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Der Shitstorm, der nicht kam: Wieso Kunden Ikea das gebrochene Garantie-Versprechen nicht übel nehmen

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Ikea hat uns "angelogen", nimmt sein "Glücksversprechen" zurück, das Möbelhaus "irritiert seine Kunden". In den vergangenen Tagen ließen Medien kaum ein gutes Haar am schwedischen Möbel-Konzern, der das erst im August verkündete Angebot des "lebenslangen Umtauschrechts" zurückgezogen hat. In den sozialen Netzwerken hat eine Aktion wie diese eigentlich eine Shitstorm-Garantie. Ein Blick auf den Facebook-Account Ikeas aber zeigt: Alles happy in der Ikea-Family, die Empörungswelle bleibt aus. MEEDIA hat Experten gefragt, warum.

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Da hat Ikea vor zwei Monaten die ganze Welt erstaunt: Der Möbelkonzern brachte sich mit einem uneingeschränkten Umtauschrecht in aller Munde. „Gefällt dir ein Artikel, den Du bei Ikea gekauft hast, nicht mehr, bring ihn einfach unter Vorlage der Rechnung oder des Kassenbons zurück, und wir erstatten dir den vollen Einkaufsbetrag.“ 30 Millionen Mal erschien dieser Satz schwarz auf weiß – 30 Millionen Exemplare groß ist die Auflage des Ikea-Katalogs. Mit dem „lebenslangen Umtauschrecht“, wie es schnell hieß, landete Ikea einen Marketing-Volltreffer, ließ die Presse tagelang jubeln. Doch nun, rund zwei Monate später, rudert der Konzern zurück.

In dieser Woche erklärte Deutschland-Chef Peter Betzel, das Versprechen gelte nicht für alte, abgenutzte Möbel. Das mache allein der „gesunde Menschenverstand“ klar. Wer jahrelang mit seiner Küche zufrieden sei, könne diese nicht mehr einfach umtauschen kommen. „Das Geschäftsmodell hält auch Ikea nicht aus.“ Streng genommen bricht das Schwedenhaus ein Verbrechen. Das Zurückrudern birgt die Gefahr, den Zorn der Kunden auf sich zu ziehen. Doch nichts ist passiert. Während die Medien den Betrug am Kunden anprangern, scheint beim Unternehmen – bis auf ein wenig Empörung und übliche Service-Beschwerden – keine Kritik anzukommen. Auf der Facebook-Seite von Ikea Deutschland herrscht weitgehend Frieden, während die Textilbranche mit Empörungswellen wegen angeblicher Nazi-Symbole auf der Kleidung kämpft.

Starke Marke: Ikea ist Teil der Familie

Ikea scheint immun gegen Shitstorms zu sein. Grund dafür ist eine ausgeklügelte, über Jahre entwickelte Kundenstrategie. MEEDIA hat Experten befragt, wieso der Kunde im Social Web nicht gegen Ikea Sturm läuft. Alle sind sich einig: Ikea gehört zur Familie.

„Ikea hat es geschafft, sich als sympathisch, lieb und nett in den Köpfen (und wohl auch in den Herzen) von Konsumenten zu profilieren“, erklärt Prof. Dr. Manfred Krafft vom Institut für Marketing von der Universität Münster. „Im Markenauftritt von Ikea über Print, Radio, TV oder Direktmarketingmaßnahmen spielen Familien und Kinder eine große Rolle. Obwohl die Geburtenrate in den letzten Jahrzehnten deutlich nach unten gegangen ist, gilt die Familie vielen Deutschen nach wie vor als gesellschaftliches Idealbild.“ Die umfangreiche Kinderbetreuung und kostenlose Babynahrung im Gastronomiebereich stützen dieses Image der Familienfreundlichkeit. Wer gegen Ikea schieße, laufe Gefahr selbst zur Zielscheibe zu werden, glaubt Krafft.

Dem anschließen will sich Prof. Dr. Stefan Ludwigs von der Rheinischen Fachhochschule in Köln. „Fast alle Deutschen haben Ikea-Produkte zu Hause. Ikea war die Rettung als wir in die Studentenbude einzogen, Ikea war praktisch beim ersten Zusammenziehen mit einem Partner, und spätestens mit den ersten Kindern war Ikea wieder zur Stelle“, so der Mediendesigner. Ikea rückt diese Verbindung immer wieder ins Bewusstsein seiner Kunden. „Aktuell thematisiert das Unternehmen diese Lebensbegleitung in dem Werbespot zum 40-jährigen Geburtstag auf sehr emotionale Art und Weise.
Die Marke, meint Ludwigs, sei „emotional und funktional viel zu tief in unsere Biografie eingewoben“, um sie nun zu verunglimpfen.

 

Dass Ikea bei seinen Kunden große Sympathien genießt, bescheinigt dem Konzern auch Dirk Hoenerbach, Dozent für Krisenkommunikation und Unternehmensberater. „Wer sich als Teil einer Familie etabliert hat, ist schwieriger anzugreifen.“ Unternehmen werden eher angegriffen, wenn sie sich dem Kunden gegenüber distanziert verhalten, meint Hoenerbach. Die Strategie von Ikea sei aber das komplette Gegenteil, binde den Kunden bei jeder Gelegenheit ein. „Der Kunde wird Teil Ikeas, wenn er seine Ware selbst aus dem Lager holt, das Billy-Regal zuhause selbst zusammenbaut. Auch im Web integriert Ikea seine Kunden perfekt, indem es Aktionen startet, die vom Mitmachen der Nutzer leben. Hinzu kommen die Ikea-Klassiker: die charmante, warme Stimme in den Werbe-Spots, die Ikea-Family-Card, die das Wort Familie schon enthält, und vor allem die direkte Ansprache. Kein Kunde wird bei Ikea mit „Sie“ angesprochen.“ Dass der Rückzug Ikeas aber das Potential für einen Familienkrach habe, muss auch der Experte zugeben. Doch auch in diesem Fall wüssten die Marketing-Strategen, wie vorzugehen, ist. „Das Unternehmen versucht jetzt moralisch zu argumentieren“, so Hoenerbach. „Die Message ist eigentlich: ‚Reizt unser Angebot nicht aus‘. Wenn Gefahr besteht, dass der Kunde Grenzen überschreiten könnte, wird ihm ins Gewissen geredet.“ Diese Strategie wird im Statement des Deutschland-Chefs deutlich. Betzel wirbt um Verständnis, in dem er an den „gesunden Menschenverstand“ appelliert.

Ikea hat rechtzeitig reagiert

Ein weiter Grund könnte die verhältnismäßig schnelle Reaktion Ikeas sein. Das Unternehmen hat sein Angebot zurückgezogen, bevor viele Kunden überhaupt zum Umtausch kamen. „Ich bin sicher, dass die meisten Kunden noch gar keine Zeit hatten, das Angebot anzunehmen“, so Hoenerbach. „Es gibt schlicht zu wenige, die sich aufregen können.“

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Ikea lenkt vom Wesentlichen ab

Wie professionell die Krisenkommunikation von Ikea funktioniert, wird daran deutlich, dass sie nicht offensichtlich ist. „Ikea versucht Kunden im Web Raum für Beschwerde zu nehmen“, meint Hoenerbach. Die Absage kommt fast zeitgleich mit der Feier zum 40-jährigen Bestehen in Deutschland. „Gleichzeitig steuern die Marketing-Strategen eine Aktion zum Mitmachen.“ Aktuell sollen Nutzer ihr „Ikea-Selfie“ einsenden. Gelockt werden die Facebook-Fans mit Preisen. „Es gibt also indirekt wieder etwas zur Wiedergutmachung. Das Jubiläum ist bereits jetzt wieder der Hauptaufhänger der allgemeinen Berichterstattung und das Rückgabethema zur kleinen Fußnote verkommen.“

Jede Sache hat einen Haken

Dass Ikea sein Angebot auf lebenslanges Umtauschrecht nicht ernst meint, haben vermutlich bei der Bekanntgabe schon einige vermutet. „Zu schön, um wahr zu sein“ war eine oft gehörte Reaktion. Der Rückzieher von Ikea sei keine Überraschung. „Wir haben gelernt, dass jede Sache einen Haken hat“, erklärt Hoenerbach. Jedes Angebot enthält Kleingedrucktes. Ikea liefere jetzt das Sternchen nach, mein Hoenerbach. „Ikea hat damit vielleicht geschummelt, aber nicht gelogen.“

 

 

Krafft 09 2006

Manfred Krafft ist Professor für Marketing an der Westfälischen Wilhelms Universität (WWU) Münster. Er ist zugleich Direktor des Centrum für Interaktives Marketing (CIM) und des Center for Customer Management (CCM) der WWU.

 
Stefan-Ludwigs0891_150_139712363352 Stefan Ludwigs ist Professor für Medientheorie, Mediendidaktik und -psychologie und Kommunikationsmanagement und Leiter des Studiengangs Mediendesign an der Rheinischen Fachhochschule in Köln (RFH).
dirk_presspic1Dirk Hoenerbach coacht und berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen und Personen zum Thema Markenführung und Strategischer Kommunikation. Er lehrt als Dozent für Marketing und Public Relations an Hochschulen w(u.a. FOM Hochschule für Ökonomie und Management).
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Alle Kommentare

  1. ich finde IKEA dreist – sie ignorieren ihre Kunden, schirmen sich mit ihren idiotische zentrale Telefonschleife abd und haben gar keine Interesse, eine zufriedene Kunde zu haben – Hauptsache man hat bezahlt – danach ist der Kunde sowas von uninteressant. Ich wünsche so sehr daß ich meine Küche bei Segmüller, Möbel Mahler oder sonstwo gekauft hätte, nur nicht bei IKEA!! Und der Montage-Service von Rhenus – vergiß es!! 2 Sauhaufen finden zueinander und tun so als ob sie was von Business/Service verstehen würden – IKEA ist für mich GESTORBEN auf immer und ewig. Lieber mehr geld in der Hand nehmen und ein Profi beauftragen…….
    Frust-Erlebnis pur

    1. Genau das gleiche kann ich von Ikea auch behaupten! Sehr egoistische, dreiste, betrügerische Maschen. Hauptsache der Kunde hat sein Geld da gelassen, alles andere danach ist egal. Man wird als Kunde auch noch lächerlich gemacht und alle Schuld wird einfach an ihn weitergereicht. Hauptsache Ikea ist aus dem Schneider und hat die Kohle. Ich als Laie hatte leider, ohne jegliche Beratung und blauäugig, einen Backofen gekauft – nur leider der falsche. Nun zahlte ich schon für Transport 30 Euro. Als der Termin mit dem Montage-Service Rhenus auch vorverlegt wurde und diese kamen und feststellten, dass der Backofen gar nicht montiert werden kann, bleibe ich nun dreist auf 75% Ausfallkosten der Montagekosten von 80 Euro sitzen. Ikea kümmert es einen Dreck und ich habe schon eine Zahlungsaufforderung mit Inkassodrohung. Insgesamt habe ich 80 Euro an Ikea zahlen müssen für NICHTS!! Betrug!! Ikea ist ein Scheiss-Laden und ich werde KEINEN CENT mehr da lassen. Da gibt es andere Geschäfte, wo der Kunde noch König ist und man nicht schamlos betrogen und ausgebeutet wird. Ach ja, und belächelt, dass der Kunde ja der Blödmann war. Schliesslich kommen die Kunden zu Ikea und wissen schon genau, was sie da kaufen wollen, ohne fachliche Beratung. Das ist also nicht deren Schuld, lt. Statement des Kundenservices. Na toll, so möchte ich auch einmal arbeiten und vor allem so hohe „Ausfallkosten“ verlangen. Da wäre ich ja Millionär, wie Ikea halt…..

  2. „Streng genommen bricht das Schwedenhaus ein Verbrechen.“

    Wie bricht man ein Verbrechen im Möbelhaus. Das ist mir nicht ganz klar. Und worin, verflixt, besteht das Verbrechen von IKEA?

  3. Ob Ikea uns angelogen hat, würd sich erst in einiger Zeit rausstellen.

    Hier gibts noch was Interessantes zum Thema: http://www.fr-online.de/wirtschaft/ikea-umtauschrecht-ikea-bleibt-bei-lebenslangem-umtauschrecht,1472780,28767458.html

    Nicht, dass mich jemand falsch versteht: ich habe kein Verständnis für die Rückgabe von Sperrmüll, der vor dem angegebenen Datum gekauft wurde.

    Ich halte sehr viel von Ikea und ich bin immer wieder von den Werbemaßnahmen beeindruckt. Seit jeher versucht Ikea durch Familienfreundlichkeit und extrem emotional ansprechende Werbung Teil der eigenen Familie zu werden. Die neuen Einschränkungen greifen dieses Vorgehen wieder auf. Ikea appelliert an den gesunden Menschenverstand und spricht vom Vertrauen in die Kunden, dass sie es nicht ausnutzen. Wer nun trotzdem in einigen Jahren etwas Abgenutztes zurück gibt, muss sich das erstmal trauen. Wer will schon zeigen, dass er keinen gesunden Menschenverstand hat? Nur die Wenigsten enttäuschen vorsätzlich das in ihn gesetzte Vertrauen… Erst recht nicht, wenn ein Familienmitglied einem vertraut. Dies alles ist lediglich ein Teil der psychologischen Strategie, die dafür sorgen soll, dass nur wenige das neuen Rückgaberecht nutzen. Wenn man nun noch die wirtschaftlichen Aspekte der Aktion betrachtet, wird’s noch interessanter. Da ich selbst weder Wirtschaftler noch Jurist bin, kann ich hier nur einige Denkansätze beitragen:
    Im Rahmen der Öko-Offensive will Ikea den Recyclinganteil der Produkte erhöhen. Da Ikea selbst ein großes Entsorgungssystem betreibt, könnte so kostengünstig Material in den eigenen Wirtschaftskreislauf genutzt werden. Weitere Aspekte sind die Kundenbindung und die Mitnahmegeschäfte, z.b. Kleinteile. Durch die Lage der Einrichtungshäuser, meist mit längerer Anreise verbunden, verführt zusätzlich zum Kauf, damit sich die Anfahrt lohnt…

    Wenn man sich dann noch den Imageschaden einer möglichen totalen Rücknahme vor Augen führt, gehe ich davon aus, dass das Rückgaberecht so erhalten bleibt. Also ist es sinnvoll, alle Quittungen zusammen mit Pressemeldungen und einem aktuellen Katalog abzuheften.

    Dieses ist kein Aufruf zum Ausnutzen der neuen Regelung! Aber ich erwarte von einem Bett, dass man es auch für einen Umzug ab- und wieder aufbauen kann. Für die Nutzung als Möbelflat habe ich kein Verständnis!

  4. Das funktioniert auch schon lange in anderen Ländern uneingeschränkt.
    Nur bei den geizigen Deutschen nicht. Die übertreiben mal wieder. Wenn es um Geld geht, kennt der Deutsche weder Scham noch Skrupel.

  5. Also mal ehrlich jetzt! Wie kann man glauben, dass man Möbel, die man zig Jahre benutzt hat einfach so zurückbringen kann? Man hatte jahrelang Freude am Möbel und einen Nutzen davon, und dann soll IKEA den Artikel zurücknehmen?

    Das Umtauschrecht wurde mMn dank RTL’s „STERN TV“ falsch dargestellt. Es ging darum dass dem unsicheren Kunden eine Möglichkeit gegeben werden sollte. Ist man sich nicht sicher, ob das Möbel in die Wohnung passt, nimmt man es mit und stellt es auf. Schau es dir paar Wochen an und wenn du den Kauf bereust bringst du es zurück.

    DAS zeigt einem als Kunden doch, dass man bei dem Unternehmen ernst genommen wird. Und IKEA war davor schon jahrelang kulant genug beim Umtausch.

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