Anzeige

Digitale Gretchenfrage: Wie hältst du es mit Native Advertising?

Native-Advertising-1.jpg

Wird Native Advertising zum Streitfall in deutschen Verlagshäusern? Gerade erst berichtete der Spiegel sehr kritisch über den "heißesten Werbetrend der Verlagswelt". Heiß – und potentiell schädlich für die Glaubwürdigkeit eines Titels. Doch klar ist auch: die neuen journalistisch aufbereiteten Werbeformate werden auch auf deutschen Websites Einzug halten. Es wird darauf ankommen, die Absender klar kenntlich zu machen.

Anzeige
Anzeige

Das Dilemma: Werber wollen von der Glaubwürdigkeit journalistisch getriebener Angebote profitieren. Gleichzeitig würden sie gerade diese Glaubwürdigkeit gefährden, wenn sie Medien ihre Werbebotschaften einfach als redaktionell aufgemachte Beiträge unterjubeln wollten. Und selbst, wenn diese Beiträge unübersehbar als bezahlte Werbung kenntlich gemacht wären, könnte sich der kritische Leser/Nutzer fragen, warum es plötzlich zwei Typen redaktionell gestalteter Inhalte gibt. Die von der eigentlichen Redaktion eines Titels produzierten Stücke – und die von einer anderen Redaktion, die für Auftraggeber bezahlte Werbebotschaften vermittelt.

„Native“, das heißt „einheimisch“. Gemeint ist so etwas wie „eingebettete Werbung“, eingefügt in den Fluss der redaktionellen Inhalte, die täglich über die Nachrichtenportale rauschen. Für Journalisten steckt in dieser Bezeichnung, die aus den USA stammt, ohne Frage eine Provokation. „Native“ Werbeformen, behaupten zumindest Befürworter bzw. US-Studien, werden einfach besser geklickt als stinknormale Banner. Eigentlich, so ließe sich folgern, bedeutet diese Erkenntnis ein Lob an die Journalisten, die offenbar wissen, wie man Menschen mit guten Geschichten erreicht.

Native Advertising bei der deutschen Huffington Post

Native Advertising bei der deutschen Huffington Post

Aber es ließe sich auch so sehen: der relative Erfolg nativer Werbung, der bisher zu konstatieren ist, bedeutet eine Ohrfeige für die Werber, die es zumindest im Netz nicht geschafft haben, ihre Zielgruppen adäquat zu erreichen. Würde Online-Werbung funktionieren, bräuchte es kein Native Advertising. Zugespitzt: Native Advertising ist die Rache für jahrzehntelang schlecht gestaltete digitale Werbung. Nur, dass nicht die Werber bestraft werden, sondern sich nun die Medienunternehmen überlegen müssen, wie sie mit dem Werbeformat umgehen wollen.

Vor einer Antwort auf die Frage „Wie hältst du es mit Native Advertising?“ wird sich keine Medienmarke im Netz drücken können. Denn zu verlockend sind die Zahlen, die aus den USA kolportiert werden. Demnach bieten bereits 73 Prozent aller US-Publisher eine Form des Native Advertising auf ihren Angeboten an (ein instruktives Vierseiten-Paper der Beratungsfirma Nunatak Group gibt es hier). Hatten Buzzfeed und Huffington Post mit ihren Erlösmodellen rund um diese Werbeformate schon Begehrlichkeiten geweckt, reihen sich jetzt auch die Titanen der Qualitätspresse wie New York Times, Wall Street Journal und der Guardian unter den Befürwortern ein.

"Native" Unterseite der New York Times

„Native“ Unterseite der New York Times von Goldman Sachs

Also nochmal anders gedreht und gewendet: Aus Nutzersicht gibt es eine Nachfrage an interessanten Inhalten, vor allem an Verbrauchertipps, die durchaus auch von Unternehmen selber kommen können. Die Schwester des Native Advertising ist das sogenannte Content Marketing, bei dem Unternehmen eigene Medien („owned media“) aufbauen, über die sie ihre Inhalte spielen können. Dies wäre die sauberste Form der Trennung. Stiegen allerdings alle Unternehmen auf Content Marketing um, wären keine Werbeumsätze mehr übrig. Weil viele Markenartikler wissen, dass sie mehr Menschen erreichen, wenn sie auch über Medien Werbebotschaften verbreiten, wird es keinen totalen Switch auf Content Marketing geben.

Anzeige

Mit der ablehnenden Haltung vieler Nutzer gegenüber klassischen digitalen Werbeformaten, die sich vor allem in der mobilen Welt noch einmal vervielfacht, wird der Journalismus auch in Zukunft leben müssen. Journalistisch verpackte Inhalte sind aus Sicht der Leser und Zuschauer allemal besser als Werbung, die protzt und blinkt, dann aber nicht viel zu bieten hat. Dass „native Werbung“ auch auf deutschen Websites zunehmend zum Einsatz kommen wird, steht darum außer Frage. Eine Verweigerung aus grundsätzlichen Erwägungen wäre durchaus zu argumentieren. Funktionieren würde diese Verweigerung aber nur in einer besseren Welt. In der mit (nicht nervender) Online-Werbung, zahlenden Online-Nutzern und mit Zusatzeinnahmen (Shops, Events und Co.) genug Geld in die Kasse kommt.

Der britische Guardian mischt auch mit

Der britische Guardian mischt auch mit

 

Werbe-Kolumne von WestLotto bei Spiegel Online

Werbe-Kolumne von WestLotto bei Spiegel Online

Der so pragmatische wie naheliegende Schluss lautet: wo Medienmarken mit Native Advertising Geld verdienen wollen, muss gewährleistet sein, dass in den Beiträgen kein Unsinn verzapft wird und dass klare und für alle Nutzer deutliche und transparente Hinweise gegeben werden, welche Inhalte von wem bezahlt werden. Trojanische Werbe-Pferde führen geradewegs in den Shitstorm. Die Werbung muss zum Ton und Anspruch der Medienmarke passen. Daran haben sowohl die werbungtreibenden Unternehmen (dazu hier ein Beitrag von Bernd Ziesemer) wie die Medienmarken ein Interesse. Die Kardinalfrage lautet dann nur: wer schaut sich diese Inhalte an? Sind die Anzeigenvermarkter die richtige Instanz? Besonders dann, wenn sie danach beurteilt werden, was am Ende in der Kasse bleibt? Oder hat die Redaktion das letzte Wort? Soll sie den Daumen heben oder senken? Und ist dann die Trennung zwischen Redaktion und Verlag, auf die sich zumindest Qualitätsmedien zu Recht berufen, aufgehoben?

Überlegungen wie diese zeigen: mit der Entscheidung für Experimente mit Native Advertising gehen vielerlei ganz grundsätzliche andere notwendige organisatorische und inhaltliche Entscheidungen einher. Ein ‚Ja‘ zu Native Advertising heißt: es braucht einen Code of Conduct, es braucht Standards. Es kann beispielsweise nur eine bestimmte Zahl von Werbepartnern geben, mit denen eine Medienmarke sich abseits klassischer Werbung einlässt. Es ist im Handling der Inhalte viel Fingerspitzengefühl gefragt, damit keine bösen Überraschungen passieren (wie beispielsweise hier bei Spiegel Online).

Journalismus und Werbung haben nicht immer, aber doch schon lange zusammen auskommen müssen. Wenn sich jetzt, weil viele Medien nach neuen Werbeumsätzen schauen, wo die alten wegbrechen, ein Ungleichgewicht zugunsten der werbungtreibenden Wirtschaft ergibt (manche würden sagen, dass es dieses zumindest in bestimmten Mediengattungen schon längst gibt) – dann ist es Zeit, dieses Gleichgewicht wiederherzustellen. Neue Experimente – gern. Neue Abhängigkeiten – nein. Wer sich auf Native Advertising einlässt, muss nicht etwa viel Selbstverleugnung an den Tag legen, sondern braucht im Gegenteil viel Selbstbewusstsein.

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*