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Ist es Zeit für eine Plöchinger-Doktrin?

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SZ-Chefredakteur Kurt Kister, Digitalchef Stefan Plöchinger (v.l.)

Nachdem die Berufung von Süddeutsche.de-Chef Stefan Plöchinger in die SZ-Chefredaktion fix ist, wird es in vielen Verlagen heißen: und wie stehen wir zu diesem Thema? Plöchingers Wahl geht klar, doch ebenso klar ist auch, dass Personalien aus purem Aktionismus nicht viel wert sind. Erst müssen mindestens drei Fragen positiv beantwortet werden.

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Um es gleich vorwegzunehmen – einige Medien haben schon ihre Digitalchefredakteure zu Mitgliedern der Gesamt-Chefredaktion gemacht. Darunter das Handelsblatt, der Stern, die WAZ (ja, auch die…). Beim Spiegel hat Wolfgang Büchner mit seiner Ernennung zum Print-Boss auch gleich die Online-Redaktion mit übernommen – also ein etwas anders gelagerter Fall. Bei der taz wurde die Online-Chefin Frauke Böger von den Redakteuren mehrheitlich abgelehnt, doch dem Vernehmen nach nicht unbedingt aus prinzipiellen Erwägungen heraus, Onliner hätten in der Print-Chefredaktion nichts zu suchen.

Medien sollten und müssen ihre Digitalchefs in die Gesamtchefredaktion holen. Daran führt mittelfristig (und für manche Titel kurzfristig) kein Weg vorbei. Weil die Digitalauftritte prägend sind, sie sind integraler Bestandteil einer jeden gut aufgestellten Medienmarke. Weil die Digitalauftritte hoffentlich in absehbarer Zeit relevante Erlöse erzielen. Weil Journalisten, die vor allem digital arbeiten, bei der Strategie einer Medienmarke zwingend mitreden müssen.

Nun sind Posten nicht alles. Jede Redaktion ist anders. Einen Digitalen nur aus Prinzip in die Chefredaktion zu loben, muss nicht jeder Organisation bekommen. Aber – es sollten die Voraussetzungen geschaffen werden, dass dieser Schritt möglich ist. Nicht nur aus notwendigen strategischen Erwägungen heraus. Es braucht zudem auch symbolische Handlungen, um einen Kulturwandel voranzutreiben. Deutsche Medien brauchen den Kulturwandel. Der nicht heißt: Online ist die allein seligmachende Zukunft. Kulturwandel in der Medienbranche heißt: Wir Journalisten arbeiten gemeinsam, und wir brauchen alle eine digitale Strategie.

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Was zu (mindestens) drei Fragen führt, die sich jedes Medienunternehmen stellen sollte. Erstens: Ist unsere Struktur auf den Kulturwandel gut vorbereitet? Zweitens: Haben wir eine Strategie, wie wir alle für uns relevanten Kanäle mit den entsprechenden Inhalten bespielen? Auch unter Einbeziehung der Frage der Monetarisierung? Drittens: Haben wir die richtige Person an der Spitze der digitalen Medien?

Stefan Plöchinger nur einen Posten in der SZ-Chefredaktion zu geben, weil es vielleicht eine gute Idee wäre und gut aussieht, wäre Unsinn gewesen. Doch andersrum heißt das auch: das Medienunternehmen, das seinen Digitalchef nicht ohne Weiteres in die Gesamtchefriege aufnehmen will (und zuvor die ersten beiden Fragen positiv beantwortet hat), sollte sich einen anderen Digitalchef suchen.

Also, auch wenn andere den Weg schon gegangen sind – es wäre Zeit für eine Plöchinger-Doktrin.

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