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Zu viel „Marketingkauderwelsch“: Bilanz-Chef Klaus Boldt kritisiert Wirtschaftspresse

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Klaus Boldt, Chefredakteur Bilanz Deutschland

Am Freitag ist erstmals die deutsche Ausgabe von Bilanz auf dem Markt - als Beilage von Springers Welt. Im Interview mit MEEDIA sagt Chefredakteur Klaus Boldt, Kollegen anderer Titeln schrieben lieber im "Marketingkauderwelsch", um Vorständen und Informanten zu gefallen, als sich um Recherchetiefe und Erzählfreude zu bemühen. Dabei sei die Wirtschaftspresse doch eigentlich ein Teil mehr Unterhaltungsindustrie als Hochschulseminar.

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Zum Start gibt’s Bilanz Deutschland als Beilage der Welt an einem Brückentag. Nicht die besten Voraussetzungen für einen großen Aufschlag, oder?
Stimmt. Aber es ist der 102. Geburtstag von Axel Springer, und das ist ein gutes Omen.

Warum sollte ein Wirtschaftsmagazin als Beilage einer Tageszeitung ein eigenes Profil entwickeln? Anders gefragt: Hilft Bilanz nicht mehr der Welt als die Welt Bilanz?
Wir haben so wenig ein Problem damit, ein eigenes Profil zu entwickeln, wie die Magazine von FAZ und SZ, von Zeit oder New York Times. Wer wem am Ende mehr hilft, wird sich herausstellen. Ich hoffe und glaube, dass sowohl Welt als auch Bilanz profitieren werden. Eine Hand wäscht die andere.

Denken Sie, denkt der Verlag darüber nach, Bilanz auch als eigenständiges Magazin an den Kiosk zu bringen?
Ob wir eines Tages diesen Schritt tun, hängt von vielen Dingen ab. Aber dies ist, ehrlich gesagt, auch keine Frage, die uns zur Zeit beschäftigt. Wir sind eine eigenständige, unabhängige Wirtschaftsredaktion und suchen mit der Bilanz ein großes, gutes und zahlendes Publikum. All das bietet uns die Welt. Ob wir der Zeitung auch noch in fünf Jahren beiliegen werden, das wird der Markt entscheiden. Wir wollen tolle Geschichten erzählen, das ist, was uns antreibt. Der Vertriebsweg spielt für mich persönlich eine zweitrangige Rolle.

Die Werbekampagne für Bilanz hebt auch auf andere Wirtschaftsmagazine ab, also managermagazin und Capital beispielsweise. Was machen Sie denn beispielsweise in der Erstausgabe so anders als die Kollegen?
Ich glaube an den Journalismus als eine Handwerkskunst, die das Eigentümliche, Einzelne und Besondere eines Journalisten widerspiegelt. Andere Leute gehen anders an Geschichten heran, sie bringen sie auf andere Weise zu Papier und betrachten die Dinge aus einem anderen Blickwinkel. Das klingt zwar trivial, ist aber einer der Gründe dafür, warum zum Beispiel industrialisierte Plattformredaktionen nicht funktionieren. Wir erfinden bei Bilanz den Wirtschaftsjournalismus nicht neu, sind jedoch eher dem Manufakturgedanken verpflichtet als der journalistischen Massenproduktion. Arno Balzer und ich bilden außerdem eine in Deutschland, wie ich glaube, einzigartige Kombination von Recherchetiefe und Erzählfreude. Unsere erste Ausgabe liefert einen Vorgeschmack auf das, was noch kommt. Wir haben uns viel vorgenommen, spätestens in einem Jahr wollen wir Bilanz als starke Marke etabliert haben. Und das geht nur, wenn wir der Konkurrenz die heißen Geschichten abjagen. Wir sehen das sportlich, Wettbewerb muss richtig Spaß machen.

Die Wirtschaftspresse hat trotz des subjektiv gestiegenen Interesse an Wirtschaftsthemen – etwa wegen der Finanzkrise – eher mit sinkenden als mit steigenden Auflagen zu tun. Woran könnte das Ihrer Meinung nach liegen?
Es ist richtig, dass Wirtschafts- und Verbraucherthemen auf den Nachrichtenseiten im Netz regelmäßig die höchsten Klickraten haben. Viele Millionen Menschen in Deutschland interessieren sich für die Google-Strategie, den Kulturkampf bei der Deutschen Bank und inzwischen sogar für die Konjunktur und Steuergesetzgebung in Griechenland. Viele Wirtschaftsjournalisten wollen aber immer noch lieber Vorständen oder Aufsichtsräten oder ihren Tippgebern gefallen als ihren Lesern. In ihrem Diensteifer, sich als Teil der Manager-Riege zugehörig auszuweisen, wollen sie sich von niemandem übertrumpfen lassen. So bedienen sich nicht wenige Schreiber eines verquasten Manager- und Abteilungsleiterjargons oder schwatzen im Marketingkauderwelsch daher. Ständig erfährt man von „Innovationen“, wo nur etwas modernisiert wurde, laufend schieben strategisch aufgeladene Manager „etwas auf die Rampe“, obwohl sie nur ihre Arbeit tut. Zur Ehrenrettung unserer Gilde: Wirtschaftsjournalisten haben es viel schwerer als die Typen vom Sport oder vom Feuilleton. Einen biedermännischen, PR-geschulten Schlipsträger oder einen Geschäftsbericht in einer Geschichte zum Leben zu erwecken, dazu gehört schon einige Begabung und Lust am Erzählen. Die Wirtschaftspresse ist kein Teil des Hochschulwesens, sondern der Informations- und wahrscheinlich mehr noch der Unterhaltungsindustrie.

Sie planen auch eine Ausgabe über die reichsten Deutschen. Ein solches Ranking haben Sie für das manager magazin seit einigen Jahren betreut. Wird die Bilanz-Ausgabe also ein Art Eigenplagiat?
Ich habe die Rangliste der reichsten Deutschen für manager magazins eingeführt und bis zuletzt geschrieben. Aber natürlich ist diese Liste keine Erfindung vom manager magazin, geschweige denn von mir gewesen. Überall auf der Welt gibt es diese Tabellen, manche sind gut, einige schlecht, und die schlechteste von allen ist wahrscheinlich die von Forbes. Vorreiter in der Disziplin der Vermögensausforschung war aber, meines Wissens, die Schweizer Bilanz, unsere Zürcher Schwester. Ob wir eines Tages ebenfalls eine Rangliste auflegen, habe ich noch nicht entschieden.

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Apropos manager magazin: Wurde es Ihnen dort nach so vielen Jahren zu langweilig, dass Sie nun für Springer arbeiten? Was reizt Sie an dem Bilanz-Projekt?
Für einen Journalisten gibt es nichts Reizvolleres als die Möglichkeit, ein neues Magazin einzuführen, noch dazu eines im Markt der Wirtschaftspresse, der gut und dicht besetzt und verdammt schwierig ist. Dazu kommt, dass es mir nach 18 Jahren wirklich etwas langweilig wurde bei manager magazin. Leben ist Veränderung, ein Journalist sollte nicht auf seinem Hintern sitzen bleiben und hoffen, dass bloß nichts schiefgeht. Wechseln gehört zum Geschäft.

Wie sieht konkret Ihre Zusammenarbeit mit Bilanz-Herausgeber Arno Balzer aus?
Wir kennen uns seit 18 Jahren und arbeiten sehr eng zusammen. Arno Balzer ist, was man einen aktiven Herausgeber nennt: Er lässt seine Kontakte spielen, und es gibt niemanden in der Branche, der mehr hat als er. Beim Blattmachen arbeiten wir Hand in Hand, aber das inhaltlich letzte Wort habe natürlich ich als Chefredakteur.

Was sind Ihre Pläne für den digitalen Auftritt von Bilanz Deutschland?
Schon jetzt ist Bilanz digital. Es gibt uns in die Welt-Tablet-App und auch als E-Paper.

Wissen Sie, wie viele verkaufte Anzeigenseiten die Bilanz-Erstausgabe hat?
23,5 Seiten, wir waren ausverkauft. Unsere Vermarkter haben ganze Arbeit geleistet.

Wenn Sie als investigativer Wirtschaftsjournalist die Zukunftschancen der eigenen Publikation einschätzen sollten – wie fiele diese Einschätzung aus?
Ich glaube, dass wir von allen Wettbewerbern die besten Voraussetzungen für ein lange, glückliches Leben mitbringen. Wir haben die mit Abstand größte Reichweite, den günstigsten Preis und einen Verlag im Rücken, der mehr Dynamik zeigt als alle anderen im Land.

Die Fragen beantwortete Klaus Boldt via E-Mail.

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