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Kleine Titel in Gefahr? Verlags-Mittelständler gegen Presse-Grosso

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Der Mittelstand wird gerne als Rückgrat der deutschen Wirtschaft bezeichnet. In der Verlagsbranche fühlt sich der Mittelstand allerdings gerade eher wie ein fußlahmes Bein. Der Grund: Neue Regeln des "Sortimentsmanagements", die das Presse-Grosso beschlossen hat. Unterm Strich, fürchtet ein Arbeitskreis von Mittelständlern, würden kleine Titel wirtschaftlich geschädigt. Grosso-Chef Frank Nolte bestreitet das.

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Das Presse-Grosso in Deutschland ist im internationalen Vergleich ziemlich einzigartig. Denn es bietet, so zumindest lautet der Anspruch, einen flächendeckenden und diskriminierungsfreien Zugang zum Kioskregal. Soll heißen: auch kleine Titel bekommen ihren Platz im Regal. Prinzipiell sind hochauflagige Zeitschriften den Nischentiteln gleichgestellt. Die Presse-Grossisten, im wesentlichen Monopolisten in ihren Vertriebsgebieten, betonen gern und bei sich bietenden Gelegenheiten, dass ihr System ein Beitrag zur Meinungsvielfalt und damit zur Demokratie sei. Die Politik hat dem Presse-Grosso das ausdrücklich bestätigt.

Insofern hat es die Spitzenkräfte des Bundesverbandes der Grossisten (BVPG) vermutlich ziemlich aufgeschreckt, als sie in der vergangenen Woche davon erfuhren, dass der Arbeitskreis Mittelständische Verlage (AMV) gegen ein Papier protestiert, das bereits im Februar beschlossen wurde. Der Beschluss lief unter der Überschrift „Sortimentsmanagement im Rahmen der Presse-Disposition“. Was zunächst einmal schwer technisch klingt und scheinbar nur wenig Brisanz hat, erweist sich bei näherer Betrachtung als problematisch. Denn, so sagt AMV-Vorstandsmitglied Jürgen Jacobs im Gespräch mit MEEDIA: „Es besteht die Gefahr, dass die allgemein sinkenden Auflagen durch das Grosso-Programm verstärkt werden.“

In einer Präambel des Beschlusses vom 4. Februar heißt es, „vorhandene Angebotskapazitäten“ müssten „bestmöglich bewirtschaftet werden“. „Effizienz und Profitabilität“ stünden im Vordergrund. Dafür reichten allerdings die Bestimmungen des Koordinierten Vertriebsmarketings (KVM) nicht mehr aus. Im KVM sind die zentralen Eckpfeiler des Umgangs mit Titeln an den Verkaufsstellen definiert.

In den neu beschlossenen Regeln wurde u.a. festgelegt, dass Titel mit zweimonatlicher oder seltenerer Erscheinungsweise, die zudem einen geringen Umsatz ausweisen, nach vier Wochen aus dem Regal geräumt werden. Eine weitere Regelung besagt, dass Verkaufsstellen, die eine hohe Regalauslastung von 120 Prozent oder darüber haben, keine neuen Titel ins Sortiment nehmen. Es sei denn, sie investieren kräftig in Werbung – was einen höheren Absatz verspricht. Verkaufen sich Titel wiederholt schlecht, droht ihnen schneller als bisher der Rauswurf aus der Belieferung des jeweiligen Verkaufsortes.

AMV-Vorstandsmitglied Jürgen Jacobs, der im Hauptberuf Vertriebschef des Zeit-Verlags ist, sagt gegenüber MEEDIA: „Kleinere Titel haben nach Umsetzung dieses Programms definitiv geringere Verkaufschancen. Wo ich nicht bin, kann ich auch nichts verkaufen. Neueinschaltungen werden erschwert.“ Bereits jetzt sei bemerkbar, dass die Bezugsmengen der Nationalvertriebe sänken, kaum neue Verkaufsstellen eingeschaltet würden, der Grosso-Verteiler für einzelne Titel schrumpfe. Im Zeit-Verlag erscheinen auch Zeitschriften rund um die Marke Zeit.

Zum AMV gehören u.a. der Jahreszeiten Verlag, Panini, Olympia, Ehapa, der Zeit-Verlag und andere – auch Nationalvertriebe. Sprecher des just neu gewählten AMV-Vorstands ist Lars-Henning Patzke, der Geschäftsführer des Jahr Top Special Verlags in Hamburg.

Kleinere und mittelgroße Titel würden keineswegs diskriminiert, antwortet Frank Nolte, Chef des Bundesverbandes Presse-Grosso, auf MEEDIA-Nachfrage. „Das Sortimentsmanagement richtet sich nicht für oder gegen einzelne Titel“, wie unterstellt werde. Der freie Marktzugang sei gewährleistet. Nolte: „Niemand muss draußen bleiben.“ Im AMV hat sich derweil dennoch der Eindruck verfestigt, hochauflagige Titel, die in der Regel von Großverlagen stammen, würden nun am Kiosk bzw. vom Grosso bevorzugt behandelt. Der Anspruch des „diskriminierungsfreien Zugangs“ – er sei nach ihrer Interpretation der Sachlage hinfällig.

Die AMVler sind indes nicht nur besorgt über die neuen Regeln, sie sind auch irritiert, dass der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) über den Beschluss nicht nur informiert war, sondern dass das Vertriebsgremium im VDZ, das PMV heißt, diese offenbar mittrug. Einzig die Aufnahme der Regeln in das KVM-Werk habe man nicht gewünscht, um den Mitgliedern eben jener kleinen und mittelgroßen Verlage nicht vor den Kopf zu stoßen. Im PMV sitzen nicht nur Verlagsmanager, sondern auch Vertreter von Nationalvertrieben, die das Vertriebsgeschäft vieler Verlage organisieren. Auch ihnen gilt die AMV-Kritik.

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Einsatz Torsten Brandt, Vertriebschef von Axel Springer und Sprecher des Vertriebsgremiums PMV: Nicht ins KVM aufgenommen worden seien die Regeln, weil die Ergebnisse der „Grosso-Initiative“ erstmal abgewartet werden sollten, sagt Brandt auf MEEDIA-Nachfrage, „um dann zu entscheiden, welche Regeln dauerhaft Branchenregeln werden sollen und wo justiert werden muss.“ Mit dem Thema „Sortimentsmanagement“ beschäftige man sich „schon seit Monaten intensiv“. Die bereits erwähnte neue Regel, dass schlecht laufende Titel mit hohem Werbebudget trotzdem im Verkauf bleiben können, sei in Absprache mit dem Grosso schon wieder ausgesetzt worden.

Der Darstellung, das Grosso habe mit Wissen des VDZ und an den Mittelständlern vorbei die Regeln durchgedrückt, widerspricht Brandt: auch Vorstandsmitglieder des AMV seien „vollumfänglich an den Diskussionen beteiligt gewesen“. Die Ergebnisse seien den VDZ-Mitgliedsverlagen kommuniziert worden. Die Sorgen von Mittelständlern nehme der Verband „sehr ernst“, von daher habe man „auf Zustimmung in den Gremien geachtet“. Dazu komme, dass alle Verlage, ob groß oder klein, Titel im Portfolio hätten, „die von den neuen Maßnahmen tangiert sein könnten“.

Warum überhaupt das Regelwerk ergänzt wurde, hat mit der hohen Dichte an Titeln zu tun, die an Verkaufsstellen ausliegen. Die Zahl der Titel nimmt in der Tendenz eher zu als ab. Dem Grosso gehe es darum, sagt Frank Nolte, „den Kunden im Einzelhandel gerecht zu werden“. Ein wichtiger Punkt – der Einzelhandel rechnet die „Warengruppe Presse“ als Gesamtpaket ab und unterscheidet nicht nach einzelnen Titeln. Hier liegt vermutlich auch ein Grund für den nun aufbrechenden Konflikt.

Ein strikteres Management des Sortiments stärke die Akzeptanz des Grosso im Einzelhandel und habe den „Käufer und Leser im Blick“, sagt Torsten Brandt. Es gehe darum, „die Attraktivität des Pressesortiments insgesamt zu verbessern“, so Nolte. Einerseits. Andererseits werden von AMV-Vorstand Jacobs Analysen zitiert, die belegen, dass „die Sichtbarkeit der Titel in den vergangenen Jahren sogar erhöht wurde“. So voll könnten die Zeitschriftenregale dann ja gar nicht sein.

Der Protest der Interessenvertretung geht auch, aber nicht in erster Linie um Millimeter am Kiosk; er ist hochpolitisch. Zugespitzt entlädt sich hier ein offenbar schon länger schwelender Konflikt zwischen Großverlagen und kleinen und mittelgroßen Häusern. Ganz nebenbei wird zudem auch noch das Gleichbehandlungsprinzip des Grosso angekratzt. Was die Nervosität erklärt, die hinter den Kulissen zu spüren ist. Der AMV unter seinem neuen Vorstand Lars-Henning Patzke will nun offenbar noch mehr als bisher zum zentralen Sprachrohr aller kleinen und mittelgroßen Verlage werden.

Einen solchen Konflikt Groß gegen Klein kann der VDZ nicht ganz abstreiten – PMV-Chef Brandt verweist aber darauf, dass die Mehrheit der 450 vom Verband vertretenen Verlage eben keine Großverlage seien. Zudem gelte der Grundsatz „Branchenkonsens gehe über Partikularinteressen“. Ziel der neuen Regeln sei es, das Grosso-System „vernünftig“ weiter zu entwickeln.

Das Ziel ihrer Kritik sei, sagt AMV-Mann Jacobs, wieder in einen Dialog „zwischen allen Marktteilnehmern“ zu kommen, um mehr „Transparenz“ zu schaffen. Dialog, das heißt aber offenbar nach dieser Lesart, dass der VDZ seine Zustimmung zu den neuen Regeln revidieren soll, um eine Eskalation zu vermeiden. Und auch das Presse-Grosso „sollte über den Beschluss noch einmal nachdenken“. Dass Grosso und VDZ einlenken, scheint unsicher. Es bestehe „keinerlei Veranlassung“, sagt Brandt, „mit überzogener Kritik Wirbel zu machen“. Schließlich habe man mit Blick etwa auf die USA oder Großbritannien, in denen für die Platzierung im Regal bezahlt werden müsse, das „bestzugänglichste Vertriebssystem der Welt“. Wenn es nach den Kritikern des Grosso geht, müsste es heißen: noch.

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