Blendle-Gründer: „Wir sind nicht Google oder Apple, die Verlage auspressen wollen“

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Blendle-Gründer Marten Blankensteijn und Alexander Klöpping (v.l.): das Ende der Magazin- und Zeitungswelt, wie wir sie kennen?

Publishing Drei Millionen von Springer und New York Times für den niederländischen Digital-Kiosk Blendle - die Gründer Alexander Klöpping und Marten Blankenstejn, beide 27, stehen vor der Expansion ins Ausland. Im MEEDIA-Interview erklärt Klöpping, warum die Angst vor Kannibalisierung durch Blendle unbegründet ist und für welche der Inhalte die mittlerweile 120.000 Nutzer tatsächlich bezahlen. Startet Blendle 2015 dann auch in Deutschland? Klöpping hofft es.

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MEEDIA: Warum Springer, warum die New York Times als Investoren?
Alexander Klöpping: Axel Springer hat uns im Februar kontaktiert. Das war eine komische Zeit für uns, weil wir ja erst im April starten wollten. Wir haben damals mit 100 Nutzern die Seite getestet. Die Springer-Leute haben uns in Utrecht besucht, und wir haben uns seltsam gefühlt. Aber dann dachten wir nach. Ich habe auch mit Wagniskapital-Investoren gesprochen. Und etwas später kontaktierte uns dann die New York Times. Wir hatten eine Entscheidung zu treffen, weil wir Geld brauchten, um weiterzumachen. Die Frage war – wollten wir mit Wagniskapitalgebern gehen oder den strategischen Investoren? Wir haben uns für letztere entschieden. Beide Unternehmen gehören zu den digital fortschrittlichsten Verlagen der Welt. Wir können von ihnen eine Menge lernen. Wir haben die gleichen Ziele – wir wollen ein funktionierendes Geschäftsmodell für den Journalismus finden. Und wir werden nicht aufgeben, bis wir eins haben.

Das klingt entschlossen. Sie und ihr Mitgründer Marten Blankenstejn haben den Journalismus aufgegeben, um Blendle zu starten?
Ja.

Steht am Ende für Ihre Partnerverlage mehr auf dem Spiel als für Sie persönlich?
Ganz offensichtlich. Wir haben mit dem Top-Management von beiden Verlagen gesprochen. Und es gibt einen Punkt, an dem man nicht mehr über Geld spricht, sondern darüber, warum man tut, was man tut. Vielleicht bin ich ja kein ausgesprochener Business-Mensch. Ich kann nur sagen, dass wir bei diesen Gesprächen so nah beieinander waren, dass wir uns für die Verlage entschieden haben. Es fühlt sich richtig an.

Waren Springer und New York Times ihre ersten Investoren?
Am Anfang haben Marten und ich eigenes Geld reingesteckt. Wir haben etwas Geld von einem niederländischen Förderfonds bekommen, der journalistische Innovationen stimulieren soll. Und wir hatten einige informelle Investoren. So haben wir das erste Jahr überlebt.

Sie und Ihr Kollege behalten mit mehr als 75 Prozent der Anteile die Kontrolle über Blendle. Werden Sie sich denn trotzdem von den Investoren beraten lassen?
Zwischen uns und unseren Investoren gibt es klare Grenzen. Sie dürfen beispielsweise Informationen, andere Verlage betreffend, gar nicht einsehen. Und die wissen auch, dass sie auf ein Start-up wie uns nicht zu viel Kontrolle ausüben sollten. Es gibt auch keine Sitze im Aufsichtsrat oder ähnliches. Auf der anderen Hand ist es natürlich extrem aufregend, solche Investoren zu haben. Es wird einfacher für uns sein, auf andere Verlage zuzugehen. Selbst wenn wir auch so bereits viele Anfragen von Verlagshäusern bekommen.

Blendle wird auch in Deutschland an den Start gehen, vermute ich.
Wir wissen noch nicht, in welchen Ländern wir starten wollen. Das hängt auch davon ab, wie hoch die Nachfrage ist. Wir brauchen mindestens die Hälfte aller Zeitungen, um in einem Land zu starten. Und dann legen wir sehr gerne los.

Aber ein Start im kommenden Jahr ist doch eine Option, oder?
Ich hoffe doch sehr. Wir reisen nun seit einigen Monaten immer wieder zu deutschen Verlagen. Das Interesse ist sehr hoch.

In Deutschland gab es mal einen digitalen Kiosk, der von Bertelsmann gegründet worden war. Andere Verlage hielten sich aber zurück, wollten nicht alle ihre Titel zur Verfügung stellen. Kooperationen funktionieren im Mediengeschäft selten gut, das Misstrauen ist groß.
Wir haben darüber lange nachgedacht. Und wir haben natürlich mit Verlagshäusern in Deutschland gesprochen. Die meisten haben gesagt: wenn es um einen Minderheitsanteil geht, ist es kein Problem.

Gibt es denn seitens der Verleger keine Bedenken, dass Blendle sowohl die eigenen Plattformen oder die Marken selbst kannibalisiert?
Kannibalisierung ist ein großes Thema. Das Nachdenken darüber hat unser Produkt verändert. Niederländische Verleger hatten tatsächlich Angst, dass ihnen Abonnenten weglaufen, wenn sie auch auf Blendle mit allen Inhalten verfügbar sind. Das ist verständlich. Und sicher waren wir auch nicht, was passieren würde. Fünf Monate nach dem Start können wir aber sagen, dass es gar keine Anzeichen für Kannibalisierung gibt. Es gibt die Gruppe von Menschen, die Abonnements haben, weil sie Fans bestimmter Medienmarken sind. Wir konzentrieren uns aber auf die Gruppen abseits der Kernzeilgruppen der jeweiligen Marken. Diese Leute wollen in der Regel immer nur ein paar Artikel lesen.

Nicht-Abonnenten…
Oder eben Leute, die ein Abo einer Zeitung haben, aber auch Artikel anderer Zeitungen lesen wollen, aber dafür nur sporadisch. Für die Verlage sind das absolute Zusatzeinnahmen, die zudem nichts kosten. Aber es gibt noch die Frage nach der Kannibalisierung der Marke. Die ist unglaublich wichtig. Wenn Sie nun einen Artikel aufrufen, beispielsweise vom NRC Handelsblad, zeigen wir diesen Artikel in exakt der Anmutung wie im Original – dieselbe Typo, derselbe Stil. Auf dem Screen gibt es noch nicht mal ein Blendle-Logo.

Warum ist das so wichtig?
Zum einen, weil Marken für Verlage essentiell sind. Zum anderen, weil auch Leser einem Artikel weitaus mehr Wert zuweisen, wenn er in derselben Form erscheint wie im Original. Es ist für sie einfach wertvoller.

Eine psychologisch wichtige Erkenntnis.
Selbst Leute, die den Spiegel niemals lesen, werden Artikel aus dem Spiegel erkennen, wenn sie ihn sehen. Und sie werden diese Artikel dann wertvoller einschätzen.

Konnten Sie schon analysieren, welche Inhalte bei Blendle besonders gut laufen und welche nicht?
Das ist aufregend. Wir waren nicht sicher, welche Inhalte bei einer jungen Zielgruppe gut funktionieren. 60 Prozent unserer Nutzer sind unter 35. Diese Leute sind es gewohnt, ihre Nachrichten umsonst im Netz zu bekommen. Was funktioniert, sind nun aber lange Artikel, Analysen, die Sachen, die eben nicht umsonst im Netz zu haben sind. Auch Interviews, Porträts, Kolumnen. Wieder und wieder sehen wir – die Inhalte, die nicht gratis sind, laufen gut. Die müssen noch nicht einmal besonders schwer zu lesen sein oder besonders tieggründig, sie können auch durchaus humorvoll-leicht sein.

Die Nutzer sind offenbar pragmatisch. Sie wissen, dass es News umsonst im netz gibt und darüber hinaus andere Inhalte, für die sie aber bezahlen müssen.
Absolut. Blendle ist ja auch nicht dazu da, sich einen schnellen News-Überblick zu verschaffen. Die Leute, die wissen wollen, warum die Dinge so sind, wie sie sind, nutzen Blendle.

Warum haben Sie sich gegen ein Flatrate-Modell entschieden, anders als etwa das Start-up Readly?
Die Frage wird uns oft gestellt. Eine Flatrate mag mit Magazinen funktionieren, aber auch dann nicht mit Hochglanzmagazinen. Warum? Weil Verlage eigentlich keine Flatrate-Modelle mögen. Ein Spotify für Verlage würde nicht funktionieren. Rechnen Sie doch mal nach. Eine Flatrate wären etwa 10 bis 15 Euro im Monat. Der Bezug einer einzigen Tageszeitung kostet mehr im Monat. Blendle kann nur existieren, weil wir extrem verlags-freundlich sind. Wir sind nicht Google oder Apple, die Verlage auspressen wollen. Wir wollen wirklich mit Verlegern zusammen arbeiten.

Aber Google und Apple betonen doch auch immer, sie wollten sehr gern mit Verlegern kooperieren und ihnen helfen, oder?
Stimmt, ich werde diesen Satz nie wieder verwenden, das haben Google und Apple unmöglich gemacht (lacht). Unsere Position ist aber eine ganz andere. Wir sind ja eine sehr kleine Firma. Wir sind nicht Google News. Wir arbeiten mit Verlagen, die ihre Inhalte verkaufen wollen. Wir können ein toller Partner sein, mit dem man digitale Innovation ausprobieren kann.

Apropos Google und Suche…wie wird Blendle eigentlich genutzt?
Das entwickelt sich noch. Bisher gibt es unterschiedliche Umsatzströme mit jeweils etwa einem Fünftel Anteil. Unsere Timeline und die Timelines der Personen, denen man folgt. Eine Kiosk-Funktion, auf der man die Seiten der Titel als PDF anschauen kann. Suche und Alerts, die sich Nutzer eingestellt haben. Unser Email-Newsletter. Und Social Media wie Facebook und Twitter.

Newsletter sind erfolgreich, obwohl sie doch eigentlich als altmodisch und aufdringlich gelten…
Newsletter sind für uns ein toller Treiber des Umsatzes. Das hätten wir auch nicht gedacht. Wir hatten unseren Nutzern am Anfang einen von einem Algorithmus erstellten Newsletter mit Empfehlungen geschickt. Das funktionierte nicht wirklich gut. Dann haben wir fünf Journalismus-Studenten angeheuert. Die sind um vier Uhr morgens aufgestanden und haben alle Zeitungen durchgelesen, haben die guten Stücke herausgepickt. Der Newsletter wird um 8 Uhr morgens verschickt – und ist extrem populär. Was ich damit sagen will: die Art, wie wir unsere Nutzer ansprechen und erreichen, verändert sich ständig. Wir finden so heraus, wie Menschen für Inhalte bezahlen wollen.

Dominieren auf Blendle die großen Medienmarken? Haben kleinere Titel überhaupt eine Chance, wahrgenommen zu werden?
Blendle ist ein Longtail-Portal. Eine Reihe von Artikeln wird an einem Tag besonders viel gelesen – Scoops, besondere Storys. Aber dann geht es über in den Longtail. Und diese Inhalte, die da nachgefragt werden, stammen vor allem von kleineren Zeitungen und Zeitschriften. Wir registrieren, dass Nutzer zu uns vor allem wegen der großen Marken kommen, dann aber zunehmend auf Beiträge kleinerer Titel aufmerksam werden.

Das Schalten von Anzeigen gehört nicht zum Geschäftsmodell von Blendle. Wird das so bleiben?
Sag niemals nie. Aber ich bezweifele, dass wir jemals Anzeigen verkaufen werden. Wir lassen Nutzer für Journalismus bezahlen. Und das bedeutet, dass wir ihnen auch keine Anzeigen zumuten. Das ist die Idee.

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