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Die fünf größten deutschen Verlagshäuser im Social Web: zu wenig Spaß, zu wenig Dialog

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Die Facebook- und Twitter-Seiten von Hubert Burda Media, des Axel Springer Verlags und Bertelsmann: Viel Potenzial wird verschenkt.

Social-Media-Redakteure sind in fortschrittlichen Verlagen ein fester Bestandteil der Redaktionen. Gleichzeitig verschlafen aber viele Medienhäuser, soziale Medien so zu nutzen, dass sie die eigene Positionierung bzw. das eigene Image stärken. Beim sogenannten Employer Branding besteht vielfach noch Nachholbedarf.

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In der deutschen Verlagslandschaft findet sich heute kaum noch eine Zeitung oder Zeitschrift, die ihre Inhalte nicht via Social Media einer breiten Masse verfügbar macht. Umso erstaunlicher ist es, dass große deutsche Medienhäuser im Social Web meist farblos daherkommen. Ein kurzer Check der Social-Media-Auftritte einiger Zeitungs- und Zeitschriftenverlage verdeutlicht: Die Priorität liegt auf den Medienmarken. Die Positionierung der Dachmarke, des eigentlichen Unternehmens, scheint dagegen zweitrangig zu sein.

Von den bekannten deutschen Verlagshäusern macht Hubert Burda Media derzeit die beste Figur. Auf Facebook bringen es die Münchner auf rund 9.000 Likes, auf Twitter folgen ihnen rund 2.500 Twitterer. Hier treffen Links zu eigenen Veranstaltungen auf Infos zu neuen Anzeigenprodukten, Verweise zu eigenen Studien und tagesaktuelle Themen. Dadurch entsteht ein abwechslungsreicher Nachrichtenmix. Dieser hält aber aufgrund der sehr weiten Zielgruppe sicherlich nicht für jeden Follower relevante Neuigkeiten bereit. Darauf lässt auch die geringe Interaktivität schließen. Am Dialog muss hier noch gearbeitet werden.

Einen anderen, zielgruppenspezifischeren Weg schlägt der Axel Springer Verlag ein. Der Konzern verzichtet bei Facebook auf das Bespielen einer allgemeinen Seite und konzentriert sich gänzlich auf das Thema Recruiting. Auf der Facebook-Page Axel Springer Karriere finden sich Fotos von Praktikanten und Azubis bei ihrer Arbeit, Stellenangebote und allerhand Einblicke in das Unternehmen. Ein guter Service für Bewerber, die bereits vor dem Verschicken ihrer Unterlagen einen Einblick in das Unternehmen haben möchten.  Immerhin etwas mehr als 5.000 Mal wurde hier schon der Like-Button geklickt. Wer sich für Personalien, Kampagnen oder Konzernzukäufe interessiert, ist bei Twitter richtig. Knapp 7.500 Follower erhalten regelmäßig Tweets zu aktuellen Neuigkeiten. Mal abgesehen von den gelegentlichen Retweets von Kai Diekmann, kommt der Account aber eher als Abspielfläche für Pressemitteilungen daher.

Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch bei Bertelsmann ab. Auf Facebook hat der Konzern rund 6.500 Follower, die über die gegenwärtige Konzernstrategie, Karrieremöglichkeiten und neusten Geschäftsdeals und Veranstaltungen informieren. Dabei strahlen die Posts eine Ernsthaftigkeit aus, die nur bedingt zum Medium passt, zum Dialog wird eher selten aufgefordert. Der Twitter-Account des global agierenden Medienkonzerns scheint mehr der Pflichterfüllung zu dienen, als das mit Freude über Unternehmensneuigkeiten berichtet wird. Zumindest lassen die wechselweise in Deutsch und Englisch getwitterten Zitate aus Pressemeldungen darauf schließen, dass hier kein Extra-Aufwand für die knapp 3.000 Follower gemacht wird. Zumindest bringen einzelne Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung mehr Pep ins soziale Netz.

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Burda, Axel Springer und Bertelsmann sind dabei noch immer besser aufgestellt als zahlreiche ihrer Wettbewerber, die sich online nicht über die eigene Webseite hinaustrauen. So verkündete die Bauer Media Group zwar groß den Relaunch ihrer Webseite. Bei Facebook und Twitter agiert das Verlagshaus hierzulande aber eher verhalten. Der deutsche Twitter-Account kommt derzeit auf keine 300 Follower und dass obwohl das britische Pendant es auf mehr als 8.000 Follower schafft. Bei Facebook gibt es zwar eine Seite zur Bauer Media Academy mit immerhin 1.500 Likes. Doch außer vielen Fotos vom aktuellen Jahrgang der Auszubildenen werden hier keine Hintergrundinfos zu Karrierechancen geboten.

Noch zurückhaltender ist der Social-Media-Auftritt der Funke Mediengruppe. Es gibt einen Twitter-Account – doch auf Tweets haben die 22 Follower bisher vergeblich gewartet. Der Facebook-Account läuft unter der Rubrik Jobs & Karriere. Die 550 Follower erhalten alle paar Wochen Neuigkeiten über Personalien, Stellenausschreibungen und den Fortschritt der neuen Azubis. Doch insgesamt ist der Charakter des Accounts eher dokumentarisch – von Employer Branding kann hier nicht die Rede sein.

Am Ende bleibt die Frage, warum Medienunternehmen, die ihre Medieninhalte mit Social Media befeuern, bei ihrer eigenen Positionierung auf das Potenzial der Sozialen Medien weitgehend verzichten. Insbesondere beim Dialog mit potenziellen Käufern und Geschäftspartnern bleibt den Medienkonzernen und Verlagen noch viel Luft nach oben. Und wie kann es eigentlich sein, dass sich international agierende Konzerne auf Personalmeldungen und Übernahmen reduzieren, anstatt Diskussionen über die Zukunft des Publishings dort anzustoßen, wo diese stattfinden wird – online?

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Alle Kommentare

  1. Die Autorin fordert mehr Dialog, aber leider werden weder die Kommentare hier noch bei Twitter beantwortet. Dabei wäre es doch wirklich interessant zu erfahren, was die Verlage aus Ihrer Sicht besser/anders machen könnten.

  2. Liebe Frau Mecke, wer ist den die Zielgruppe von Burda, Bauer, Funke oder Bertelsmann? Wie sieht gute Social-Media-Kommunikation eines Konzerns jenseits der Konzernmarken denn aus?

  3. Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Das Pflegen von Social Media Kanälen kostet bis jetzt nur Geld (Aufwand und Ressourcen) und bringt kein Profit. Außerdem denken die Verlage (auch geschätzte Redakteure und Medienschaffende): Das ist nur ein vorübergehender Trend. Am Anfang habe ich dies stets verneint, bin ich doch slebst ein glühender Nutzer sozialer Medien. Inzwischen bin ich mir nicht mehr sicher. Facebook? Wer ist heutzutage nich bei Facebook? Die Jugend (= die Verbraucher von morgen) sind nicht auf Facebook. Twitter? Niemand klickt auf die eingebetteten Links.

  4. Ich will versuchen auf Ihre Frage zu antworten. 1) Die Verlage hatten schlechte Berater und Strategen. 2) Die Angst noch mehr Anteile an die Digitalisierung zu verlieren ist groß und real. Bevor keine neuen Strategien und Geschäftsmodelle für den Übergang ins gänzlich digitale Zeitalter vorliegen – auch Bezahlmodelle – werden sich die Verlage nicht noch mehr in SM-Kanälen engagieren

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