Pay-TV-Sender Sky erklärt per Studie: Hurra, wir sind systemrelevant

Fernsehen Der Pay-TV-Sender Sky hat sich per Studie bestätigen lassen, "erhebliche Effekte auf die deutsche Wirtschaft" zu haben. Die von Sky Deutschland in Auftrag gegebene Analyse kommt zu einem wichtigen Zeitpunkt. Just ist die erste Sky-Bilanz mit Gewinn da, greifen den Pay-TV-Sender eine Reihe von VoD-Plattformen an.

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Sky-Deutschlandchef Brian Sullivan war eigens zur Präsentation der Studie nach Berlin gereist. In einem Interview mit dem Spiegel hatte der Manager gerade Zweifel angemeldet, dass der deutsche Markt reif für die Vielzahl von Video-on-Demand-Diensten wie Maxdome, Watchever, Amazon Prime Instant (ehemals Lovefilm) und künftig Netflix sei. Diese Anbieter bräuchten bei geringen Monats-Abopreisen unter 10 Euro sehr viele zahlende Nutzer, um profitabel arbeiten zu können.

Dem gegenüber stehen knapp 3,7 Millionen Sky-Kunden in Deutschland, die laut Unternehmensangaben durchschnittlich 34 Euro im Monat bezahlen. Dazu kommen Einnahmen von Kneipen und Bars, die Sky-Fußball zeigen und dafür Lizenzgebühren zahlen. Sky sei zu einer „wirklich starken Marke“ geworden, befand Lutz Hachmeister, dessen Beratungsfirma HMR International die Studie „Wirtschaftsfaktor Pay-TV“ erstellt hat.

Sowohl Sullivans Interview wie die Studie zeigen, welche Story der Pay-TV-Anbieter im Markt erzählen will. Erstens: der Turnaround des jahrelang massiv defizitären Deutschlandgeschäfts von Sky ist geschafft. Zweitens: nicht nur ist der Turnaround geschafft, Sky ist vielmehr eine Erfolgsgeschichte. Warum, trotz der vielen versenkten Millionen? Weil Sky, früher Premiere, ein „Innovationsführer“ im Markt ist – und dank Innovationen wie „Sky Go“ für mobile Endgeräte Geld verdient. Drittens: Sky unterscheidet sich nach dieser Story auch deutlich von VoD-Anbietern – ist nicht auf Masse angewiesen, sondern bietet seiner zahlenden Klientel beste Technik und optimalen Service.

Die Studie, die Sky bei HMR in Auftrag gab, fasst alle diese Aspekte der Unternehmensstory zusammen und sorgt auch noch für einen Relevant-Überbau. Demnach sei nunmehr bewiesen, dass der Sender sich neben dem öffentlich-rechtlichen und dem privaten Rundfunk „zur dritten Säule der Fernsehunterhaltung entwickelt“ habe. Die Relevanz gehe über die rein mediale Strategie, knapp vier Millionen zahlende Kunden mit Inhalten zu versorgen, die anderswo nicht zu sehen sind, hinaus. Sky bringt sich als „Wirtschaftsfaktor“ ins Gespräch.

Die These der „dritten Säule“ brachte Sky von sich aus mit, HMR bestätigte dem Sender nun diese Annahme. Ohne ins Detail zu gehen: Die Studie argumentiert, dass insgesamt rund 24.000 Jobs auch durch den Pay-TV-Anbieter gesichert werden; von Posten in der Medien- und Werbebranche sowie dem Profifußball über Jobs in der Gastronomie bis zu Stellen bei Paketdiensten. Fazit: „Die Geschäftsaktivitäten von Sky bescheren der deutschen Wirtschaft jährlich ein Umsatzplus von 2 Milliarden Euro.“

Potzblitz, mag man da denken. Sky ist kein Geldgrab mehr, sondern entwickelt sich über die Kraft der Digitalisierung zum Jobmotor. Die Vergangenheit (Kirch, Kofler, Premiere) wird aus dem Gedächtnis von Branche und Kundschaft gestrichen, Sky steht künftig für Erfolg. Ebenso wie Pay-TV als Gattung. Die erwirtschaftete 2012 Erlöse von 1,8 Milliarden Euro, von denen auf Sky gut 1,3 Milliarden Euro entfielen. Endlich soll auch Deutschland, das bisher als Todeszone für kommerzielles Bezahl-Fernsehen galt, zu einem Pay-TV-Land werden.

Dabei darf der Marktführer freilich nicht gleich wieder von links überholt werden – von der Vielzahl von Anbietern, die ganz ohne Settop-Boxen auskommen und nur via Internet funktionieren. Abgrenzung auf der einen Seite (über Marketing und Kommunikation), Konkurrenz auf der anderen Seite (Aufbau u.a. eines eigenen VoD-Angebots) sind nun die Prioritäten für Sky. Um das auch via Studie attestierte Wachstumspotenzial nicht in die falschen Kassen zu leiten. Kassen von Unternehmen übrigens, das betonte auch Sky-Chef Sullivan noch einmal, von denen viele in Deutschland sehr wenig Steuern bezahlen und die ganz anders reguliert werden als Anbieter linearer TV-Kanäle.

Ein Selbstläufer ist das Geschäftsmodell Sky dabei noch lange nicht. Sky kann endlich Gewinne schreiben, das ja. Doch die Digitalisierung und die neuen Nutzungsmöglichkeiten, die nun maßgeblich den Aufwind beschert haben, können auch konkurrierende Modelle beflügeln. Der Wettbewerbsvorteil wird mit besserer Technik, besserem Service und mit besserem Marketing täglich verteidigt werden müssen. Auch Brian Sullivan, der als Person sehr bodenständig-pragmatisch auftritt, weiß: „Sky muss in noch mehr Haushalte, wir müssen Teil des täglichen Gesprächs werden. Und der Kuchen muss insgesamt größer werden.“ Denn sonst kann es mit der Story der Systemrelevanz schon schnell wieder vorbei sein.

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