikationsstrategien genauer studieren und offener in unserem Denken werden, von den Funktionsweisen dieser Digitalunternehmen zu lernen.

Der digitale Strukturwandel im Journalismus ist nicht zu leugnen – ob auf der partizipativen, der technischen und der ökonomischen Ebene. Die genannten Medien sind gute Beispiele dafür, wie dieser Strukturwandel gelingen kann. Und wenn wir nicht bald anfangen zu experimentieren und alle Herausforderungen der Digitalität auszuloten, werden wir nie erfahren, ob Journalismus im Netz funktioniert. Wie heißt es in der Einleitung des New York Times Innovationsreports: „Of all the challenges facing a media company in the digital age, producing great journalism is the hardest.“

Stephan Weichert ist Journalistik-Professor an der Macromedia Hochschule und Leiter des Studiengangs Digital Journalism an der Hamburg Media School. Zuletzt veröffentlichte er gemeinsam mit Volker Lilienthal die Studie „Digitaler Journalismus“.

 

Anmerkungen/Fußnoten:

[1] Indeed.com; vgl. http://www.indeed.com/salary und zur Methode vgl. http://www.indeed.com/jsp/about_salary.jsp

[2] „All of the above — the original content that drives the entire business and the aggregation that sends readers out into the world of news and information — helps to build an architecture that enables thousands of other people to have a space to come and write and play and inform and start conversations. Those people are the Huffington Post bloggers — who flock to the site for a chance of being heard. There are many people who believe the original reporting and content aggregation is done on the backs of these bloggers. In reality, the opposite is true — their opportunities only exist in tandem with the work of people like me.” http://www.huffingtonpost.com/2011/02/10/huffington-post-bloggers_n_821446.html

[3] http://meedia.de/2014/10/16/wo-die-wilden-katzen-wohnen-so-feierte-buzzfeed-seinen-start/

[4] http://www.nytimes.com/2014/10/02/business/media/new-york-times-plans-cutbacks-in-newsroom-staff.html

[5] http://meedia.de/2014/01/22/buzzfeed-spricht-bald-deutsch-vielleicht/

[6] http://www.buzzfeed.com/about/jobs

[7] Vgl. http://www.huffingtonpost.com/p/jobs-at-huffingtonpostcom.html, https://boards.greenhouse.io/thehuffingtonpost#.VFOyyBYzO8H und https://sjobs.brassring.com/1033/asp/tg/cim_searchresults.asp?partnerid=25237&siteid=36&AgentID=16838519&codes=WHFP&Function=runquery

[8] http://www.nytimes.com/2014/10/02/business/media/new-york-times-plans-cutbacks-in-newsroom-staff.html

[9] http://meedia.de/2014/01/22/buzzfeed-spricht-bald-deutsch-vielleicht/

[10] http://www.cosmopolitan.com/career/interviews/a30501/interview-insider-buzzfeed-career-jobs/

[11] Dennoch sind die Gründer sowohl der Huffington Post als auch von Buzzfeed allesamt keine ausgebildeten Journalisten: Jonah Peretti, der zuerst die Huffington Post und später Buzzfeed mitgegründet hat, hat etwa einen Hochschulabschluss in Umweltwissenschaften und seinen Doktortitel am Media Lab des Massachusetts Institute of Technology erworben und ist in erster Linie Geschäftsmann – 2013 stand er auf der berühmten „Fortune’s 40 under 40“-Liste auf Platz 26 der 40 einflussreichsten amerikanischen Geschäftsleute unter 40. Vgl. http://www.ft.com/cms/s/0/462ee276-249b-11e4-9224-00144feabdc0.html#axzz3HkkAqH7Z und https://medium.com/matter/buzzfeeds-jonah-peretti-goes-long-e98cf13160e7

[12] http://www.buzzfeed.com/maxseddon/this-rebel-region-in-east-ukraine-is-basically-functioning-l

[13] http://www.buzzfeed.com/sheerafrenkel/syrian-refugees-fleeing-home-increasingly-have-nowhere-to-go

[14] http://www.buzzfeed.com/tomphillips/6-charts-that-will-help-you-understand-the-ebola-crisis

[15] http://www.buzzfeed.com/sheerafrenkel/isis-may-be-using-chemical-weapons

[16] http://www.huffingtonpost.com/2011/10/10/beyond-the-battlefield-part-1-tyler-southern_n_999329.html

[17] http://www.huffingtonpost.de/2014/07/22/dfb-trikot-logo-real-bundesadler-nationalmannschaft_n_5605788.html

[18] http://www.huffingtonpost.de/2014/09/04/reinhardtsdorf-schona-npd-wahl_n_5764532.html

[19] http://www.huffingtonpost.de/2014/01/04/spioniert-mich-die-nsa-aus_n_4540303.html

[20] http://www.huffingtonpost.de/2014/10/23/drohne-bundeswehr-ukraine_n_6033358.html

[21] „Cat Power, actually, it’s kind of silly, but it actually correlates directly with an actual thing. The higher your Cat Power is, the more posts you can suggest to our community editors for consideration.” Vgl. http://www.niemanlab.org/2013/05/they-put-the-u-in-ugc-buzzfeed-builds-a-community-vertical-as-a-talent-incubator/

[22] http://www.foliomag.com/2013/publishers-user-generated-content-new-opportunity#.VFVHFxYzO8E

[23] http://www.buzzfeed.com/buzzfeednews/michael-hastings-national-security-reporting-fellowship-2015

[24] http://www.huffingtonpost.de/sebastian-matthes/medienwandel-mobile-social-revolution_b_5934304.html

[25] Über die Hälfte der Buzzfeed-User ist „zwischen 18 und 34 Jahre alt, die andere Hälfte vermutlich jünger“ http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/medien/buzzfeed-kommt-nach-deutschland-das-netz-der-gelangweilten-12862841.html

[26] “We created BuzzFeed because people still want to be informed, entertained, and inspired but the way they consume media has dramatically shifted.” (Buzzfeed-Gründer Jonah Peretti, vgl. http://www.thehindu.com/todays-paper/tp-in-school/with-fresh-investment-buzzfeed-expands-anew/article6309842.ece)

[27] http://www.similarweb.com/website/buzzfeed.com ; vgl. auch den Wert 75 Prozent: http://www.nytimes.com/2014/08/11/technology/a-move-to-go-beyond-lists-for-content-at-buzzfeed.html?_r=0

[28] http://www.similarweb.com/website/huffingtonpost.com

[29] http://meedia.de/2014/01/22/buzzfeed-spricht-bald-deutsch-vielleicht/

[30] “If Facebook decides to tinker with its algorithms tomorrow, these viral publishers could be gone in the blink of an eye,” said Nate Elliott, an analyst with Forrester Research. “They’re putting their entire existence in another company’s hands” http://www.nytimes.com/2014/08/11/technology/a-move-to-go-beyond-lists-for-content-at-buzzfeed.html?_r=0

[31] http://www.similarweb.com/category/news_and_media

[32] http://meedia.de/2014/09/16/115-mio-unique-visitors-huffington-post-ist-meist-gelesene-newssite-in-den-usa/

[33] http://www.buzzfeed.com/life

[34] http://www.buzzfeed.com/news

[35] http://www.ft.com/intl/cms/s/2/18020af6-2133-11e4-b96e-00144feabdc0.html#axzz3HvhKVPir

[36] http://www.nytimes.com/2014/09/04/business/media/vice-lands-2nd-investment-to-fuel-expansion.html?_r=0

[37] http://www.vcpost.com/articles/16544/20131016/vox-media-aims-obtain-usd40-million-funding-via-accel-partners.htm

[38] http://www.nytimes.com/2014/08/11/technology/a-move-to-go-beyond-lists-for-content-at-buzzfeed.html?_r=0

[39] http://meedia.de/2014/01/22/buzzfeed-spricht-bald-deutsch-vielleicht/

[40] http://www.stefan-niggemeier.de/blog/19336/73-dinge-die-sie-noch-nicht-ueber-native-advertising-bei-der-huffington-post-wussten/

[41] http://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/

[42] http://www.huffingtonpost.com/js-mcdougall/dont-ruin-the-web-two-rul_b_5744140.html

[43] http://mashable.com/2014/05/16/full-new-york-times-innovation-report/

[44] https://medium.com/matter/buzzfeeds-jonah-peretti-goes-long-e98cf13160e7

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Alle Kommentare

  1. Was die geschäftlich oder mit ihren Mitarbeitern machen oder nicht machen, ist das Eine. Das Andere ist, dass das einfach alles Schwachsinn ist. Heute erfahren wir: Was Verkäuferinnen bei Victoria’s Secret denken, wenn Männer in den Shop kommen, In der Pornoindustrie zu arbeiten ist großartig, bis man einen neuen Job sucht, 15 Bilder zeigen, warum Merkel so anders ist als Putin, 38 Dinge, mit denen Boris Becker durchkommt, aber Du nicht, Die 8 größten Unterschiede zwischen einem Job mit 20, 25 und 30, 29 Eltern, die bessere SMS schreiben als ihre Kinder, Ärzte berichten von ihren dümmsten Patienten. Das ist lustig, aber oft auch richtig traurig.Statt einfach nur Wasser einzufrieren, sollte man diese 16 Tricks mit dem Eiswürfelbehälter ausprobieren. Das waren jetzt jeweils drei Schlagzeilen von Huffington, Buzzfeed und Heftig, in 3 Minuten recherchiert. Entschuldigung, aber das ist kompletter Blödsinn. Kein Wunder, dass niemand mehr wählen geht/ein Buch liest/Rechtschreibung beherrscht……..

  2. Genau, Herr Vorredner bei den Kommentaren. Dieser Beitrag ist greenwashing von junknews, indem man auf den in der Foodtheke schlaff gewordene Salat zeigt. Ich hoffe nur Qualitätsmedien lassen sich von solchen Scheinargumenten in Ihrer Ausrichtung beeinflussen. „Wo Journalismus beginnt, schwer zu sagen“ (mit silchen Sätzen kann man sich auch Klatschhefte schön reden). Das ist meine Meinung.

  3. Nicht zur Veröffentlichung: Wieso erscheint als „Mehr zum Thema“…
    1. Print-Werbemarkt: BamS bleibt trotz schwachem August vorn
    2. G+J Corporate Editors: Harzer-Kux rückt in Geschäftsführung auf
    3.Durchsuchungsbeschluss: Staatsanwälte gehen gegen Darmstädter Echo vor
    …???

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