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YouTubes Content-Chef Robert Kyncl: „Das Smartphone ist für uns das wichtigste Gerät“

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Robert Kyncl, Head of Content and Business Operations bei YouTube

Der ehemalige Netflix-Manager Robert Kyncl ist einer der Architekten von YouTube. Der "Global Head of Content and Business" bei der weltgrößten Video-Plattform hat maßgeblich den Umbau von einer Abspielstation von Amateurfilmchen hin zu einer Marke auch für professionell produzierte Inhalte mitgestaltet. Am Mittwoch findet in Berlin YouTubes "Brand Re:Imgained" statt, eine riesige Veranstaltung für Werbekunden. MEEDIA hat vorab mit Kyncl gesprochen.

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Am Mittwoch findet YouTubes „Brand Re:Imagined“ zum zweiten Mal in Berlin statt. Unterscheiden sich deutsche YouTube-Nutzer vom Rest der Welt?
Nein, gar nicht. YouTube bringt die Welt zusammen. Wir sprechen alle die YouTube-Sprache.

Wie hört die sich an?
Die Kreativen, die bei uns ihre Plattform haben, wollen ein möglichst großes Publikum. Die Zahl der Fans zu vergrößern, das ist die wichtigste Fähigkeit, die man bei YouTube beherrschen muss. Die Anzeigenkunden, sie wollen genau das gleiche. Wir haben ein gemeinsames Ziel – mit Inhalten und Botschaften das Stimmengewirr zu durchbrechen.

Schnell berühmt werden – ist es das, was die sogenannten YouTube Stars wollen?
Sie werden ganz sicherlich berühmt, auf ihren jeweiligen Feldern, sei es Mode oder Do-it-Yourself-Themen. Sie können aus ihrer Bekanntheit ganze Unternehmen aufbauen.

Träumen diese Leute noch von einer klassischen Medienkarriere im TV, oder ist YouTube bereits ihr Ziel?
Das ist ganz unterschiedlich. Das klassische Fernsehen garantiert natürlich ein unmittelbares Einkommen. Aber es erlaubt nicht, ein Publikum aufzubauen, das unmittelbar ansprechbar ist. Und das ist heute das Wichtigste in diesem Geschäft. Mit fünf Millionen Abonnenten kannst du deine eigene Modelinie starten, oder ein Kosmetik-Label. Es wird Varianten geben, wo Leute nicht nur ihren Kanal bei YouTube haben, sondern auch im TV auftreten. Wenn sie smart sind, machen sie Fernsehen, um ihre YouTube-Aktivitäten zu stärken. Es ist schließlich sehr attraktiv für Kreative, von überall Inhalte veröffentlichen zu können. Ohne Menschen, die einem Vorgaben machen.

Diese Menschen, die beim BrandCast auf der Bühne stehen, welche Bedeutung haben die für YouTube?
Wir nennen sie „Beacons“, Leuchttürme. Sie zeigen, was möglich ist. Die Zahl unserer Zuschauer wächst wie die Höhe unserer Umsätze jeden Jahr um rund 50 Prozent. Wir haben Millionen von Kreativen, die über uns Videos veröffentlichen. Nehmen Sie Pewdiepie – vor 15 Monaten hatte er 12 Millionen Abonnenten, heute sind es schon 30 Millionen. Das ist verrückt.

Ist die Halbwertzeit der Popularität dieser Leute dafür kürzer als in klassischen Medien?
Über die Langlebigkeit des Ruhms auf YouTube haben wir noch keine Erkenntnisse. Denn bisher wächst die Popularität der Leute. Im Fernsehen gibt es Personen, die treten da seit 20 Jahren auf. Aber in den Sendern entscheiden auch nur ganz wenige Leute, wer überhaupt ins Fernsehen kommt. Auf YouTube gibt es Wettbewerb nonstop. Jeder kann etwas veröffentlichen. Bethany Mota (Mode, Kosmetik, Dekoration, etc; Anm. d. Red.) hat mit 13 Jahren angefangen, heute ist sie 18 und steigert ihre Fan-Zahlen jedes Jahr. Mit Daaruum (Kosmetik, Lifestyle; Anm. d. Red.) ist es ähnlich. Die Zahlen steigen auch, weil YouTube selbst wächst. YouTube wird Mainstream.

Sie werben jetzt sogar mit ihren Stars, beispielsweise mit Plakaten in deutschen Städten.
Das ist wie Markenwerbung für uns. Wir erzählen unsere Geschichte über diese Leute.

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Werbebudgets werden zunehmend umgeschichtet, weg von klassischen Kanälen. Wie profitiert davon YouTube?
Wir profitieren generell davon, dass mehr Werbegelder online investiert werden, nicht nur in Videos. Voraussichtlich im nächsten Jahr werden die Werbekunden mehr Geld online investieren als ins klassische Fernsehen.

Wird es einen Punkt geben, ab dem die digitale Werbung die klassischen Kanäle bedeutungslos macht?
Das klassische Fernsehen bietet Werbekunden direkte Reichweite. Einen Fernseher gibt es fast in jedem Haushalt. YouTube bietet dagegen diese „always on“-Welt, Videos auf Abruf, vor allem für dauerhafte Kampagnen. Es hängt von den Zielen der Werbekunden ab, welchen Kanal sie wählen.

Ist das Ihre Antwort auf die Killerfrage, die vermutlich jeder stellt: wie lange gibt es noch klassisches, lineares Fernsehen?
Noch jahrzehntelang wird es lineares Fernsehen geben. Es läuft im Hintergrund. Es ist sehr einfach. YouTube und Fernsehen können nebeneinander existieren.

Warum hat das Konzept der „Original Channels“, bei dem Hunderte von Produzenten die verschiedensten Kanäle auf YouTube eröffnet und bestückt haben, nicht so richtig gezündet?
Aber die Original Channel funktionieren doch!

In der Wahrnehmung vieler Beobachter nicht.
Nun, das hat vermutlich damit zu tun, dass wir den Aufbau dieser Kanäle nicht mehr finanziell unterstützen. Und warum tun wir das nicht mehr? Weil die Kanäle funktionieren. Wir wollten nur das System in Gang bringen. Etwa 80 Protent der Kanäle erreichen eine Million Abonnenten oder mehr. Einige Kanäle wurden von Medienunternehmen gekauft, es gab Investments von Kapitalinvestoren in Kanäle. Was wir wollten, ist den Dialog auf YouTube verändern. Es sollte weniger um einzelne Videos gehen und mehr um Kanäle. Die sich ständig weiter entwickeln. Und jetzt können wir uns darauf konzentrieren, mit den Besten zu arbeiten.

In zwei, drei Jahren wird YouTube…
…so sein wie heute, nur größer. Wir werden mehr Nutzer, mehr Umsatz haben. Wir sind allgegenwärtig. Die Technik ist besser. Das Smartphone ist das wichtigste Endgerät für uns.

Mobile ist die Zukunft?
40 Prozent der gesamten Nutzungszeit auf YouTube wird auf Smartphones und Tablets verbracht. In manchen Ländern wie Südkorea oder Saudi-Arabien ist der Anteil höher, deutlich höher. Der Anteil wird weiter wachsen, denn die nächste Milliarde Menschen wird uns in Schwellenländern über Smartphones ansteuern. Darum sind wir sehr mobil-fokussiert. Ich glaube beispielsweise, dass die Smartphone-Hersteller es ermöglichen werden, via eingebautem Chromecast (Streaming-Stick) über ihre Geräte Videos direkt auf die Screens zu senden. Was daraus folgt, ist eine noch höhere Nutzungsrate. Dann müssen wir nur noch die Werbekunden überzeugen. Darum bin ich heute hier.

Sie haben vor YouTube bei Netflix gearbeitet. Werden diese beiden Bewegtbild-Marken die Zukunft des Entertainment dominieren?
Beides sind sehr starke Marken mit unterschiedlichem Ansatz. Sie ergänzen sich außerordentlich gut. Wenn Sie heute die Kids nach Videoportalen fragen, sagen die Netflix und YouTube. Denn beide sind sehr stark auf die Nutzer ausgerichtet.

Mit dem Unterschied, dass YouTube keine eigenen Inhalte produziert.
Warten Sie es ab! In der vergangenen Woche haben wir angekündigt, dass wir schon bald in neue Formate und neue Inhalte von unseren Top-Kreativen investieren werden.

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