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Gala rollt zum 20. Geburtstag den roten Teppich aus

Gala-Chefredakteur Christian Krug
Gala-Chefredakteur Christian Krug

Gala gönnt sich was: Zum 20. Geburtstag spendiert Gruner + Jahr seinem People-Magazin eine Extra-Portion Glamour in eigener Sache und lässt es im Blatt und am Point of Sale gehörig krachen. 20 unterschiedliche Cover, auf denen Top-Promis der Gala gratulieren, sind dabei nur eines der Highlights.

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Während in anderen Häusern Jubiläen von Zeitschriftenmarken eher dezent begleitet werden, geht das Hamburger Medienhaus in die Vollen: Neben dem Titel-Split, der nicht nur kostenmäßig, sondern auch von der vertrieblichen Logistik her eine Herausforderung darstellt, erwartet die Käuferinnen am kommenden Donnerstag in ausgewählten Kiosken Blitzlicht-Geflacker und ein angedeuteter roter Teppich auf dem Weg zum Aufsteller mit den Heften. Die Leserinnen sollen „sich fühlen wie ein Star“, so Jonas Wolf, Gala-Geschäftsführer und Publisher People & Fashion bei G+J. Abonnenten erhalten als spezielles Goodie einen Gutschein für ein Fotoshooting. Dazu gibt es eine City-Light-Kampagne auf 577 Flächen. Die Jubiläumsausgabe ist, so Wolf weiter, zudem mit 280 Seiten die umfangstärkste Ausgabe ever und habe auch in der Vermarktung ein Rekordergebnis erzielt. Motto der gesamten Aktion: „Gala rollt 2014 den roten Teppich aus.“

Diesen Anspruch hatte Gruners „People-Premium“ schon Anfang des Jahres mit einer rauschenden Opening Night zum Start der Berlinale angemeldet. Auch wenn der Verlag zur finanziellen Größenordnung der Jubiläums-Aktionen keine Angaben macht, dürfte das Investment im Millionenbereich liegen. Denn neben einer großen Geburtstagsfeier lädt das Magazin seine Leserschaft im Juni noch zu einer (kostenpflichtigen) mehrtägigen Kreuzfahrt in der Ostsee ein. Wer das Geburtstagspaket nicht allein durch die Marketing-Brille sieht, kann die Kampagne auch als Signal der Zufriedenheit des G+J-Topmanagements mit dem Turn-around eines seiner großen Umsatzbringer werten. Die „Vitalisierung der Kernmarken“, wie G+J-Vorstandschefin Julia Jäkel die jüngsten Maßnahmen rund um die großen Magazine des Hauses nennt, ist bei der Gala besonders gut gelungen.

In den eineinhalb Jahren seiner Amtszeit hat Chefredakteur Christian Krug, 48, in einem der am härtesten umkämpften Printsegmente eine konsequente Neu-Positionierung der zuvor schwächelnden und an zunehmender Glanzlosigkeit laborierenden Zeitschrift vorangetrieben. „Mehr eigene Fotoproduktionen, mehr Storytelling und ein neuer Themenmix“, beschreibt Krug seine Rezeptur für eine erfolgreiche Gala. Zu Beginn seiner Amtszeit hatte er als große Schwäche die starke „Amerikanisierung und Royalisierung“ der Gala-Themen erkannt. Bei den US-Stars wurde für die Gala – wie für alle Wettbewerber – der mit der Zeit immer rigider gehandhabte persönliche Zugang zum Handicap, und die Royals gaben zwar verlässlichen, aber für ein wöchentliches Magazin am Ende zu geringen Stoff her, um damit 52 Wochen im Jahr am Kiosk zu punkten.

Krug und seinem Redaktionsteam gelang es, die Kanäle zu den deutschen Stars, von denen viele die Gala als Bühne schon abgeschrieben hatten, wieder zu öffnen. Gala inszenierte die Promis in aufmerksamkeitsstarken Rollen und machte so auch Werbung in eigener Sache: Maria Furtwängler in der Badewanne, Sahra Wagenknecht als Frida Kahlo, „Tagesschau“-Sprecherin Linda Zervakis als Aphrodite oder Veronica Ferres als Geisha. Solche Inszenierungen signalisieren eine deutlich größere Nähe und Akzeptanz der Stars für den Titel, sie sind aber nur eine Säule des inhaltlichen Konzepts von Krug. Der Blattmacher, der seine Karriere vor zweieinhalb Jahrzehnten beim stern startete, setzt ebenso auf investigative News und damit auf den Überraschungsfaktor in der Zielgruppe. Krugs Begriff dafür ist „People-Journalismus“, er sagt: „Es geht darum, sich Dinge zu erarbeiten, statt sich alles auf dem Tablett präsentieren zu lassen.“ Die Alkohol-Beichte von Jenny Elvers, Titel wie „Monaco intim“ oder das monothematische Cover „Boris, was ist aus Dir geworden?“ sind Ausdruck dieser Haltung. Zumindest der Becker-Titel sei dabei auch ein Vertriebsrisiko gewesen, sagt Krug, aber es komme eben darauf an, auch mal „aufs Bauchgefühl zu vertrauen“. Der Kiosk-Flop blieb beim Becker-Heft aus, und obendrein gab’s noch die Auszeichnung einer Branchen-Jury als „Cover des Jahres“.

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Erfahrungen wie diese haben Krug und seine Redaktion mutiger und experimentierfreudiger gemacht. Was auch deshalb wichtig ist, weil Krug bilanziert: „Ein Baby bei den Royals oder eine Krönung sind Anlässe, bei denen man gar nicht viel machen muss, um Erfolg zu haben. Entscheidend sind die Wochen dazwischen.“ Ein breites Spektrum potenziell titelfähiger Themen und Personen ist dabei die beste Absicherung.  Krug: „Die Frage lautet: Wie weit kann man eine Marke dehnen?“ Eine Antwort außerhalb von Titelpolitik und Kernmarke geben erfolgreiche Line Extensions wie Gala Style und Gala Look und die ebenfalls runderneuerte Gala Men, die künftig von zwei auf sechs Ausgaben pro Jahr aufgestockt wird. Vor allem diesem Titel ist Einiges zuzutrauen, da das Heft der Gala geradezu komplementär gegenübersteht und zudem von der Schlacke der üblichen Männermagazin-Themen – wie Autos, Uhren oder leicht bekleidete Frauen – befreit wurde.

Dass der neue Kurs die Gala-Familie in der Vermarktung nach Nielsen um einen hohen einstelligen Wert vorangebracht hat, überrascht nicht. Bei der Auflage konnte zumindest der anhaltende Sinkflug der Vergangenheit gestoppt werden und für 2013 im Einzelverkauf sogar ein homöopathisches Plus verzeichnet werden. Die weniger aussagekräftige Marken-Gesamtreichweite über alle Vertriebskanäle stieg laut Publisher Jonas Wolf im gleichen Zeitraum gar um 21 Prozent; insgesamt liege diese bei 2,81 Millionen Menschen. Die digitalen Plattformen von Gala und vor allem der Ausbau der mobilen Angebote steht nach dem Ende der Print-Umbauten 2014 auf dem Programm. Dazu gehört auch eine erneut relaunchte Website (G+J spricht von einem „Rebrush“), auf die beim Pressetermin in der Hamburger Hafencity ein „Schulterblick“ möglich war: mehr Weißraum, größere Fotos und eine journalistischere Gesamtwirkung – so der erste optische Eindruck.

In der Summe aller Faktoren, die das spürbare Revival des über Jahre zunehmend beliebig wirkenden Klatsch-Magazins möglich machten, ist nicht zu übersehen, dass dies nur gelingen konnte, weil Gruner + Jahr auch ins Produkt investierte und am Redaktionsbudget nicht gespart hat. Die aktuelle Titelproduktion mit 20 Prominenten und ihren persönlichen Geburtstagsgrüßen an das Magazin ist dafür ein Beispiel. Ein Invest, das sich langfristig auszahlen könnte: Im People-Segment ist Gala wieder wer – nicht die Lauteste und nicht die Größte, aber eine, die man gern um sich hat und wieder sieht.

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