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Bravo: Wie sich die strauchelnde Jugendmarke in Web und Print neu erfinden will

Chefredakteurin Nadine Nordmann will Bravo zum „Social Magazine“ machen
Chefredakteurin Nadine Nordmann will Bravo zum "Social Magazine" machen

Einst war die Bravo der Begleiter pubertierender Teenies, die so genannte "Teenie Bibel". Aber die Jugend von heute hat einen neuen besten Freund: das Internet. Um wieder cool zu werden, muss sich das Kultmagazin von früher den medialen Gegebenheiten anpassen. Das neue Konzept könnte helfen, ist aber auch das Mindeste, was die Marke tun muss, um zurück auf den Schulhof zu kommen.

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Bravo, das bedeutet Stars, Sex und Liebe, Mode und Musik. Seit 1956 begleitet das Teenie-Magazin heranwachsende Jugendliche durch die Hölle der Pubertät. Seinen Höhepunkt hatte das Heft mit einer verkauften Auflage von beinahe zwei Millionen in den Siebzigern, in den Neunzigern wurden noch 1,4 Millionen Exemplare wöchentlich abgesetzt. Und heute? Mit dem Aufkommen des Internets sinkt die Auflage unaufhörlich. Zuletzt zählte das IVW gerade einmal rund 144.000 (II/2014). Das ist ein Verlust um mehr als 50 Prozent innerhalb von zwei Jahren.

Die Jugendlichen machen sich nichts mehr aus gedruckten Zeitschriften. Mediennutzung passiert vor allem online und übers Handy. Über Apps wie Whatsapp oder Snapchat und Portale wie Instagram oder Youtube.

Neuausrichtung hat Potential – das ist aber auch das Mindeste

Bravo will sich nicht unterkriegen lassen. Gerade erst stellte die Bauer Media Gruppe die Neupositionierung des Magazins vor – unter Leitung der Chefredakteurin Nadine Nordmann will die Jugendmarke wieder „in“ werden. Um das zu schaffen, unterzieht sie zu allererst ihre Web-Präsenz einer Coolness-Kur und setzt dabei auf Interaktion. Dafür hat der Verlag ein Panel aus rund 3.000 Jugendlichen ins Leben gerufen, mit dem es in den letzten Monaten Marktforschung betrieben hat. Das Prinzip: Bravo liest man nicht allein sondern gemeinsam mit anderen. Als „Social Magazine“ soll die Marke auf kommunikative Nutzung setzen. Die Frage ist: reicht das?

Der Online-Relaunch zeigt Potential: Das neue Design ist aufgeräumt und verspricht Orientierung. Große Themenbereiche wie Mode & Beauty oder Sport werden unter den Marken Bravo Girl und Bravo Sport konzentriert aufbereitet, auch die Aufklärungs-Instanz Dr. Sommer bekommt ihren eigenen Kanal.

Interaktion wird auf Bravo.de zudem vielseitig integriert. Es gibt eine Kommentarfunktion, die mit bunten Spielereien wie eigens gestalteten Icons aufwartet. Kommunikation soll hier individuell sein und Spaß machen. Mit dem eigenen Profil können Nutzer privat untereinander Nachrichten verschicken, auch die Redaktionsmitglieder sind direkt ansprechbar.

All diese Maßnahmen sind wichtig und richtig. Sie sind aber auch: das Mindeste. Bisher war Bravo.de eher eine wüste Zusammenschau bunter und blinkender Lichter, Buttons und Icons, ohne thematische Orientierung. Bravo.de ist nun kommunikativ Standard. Das war überfällig.

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Wozu noch Print, wenn Online die Party läuft?

Online gewinnt die Marke an Zuspruch: Allein im vergangenen Jahr verzeichnet die Website steigende Visits um mehr als hundert Prozent, auch die mobile Nutzung nimmt stark zu – zuletzt von 230.000 Nutzern auf 687.00 innerhalb eines Jahres (AGOF). Das neue Gewand dürfte dem noch Aufschub leisten. Aber: Wozu noch das Heft kaufen, wenn Online die Party läuft? Man schreibe online bereits schwarze Zahlen, das Geschäft sei profitabel heißt es aus dem Verlag.

Bauer-Verlagschef Marc de Laporte verweist in diesem Zusammenhang auf die Hintergründigkeit und Kernkompetenzen der Print-Ausgabe: Man wolle hier noch stärker Orientierung bieten, unter anderem musikalisch, aber auch mehr Lebensnähe (Bsp.: „Bravo S.O.S. – Wie pimpe ich mein Bike?“). Das Heft soll zudem konsequent mit der Netzwelt verbunden werden – durch neue Rubriken, QR-Codes, Gewinnspiele. Die Webpräsenz wiederum soll Nutzer zum Kauf des Hefts animieren. Ein paar Asse will der Verlag noch im Ärmel haben, die er noch nicht verraten möchte – ob das ausreicht, bleibt abzuwarten. Der Ansatz scheint aber zumindest sinnvoll: Um wieder Jugendmedienmarke Nummer Eins zu werden, muss Bravo in allen Lebensbereichen der Teenies präsent sein. Die analoge Aufbereitung der Netzwelt gehört dazu. Das ist letztlich das kleine Extra, das Bravo noch von Online-Angeboten beispielsweise auf Youtube unterscheidet. Das Erscheinen der wöchentliche Ausgabe muss dabei als Ereignis zelebriert werden, um noch wahrgenommen zu werden.

Und Dr. Sommer?

Medienexperten stellten die Kompetenz der Beratungsinstanz Dr. Sommer in jüngster Vergangenheit infrage, hatten sich im vergangenen Jahr doch Gerüchte verbreitet, Praktikanten würden standardisierte Antwortmails an die Jugendlichen versenden. Nach der Kündigung der langjährigen Leiterin des Aufklärungsteams, Jutta Stiehler, witterten einige einen mittelschweren Skandal.

Wirklich fundiert ist diese Kritik jedoch nicht. Dr. Sommer war schon immer eine abstrakte Figur, das Team bestand nie aus nur einer Person. Die Frage ist doch: Wer von den Jugendlichen wusste überhaupt, wer Jutta Stiehler war? Und: Möchte man intime Fragen, oft sexueller Natur, wirklich einer realen Person stellen? Ist es nicht gerade die Anonymität, die den Jugendlichen hier Sicherheit gibt?  Viel wichtiger als eine reale Person hinter dem Synonym ist die Erreichbarkeit der Beratungsfigur, die in letzter Zeit scheinbar gelitten hat.

Von Verlagsseite wird versichert, das Team von Dr. Sommer sei nach wie vor für die jugendpsychologische Arbeit ausgebildet. Manche Fragen aber wiederholen sich im Laufe der Jahre, weshalb es mitunter zu standardisiert anmutenden Antworten kommen kann, weil dafür auf Archiv-Material zurückgegriffen wird. Auch hier bleibt die Frage, ob das der Bedeutung von Dr. Sommer für die Bravo gerecht wird. Die Antwort können nur nur die Jugendlichen selbst geben.

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