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Print-Krise: „Deutschen Verlagen fehlt es an operativer Exzellenz“

Wirtschaftsjournalist Bernd Ziesemer
Wirtschaftsjournalist Bernd Ziesemer

Chefredakteurs-Kegel in großen Magazinen, historische Sparrunden, Revoluzzerstimmung. In der Print-Branche ist der Teufel los. Der langjährige Handelsblatt-Chefredakteur und spätere Geschäftsführer bei Hoffmann und Campe, Bernd Ziesemer, kritisiert im MEEDIA-Interview die Kurzatmigkeit und die "Bullshit"-Kommunikation der Verlage. Die Verlage, so meint er, sollten sich an anderen Branchen ein Vorbild nehmen.

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Bei stern und Focus fliegen die Chefredakteure Knall auf Fall raus, beim Spiegel streiten sich Chefredakteur und Redaktion wie die Kesselflicker. Gruner + Jahr kündigt einen Stellenabbau in historischem Umfang an. All dies innerhalb weniger Tage. Zerlegt sich die Print-Branche gerade selbst?

Bernd Ziesemer: Ich glaube, dass man auf jeden Fall von Panik sprechen kann. Das ist auch erklärlich, weil die Anzeigensituation der Verlage wieder mal schlechter ist als erwartet. Diese Entwicklung geht nun schon seit vielen Jahren so. Panik ist aber nun mal ein schlechter Ratgeber.

Was wäre statt Panik angebracht?

Meines Erachtens läuft die Diskussion falsch. An anderer Stelle habe ich gesagt, man schmeißt Chefredakteure raus statt Verlagsmanager. Ich glaube, dass nicht die Produkte, sprich die Zeitschriften, das Problem sind. Natürlich kann man jedes Produkt, egal ob Spiegel, Focus oder stern immer noch besser machen. Im Moment hakt es aber viel mehr am Nichtvorhandensein von Digitalstrategien in den Verlagen. Und es fehlt an operativer Exzellenz. Was Vermarktung betrifft, was Eigenwerbung betrifft, was die Einführung neuer technischer Prozesse betrifft, sieht es in ganz, ganz vielen Verlagen in Deutschland ziemlich finster aus. Das wird durch einen gewissen Aktionismus kaschiert, indem man sich alle zwei Jahre einen neuen Chefredakteur sucht, der in der kurzen Zeit beim besten Willen gar nicht viel verändern kann.

Deutsche Verlagsmanager würden vehement von sich weisen, dass sie keine Digitalstrategie besitzen …

Es ist zugegebenermaßen eine ganz schwierige Situation. Als Wirtschaftsjournalist vergleiche ich das aber auch mit anderen Branchen. Es gibt andere Branchen, die sehr tiefgreifende Krisen hinter sich gelassen und den Weg heraus gefunden haben. Durch exzellentes Management, durch neue Produkte, mit neuen Strategien. In der Medienbranche wird immer nach irgendeiner Lichtgestalt als Chefredakteur gesucht. Der soll dann ein ganz tolles, neues Produkt für weniger Geld machen und – schwups – alle Probleme beseitigen. So verhalten sich viele Verlage im Moment, statt dass sie in Sachen digitale Geschäftsmodelle wirklich dicke Bretter bohren.

Gibt es einen deutschen Verlag, der den digitalen Wandel Ihrer Meinung nach gut managt?

Es gibt welche, die es besser machen und welche, die es schlechter machen. Einige Verlage haben durchaus neue digitale Geschäftsmodelle entwickelt, oft aber auch jenseits des Journalismus. Gerade in den Regionalzeitungsverlagen passiert nach meinem Eindruck am wenigsten. Bei den großen Häusern gibt es einige, die vorwärts marschieren und andere bleiben zurück.

Diese Hire-and-Fire-Mentalität bei Chefredakteuren – was macht das mit den Redaktionen und der Branche?

Ich finde das extrem kurzsichtig. Ich selbst war neun Jahre Chefredakteur des Handelsblatt. Früher waren Chefredakteure zehn oder 15 Jahre im Amt. Das war vielleicht sogar manchmal ein bisschen zu lang. Aber wenn sie als Führungskraft in einem beliebigen Unternehmen etwas verändern wollen, dann brauchen sie dafür mindestens drei bis fünf Jahre. Diese Zeit bekommen viele Chefredakteure heute nicht mehr. Das führt zu einer extremen Verunsicherung in den Redaktionen. Alle zwei Jahre wird das Steuer herumgeworfen, es wird neu organisiert, Ressorts werden neu zusammengeschnitten. Ich glaube nicht, dass das der richtige Weg ist.

Gibt es heute einen anderen Stil in der Branche, ein anderes Miteinander?

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Man kann natürlich sagen, es ist härter geworden. Aber das stimmt nur bedingt, denn früher war es auch schon hart. Jetzt ist es einfach unglaublich kurzatmig geworden. Das ist für mich ein Zeichen für die Ratlosigkeit des Managements. Nichts ist einfacher als den Chefredakteur rauszuschmeißen und den jeweils neuen Chefredakteur zur Lichtgestalt zu erklären.

Und wenn man sich anschaut, wie die Verlage Rauswürfe von Chefredakteuren oder Sparmaßnahmen kommunizieren, dann gilt ganz oft: Phrasen-Alarm. Die Gefeuerten werden rückwirkend belobigt, Spar-Maßnahmen werden zur Strategie verklärt.

Das ist ein ganz großer Bullshit, der da betrieben wird. Das beleidigt die Intelligenz aller Menschen, die das lesen. Man sollte das wirklich lassen. Es ist völlig klar, dass viele Verlage harte Restrukturierungsprogramme machen müssen. Das Kind sollte dann auch beim Namen genannt werden. Es hilft niemandem weiter, wenn jedesmal so ein Schwall von Erklärungen abgegeben wird. Es wäre viel überzeugender, klar zu sagen, was man tun muss und sich diese ganzen Überhöhungen sparen würde.

Beschädigt das auch die Glaubwürdigkeit der Verlage?

Die Glaubwürdigkeit der Verlage ist extrem beschädigt durch so ein Verhalten. Auch das sind Zeichen von Panik, Kurzatmigkeit und mangelndem Verständnis dafür, wie man in solchen schwierigen Zeiten die Leute hinter sich bringt. Die Verlage tun sich mit dieser Art der Kommunikation keinen Gefallen. Man sollte in einer Pressemitteilung auch einfach mal nur knapp sagen, dass man sich wegen unterschiedlicher Auffassungen trennt und basta. Diese ganzen Zitate, die da noch nachgeschoben werden, das ist nur noch peinlich.

Nach Ihrer Zeit als Chefredakteur waren Sie im Corporate Publishing tätig. Läuft es da besser?

Im Corporate Publishing gibt es ähnliche Herausforderungen wie in der Verlagsbranche: Immer weniger Print-Aufträge, dafür mehr Online-Aufträge, die aber nicht die gleiche Rentabilität bringen. Auch dort ist es in den vergangenen Jahren schwieriger geworden. Es gibt aber einen großen Unterschied. Im Corporate Publishing arbeiten sie mit großen Unternehmen zusammen: BMW, Allianz, Deutsche Bank. Da erleben sie teilweise Management und Kommunikation mit einem viel höheren Maß an Professionalität als wir das heute in vielen Verlagen sehen. Davon könnte sich die Verlagsbranche ein großes Stück abschneiden.

Klingt alles ein wenig pessimistisch. Sehen Sie denn auch noch Hoffnung für die Print-Branche?

Ich habe absolut Hoffnung für die Verlage. Es kommt darauf an, für welche Art von Qualitätsjournalismus in welcher Darreichungsform auch immer sind Menschen bereit zu zahlen. Das ist die entscheidende Frage. Wir werden durch die Krise durchgehen und am Ende werden Unternehmen übrig bleiben, die profitabel arbeiten. Wir sind aber in einer langen Durststrecke, die noch nicht zu Ende ist. Ich glaube, dass viele Zeitungen und Zeitschriften noch aufgeben werden. Übrig bleiben die, die den Wandel am besten managen. Das ist kein Pessimismus, sondern ein ganz normaler Vorgang in einer Krisen-Branche in der Marktwirtschaft.

Bernd Ziesemer arbeitet heute als Autor, Berater und Kolumnist. Unter www.bernd-ziesemer.de bloggt er über „Medien, Marketing und ökonomische Vernunft“, bei Twitter finden Sie ihn unter @Bernd Ziesemer.

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