Aggressiv, genial und ein bisschen verrückt: die Samwer-Brüder als „Paten des Internets“

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Digital Economy Mit ihren doppelten Börsenplänen für Rocket Internet und Zalando beherrschen die Samwer-Brüder die Wirtschaftsberichterstattung der Medien. Joel Kaczmarek, Ex-Chefredakteur von Gründerszene.de, hat nun ein Buch über die Startup-Milliardäre vorgelegt. Im MEEDIA-Interview erklärt er, was die drei Brüder ausmacht und wie sie mit einem klassischen Verlagshaus umspringen würden.

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Warum ein Buch über die Samwers?
Gute Frage, darüber habe ich beim Verfassen ulkigerweise gar nicht wirklich nachgedacht. Ich glaube, ich war einfach angezogen durch die vielen kleinen Anekdoten und Geschichten, die sich um ihr Schaffen rankten. Und dann haben sie halt an einigen Meilensteinen der deutschen Internetgeschichte mitgewirkt und viele spannende Leute um sich geschart. Der Rest war dann glaube ich Post-Rationalisierung.

Was fasziniert die Medien so sehr an den drei Brüdern?
Am Ende des Tages ist es wohl vor allem die Mischung aus wirtschaftlichem Erfolg und der völlig unkonventionellen Art der Samwers. Hier ist es vor allem Oliver Samwer, der geschäftliche Aggressivität, operativ-analytische Genialität und soziale Kapriolen in sich vereint und dadurch polarisiert. Einerseits ist er ein unternehmerisches Genie und kann Menschen für seine Visionen begeistern, andererseits tritt er aus sozialer Sicht oft recht rücksichts- und kompromisslos auf. Diese Ambivalenz macht vor allem ihn aus und funktioniert wohl auch nur in dieser Mischung. Ob es dies braucht, um so erfolgreich zu sein, war eine der interessanten Fragen beim Verfassen des Buches. Und dann ist da sicher noch das Geheimnisvolle. Wenn sich eine Person in der Öffentlichkeit nicht äußert, bildet sich ja häufig von selbst ein Bild.

Gibt es eine oder mehrere Anekdoten, die die Samwers am besten beschreiben?
Viele kleine. Ein Gründerduo erzählte mir, dass sie einmal einen Skiurlaub einlegten, aber derart oft mit Anrufen von Oliver Samwer belegt wurden, dass sie in sieben Tagen gerade einmal acht Stunden auf der Piste waren und durch das Hin-und-Herschicken von Präsentationen eine UMTS-Rechnung von über 17.000 Euro produzierten. Man hört immer vieles zu den aggressiven Methoden des Gespanns, dabei gibt es mindestens genauso viele Geschichten über ihre Leistungsbereitschaft. Ein Interviewpartner erzählte mir etwa, dass Oliver Samwer einmal mit Groupons Investor Eric Lefkofsky in das London-Büro des Unternehmens gereist sei. Und während Lefkofsky angeblich mit seiner Frau im Nobelhotel wohnte und Shoppen ging, schlief Oliver Samwer – damals schon Multimillionär – unter einem Schreibtisch in Groupons Büro. Bei seiner ersten Gründung Alando war er derweil so in die Arbeit vertieft, dass er sechs Monate lang seine Post nicht öffnete und übersah, dass seine Bank noch eine kleine Überziehung  anmahnte, die während einer Auslandsreise zu Studienzeiten angefallen war. Nach dem Exit an Ebay war Oliver Samwer dann wohl der einzige Millionär mit einem Schufa-Eintrag, der sich die Partnerkarte seines Bruders leihen musste. Das sind die Geschichten, die seine Arbeitsmoral verdeutlichen.

Sind sie wirklich die aggressivsten Menschen im Internet oder ist da auch viel Legendenbildung dabei?
Ich glaube beides ist der Fall. Während der Recherche hatte ich das Gefühl, viele der Geschichten, die man sich erzählt, wurden auch schon mal aufgebauscht oder bezogen sich nicht selten auf die zweite und dritte Reihe der Samwers. Ich kann mir gut vorstellen, dass es oft zu verzerrter Wahrnehmung kommt, wenn es um die Brüder geht, weil vielfach Gewinnen und Verlieren sowie der damit verbundene Stolz eine Rolle spielen. So trägt man schließlich auch als Externer irgendwann einen Rucksack aus Erwartungen und Vermutungen mit sich rum, der sich durch all jene Geschichten gefüllt hat. Nichtsdestotrotz weisen sie aber auch ein hohes Maß an Aggressivität auf – allen voran natürlich Oliver –, indem sie beim sozialen Umgang häufig keine Konventionen kennen und im geschäftlichen Bereich kein Unterfangen fürchten. Der Grundtenor stimmt also, so manche Geschichte mag aber überzogen sein.

Wir sprechen immer von „den Samwers“. Wie unterschiedlich sind eigentlich die Brüder?
Sehr, sehr unterschiedlich, was sich gut anhand der Geburtenfolge darstellen lässt. Marc Samwer als Ältester ist so etwas wie der Außenminister des Trios. Ein hochgewachsener, jovialer Mann, der sich ausdrücken kann und Leute auch mal mit seinem Charme umgarnt. Oliver Samwer ist das Sandwichkind, das gerne mal die Ellenbogen rausholt und immer gewinnen will. Alexander als Nesthäkchen ist derweil deutlich ruhiger und eher ein intellektueller Feingeist. Das sind letztlich Bilder, mit denen man sie in etwa skizzieren kann. Man kann sie sich auch auf einem Kontinuum vorstellen: Alexander Samwer steht weit im Bereich des Intellektuellen, während Marc Samwer vor allem wie eine Umsetzungs- und Verkaufsmaschine funktioniert. Oliver Samwer steht in der Mitte und vereint beide Disziplinen – Intellekt und Umsetzung – auf sich. Letztlich ist er auch der prägnanteste und talentierteste der Brüder.

Haben die Samwers ein Imperium auf Pump gebaut?
Das wird die Zeit zeigen müssen. Fest steht, dass sie Unmengen an Kapital aufgenommen haben und dass viele ihrer Unternehmen bisher noch rote Zahlen schreiben. Ob sie trotzdem „too big to fail“ sind, hängt von vielen Einzelfaktoren ab. Dabei dürfte die Region eine Rolle spielen, das individuelle Geschäftsmodell und das Gründerteam. Es wird sicherlich Geschäftsmodelle geben, die der gnadenlosen Konsequenz der Samwers zum Opfer fallen werden, wenn sie nicht funktionieren. Auf der anderen Seite haben sie mittlerweile eine breite Wertebasis geschaffen, indem sie Systeme zum systematischen Ausrollen etablierten (Marketing-Tools, Data Warehouses, IT-Systeme usw.) und ihr Risiko gesenkt haben, indem sie sich etablierte Geschäftsmodelle raussuchten, die sie nun in wenig etablierte Internetregionen tragen. Ich glaube, dass die Gesamtrechnung aufgehen, aber auch stark an das Zutun der Samwers gebunden sein wird. Vor allem ohne Oliver Samwer dürfte das System Rocket Internet schwerlich funktionieren.

Was können die deutschen Medienhäuser von den Samwers lernen?
Sicherlich eine ganze Reihe von Dingen, vor allem können sie sich aber etwas von ihrer Arbeitsweise abschauen, die im Wesentlichen auf den drei Faktoren Geschwindigkeit, Mut und Trial-and-Error auf kleiner Flamme beruht. Die Samwers testen Dinge immer erst im Kleinen aus und treten dann das Gaspedal bis zum Anschlag durch, wenn sie ein funktionierendes System gefunden haben. Diese Denke in Verbindung mit einer gewissen Verrücktheit, dass kein Ziel zu groß ist, macht sie so erfolgreich.

Was können Medienschaffende von den Samwers lernen?
Unkonventionell zu denken und einfach auch mal zu Handeln, anstatt immer nur zu planen. Und ihr Trial-and-Error-Vorgehen schadet sicher nie.

Spekulieren Sie doch einmal. Was würden die Samwers mit einem typischen deutschen Medienhaus anstellen?
Als erstes jeden Prozess streng zahlengetrieben analysieren und dafür sorgen, dass jede Kennzahl erfasst, gemessen und analysiert wird. Ein Samwer-Medienhaus wäre eine Zahlenhochburg. Anschließend würden sie gnadenlos alle Waste-Prozesse beenden, also Elemente, die nur Eitelkeiten befriedigen oder Geld kosten, aber keines verdienen. Dabei würden sie auch nicht vor Traditionen oder alteingesessenen Sparten Halt machen und vermutlich alle Inhalte nur noch digital ausspielen lassen. Print würde zu Grabe getragen und Mobile würde bei Ihnen wohl ein zentrales Thema werden. Und wenn sie alle Inhalte umgestellt hätten, würden sie nach weiteren Säulen für das Geschäftsmodell Ausschau halten, indem sie in neue Bereiche vordringen und erfolgreiche Anbieter imitieren. Die zentrale Veränderung unter den Samwers wäre aber eine massive Zunahme an Tempo. Ansonsten verdeutlicht vielleicht eine Anekdote, wie Oliver Samwer über die Verlagsbranche denkt: Zu Jamba-Zeiten saß er einmal in einem Meeting bei einem Verleger, das nicht beginnen konnte, weil das Catering nicht serviert worden war. Für einen Oliver Samwer war etwas Derartiges völlig unverständlich. Eitelkeiten und Tempoverlust haben bei ihm keinen Platz. Er und seine Brüder lehren vielmehr einen sehr pragmatischen, vom Ziel her gedachten Ansatz. Alles was auch nur ansatzweise esoterisch wirkt, lehnen sie ab und ihr bodenständiges Vorgehen ohne ausgefallene Sondermaßnahmen funktioniert in der Regel.

Das Buch „Die Paten des Internets: Zalando, Jamba, Groupon – wie die Samwer-Brüder das größte Internet-Imperium der Welt aufbauen“ ist im FinanzBuch Verlag erschienen und kostet 19,99 Euro

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