„Keine Ahnung von Online-Marketing“: Zalando reagiert auf WiWo-Vorwürfe

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Digital Economy Zalando sei der größte Subventionsempfänger im deutschen Handel, insgesamt 35 Millionen Euro Fördermittel bewilligten Bund und Länder in den letzten Jahren für den Online-Händler. Das hat die WirtschaftsWoche gemeinsam mit dem ZDF-Magazin "Frontal21" recherchiert. WiWo und ZDF berichten ebenfalls, der Modehändler habe Bloggern "Tausende" von Einkaufsgutscheinen spendiert. Zalando kontert, Werbegeschenke seien im Online-Marketing normales Business.

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Sie stecken unter anderem hinter myhammer.de, trivago und Zalando, jetzt wollen die Samwer-Brüder mit ihrer Beteiligungsgesellschaft Rocket Internet an die Börse. Und auch Zalando plant offenbar noch für dieses Jahr einen Börsengang. Marc, Oliver und Alexander Samwer haben in den letzten Jahren einen steilen Aufstieg hingelegt und gehören heute zu den erfolgreichsten Internet-Unternehmern weltweit. Doch wie die WirtschaftsWoche in ihrer aktuellen Ausgabe kritisiert, sei das Online-Konglomerat um die drei Brüder ein „intransparentes Unternehmensgeflecht, anfällig für Interessenskonflikte und Einflussnahmen der Großaktionäre“.

„Hier wird ein künstlicher Nachrichtenwert geschaffen“

Recherchen des Wirtschaftsmagazins und des ZDF-Magazins „Frontal 21“ haben ergeben, dass der Börsenkandidat Zalando einer der größten Subventionsempfänger im deutschen Handel sei. Die Gesamtsumme von insgesamt 35 Millionen Euro setze sich aus Mitteln des Bundes und der Länder Berlin, Brandenburg und Thüringen zusammen. Allein das Land Thüringen habe für die Ansiedlung des Zalando Logistikzentrums in Erfurt Fördermittel in Höhe von 22,4 Millionen Euro bewilligt.

Gegenüber MEEDIA betont Zalando-Pressesprecher Boris Radke, das Unternehmen habe alle Fördermittel immer regelmäßig kommuniziert. „Hier wird ein künstlicher Nachrichtenwert geschaffen“, sagt Radke. „Dass der schnellstwachsende Händler logischerweise auch die höchsten Förderungen bekommt, sollte kein Widerspruch sein. Doch dieser Aspekt scheint der WirtschaftsWoche und dem ZDF egal zu sein. Und dass wir in Deutschland in den letzten Jahren aufgrund unseres Wachstums 7.000 Arbeitsplätze geschaffen haben, wird ebenfalls gerne verschwiegen.“

Zalando weist Vorwurf der Bestechung von sich

Auch bei der Suchmaschinenoptimierung sei Zalando führend, so die WirtschaftsWoche. „Kein anderer Modeanbieter ist bei Suchanfragen im Web ähnlich präsent wie der Berliner Fasion-Aufsteiger“, schreibt das Wirtschaftsmagazin. Rund 7.700 Online-Seiten würden auf Zalando verweisen. Um diese beeindruckende Zahl zu erreichen, kaufe oder miete das Unternehmen Links von anderen Webseiten und spanne darüber hinaus Blogger zur Suchmaschinenoptimierung ein, kritisierte die WirtschaftsWoche. Der Modehändler habe Bloggern und Webseiten-Betreibern bislang mehrere tausend Gutscheine für den Gratis-Einkauf bei Zalando spendiert, damit diese über den Händler berichten. Dies ginge aus einer unternehmensinternen Liste über die Gutscheingewährung hervor. Die meisten Beiträge wären mit dem Kürzel „SEO“ versehen und dienten somit also primär der Suchmaschinenoptimierung. Die WirtschaftsWoche bemängelt, dass viele Blogger Werbung und redaktionelle Inhalte nicht voneinander getrennt beziehungsweise ihre Berichte nicht als Marketing gekennzeichnet hätten.

Den Vorwurf der Bestechung weist Boris Radke deutlich von sich und betont, die Wirtschaftswoche habe „keine Ahnung von Online-Marketing. Das ist normales Business. Natürlich lassen wir Bloggern Werbegeschenke zukommen. Was sie dann daraus machen, überlassen wir jedoch komplett ihnen, da haben sie jede Freiheit. Ich kenne keinen Online-Modehändler, der das nicht so macht.“

„Die Zahlen müssen auf den Tisch“

WirtschaftsWoche-Redakteur Henryk Hielscher äußerte sich gegenüber MEEDIA zu Radkes Aussagen: „Ich halte es in Sachen Online-Marketing nicht für selbstverständlich, dass einige Blogger Lobeshymnen verfassen und dabei unerwähnt lassen, dass ihnen zuvor Gutscheine spendiert wurden. Zalando sagt dazu, dass sie keinen Einfluss darauf haben, was die Blogger berichten. Aber natürlich könnten Sie Kooperationspartner darauf hinweisen, ihre Beiträge entsprechend zu kennzeichnen. Zudem hat mich vor allem der Umfang der Gutscheingewährung überrascht und dass die Aktionen intern als Seo-Maßnahmen klassifiziert wurden.“

Außerdem betont Hielscher, dass es immer berichtenswert sei, wenn von der Politik 35 Millionen Euro Subventionen bewilligt werden, um einen Händler – egal ob online oder stationär – zu fördern. „Man kann sicherlich darüber streiten, ob der Betrag zu hoch ist oder nicht“, sagt der WiWo-Redakteur. „Aber um überhaupt darüber diskutieren zu können, müssen die Zahlen auf den Tisch. Und soweit ich weiß, hat Zalando den Betrag vorher nicht in Summe genannt.“ So seien zum Beispiel auf der Logistik-Seite des Unternehmens die Fördermittel des Landes Berlin nicht erwähnt.

MEEDIA gehört wie die WirtschaftsWoche zur Verlagsgruppe Handelsblatt

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