Kampfansage: „Adblock Plus überflüssig machen“

Medienunternehmen haben AdBlockern den Kampf angesagt
Medienunternehmen haben AdBlockern den Kampf angesagt © Eyeo

Auf der Onlinevermarkter-Konferenz d3con hat G+J-Mann Oliver von Wersch der umstrittenen Anwendung Adblock Plus den Kampf angesagt. "Wir arbeiten daran, Adblock Plus überflüssig zu machen." Im Online-Vermarkterkreis (OVK) arbeite man derzeit an einer technischen Lösung gegen den Werbeblocker. Adblock Plus-Geschäftsführer Till Faida verteidigte das Geschäftsmodell der Firma gegen Vertreter von Axel Springer und IP Deutschland.

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Erst kürzlich wurden Vorwürfe laut, die Abblock-Firm Eyeo GmbH mit Sitz in Köln kassiere von Google, Amazon und Co. rund 30 Millionen Dollar, um Werbung durch den Filter des Werbeblockers zu schleusen. Der Blogger Sascha Pallenberg hatte mehrfach von Adblock Plus als einem „mafiösen Netzwerk“ geschrieben und harte Vorwürfe gegen die Betreiber erhoben. Kern der Kritik: AdBlock Plus entfernt Werbung von Websites, es kommt zu Ausfällen bei Werbeumsätzen und nicht ausgelieferter Werbung, lässt aber durch die Hintertür und gegen Zahlung bestimmte Werbeformate durch.

Was den Konflikt zwischen Werbeblockern und Publishern, darunter vor allem Medienunternehmen, so relevant macht: nach eigenen Angaben habe es bisher 250 Millionen Downloads der Werbeblocker-Software gegeben. Thomas Duhr von IP Deutschland schätzte auf dem Panel der d3con den Wegfall von „etwa 15 bis 20 Prozent Monetarisierungspotenzial“. Da frage sich schon, so Duhr zugespitzt, ob Online-Vermarktung „überhaupt noch Sinn macht“.

Das entsprechende Programm von Adblock Plus, Werbung doch durch den Filter zu lassen, nennt sich „acceptable ads“, also „akzeptable Werbung“. Faida erklärte auf mehrfache Nachfrage von Christian Griesbach (Axel Springer Media Impact) in Ansätzen, wie das Geschäftsmodell aussieht. Werde Werbung eines Anbieters für „akzeptabel“ erklärt – laut Faida entscheidet darüber auch die „Community“ registrierter Nutzer – dann handele Eyeo mit den jeweiligen Unternehmen individuell Shares aus. Aber: „Niemand kann sich einfach einkaufen.“ Und: „Das ist keine Erpressung, es handelt sich um strategische Investments von Firmen.“

Für diese Firmen, sagte Faida, schaffe AdBlock Plus einen „Mehrwert“. Publisher hätten die Möglichkeit, „verlorene Zielgruppen wiederzubekommen“ und „signifikante Einnahmesteigerungen“ zu erzielen. Sprich: Weil bestimmte Werbung dann eben doch die Nutzer erreicht, fallen die Werbeerlöse höher aus. Von diesen Mehreinnahmen führten die Firmen „etwas“ an Eyeo ab, damit der Werbeblocker-Anbieter seinerseits „nachhaltig“ wirtschaften könne. Die Debatte um Adblock Plus sei letzten Endes ein „künstlicher Skandal“, findet Faida: „Manchen passt es einfach nicht, dass wir ein Tool haben, das dem Nutzer mehr Kontrolle gibt.“

Anja Merkelbach von der Mediaagentur Carat konstatierte zumindest eine „Wettbewerbsverzerrung“, die durch das Adblock Plus-Modell entstehe. Oliver von Wersch nannte das Modell „Betrug“, man verschanze sich hinter einer Community, die tatsächlich nur aus etwa 40.000 Nutzern bestehe. Ein Mitarbeiter des Targeting-Spezialisten Nugg.ad im Publikum brachte es auf die Formel: „Digitale Wegelagerei und Verarschung“. Denn, so stellte auch IP-Mann Thomas Duhr fest: Die Nutzer seien ja gar nicht verloren, sie kämen ja weiterhin auf die Angebote.

Für Oberblocker Faida ging die Diskussion in der Hamburger Handelskammer indes am Kern vorbei. Er sagte sinngemäß, es sei fruchtlos zu erörtern, ob das Modell „ethisch-moralisch“ vertretbar sei. Auf insistierende Fragen beispielsweise nach Deals mit Google oder Ebay antwortete Faida ausweichend. Immerhin stellte er sich der Diskussion. Doch letztlich führte jeder Debattenstrang auf sein Hauptargument zurück: Der Adblocker sei ein Tool, um mit Publishern und Vermarktern ins Gespräch zu kommen, wie gute Werbung im Netz, die „nicht nerve“, aussehen könnte. Fakt aber sei, dass Onlinewerbung vor allem störe, und dass darum auch jede Woche rund zwei Millionen Nutzer das Tool auf ihren Computern installierten.

So sehr die Vertreter der Verlage und Vermarkter, allen voran G+J-Mann Oliver von Wersch („Wir sind nicht in der Kirche, und Sie sind nicht unser Pastor, Herr Faida“), den Werbeblocker auch angingen, so gelassen blieb Faida. Sein Schwachpunkt sind logische Brüche im Geschäftsmodell – denn warum sollte ein Unternehmen wie Eyeo tatsächlich für bessere Werbung kämpfen, würde man sich doch die eigene Geschäftsgrundlage entziehen? Sein Schwachpunkt sind auch die nicht transparenten Deals mit großen Internetfirmen. Aber: dass eine stattliche Zahl von Nutzern tatsächlich von Online-Werbung „genervt“ ist, wie es gerne heißt, ist schwer zu entkräften.

Dies gab beispielsweise auch OVK-Vertreter von Wersch zu. „Zu viele Werbeplatzierungen“ auf den Seiten hätten den Boden für Tools wie Adblock Plus bereitet. Als Argument, warum sich der Markt auch selber regulieren und bessere Werbung hervorbringen könne, wurde von Thomas Duhr das Beispiel von „Pop-under“-Formaten genannt. Werbefenster, die sich unter den aufgerufenen Seiten öffneten, würden heute von seriösen Angeboten nicht mehr geschaltet. Ob das nun an Werbeblockern liegt oder an der Einsicht der Agenturen, Vermarkter und Publisher – unklar.

Fazit des kontroversen Panels: Die Medienindustrie ist gewillt, das Problem der Werbe-Wirkung und Werbe-Qualität im Netz in den Griff zu bekommen. Aber ohne Spielverderber wie Adblock Plus. Gibt es eine positive Perspektive auf den Konflikt, dann vermutlich die, dass Werbeblocker die Medienwirtschaft zwingen, konstruktiv zu reagieren. Gefragt sind Lösungen, Web-Angebote smart und effektiv (auch) über Werbung zu refinanzieren.

Adblock Plus als die hilfreichen Warner? Soweit kam es in Hamburg dann doch nicht. G+J-Digitalexperte Oliver von Wersch würde ein juristisches Vorgehen gegen die Firma begrüßen, sagte er auf der d3con. Eine Reihe von Vermarktern prüft offenbar eben diesen Schritt. Details zu einer möglichen Klage sind bisher nicht bekannt. Auf ein Angebot zum Dialog, das Faida auf dem Panel aussprach, mochte vor Publikum kein Gesprächspartner eingehen.

Die d3con ist die nach eigenen Angaben größte deutsche Konferenz für Data Driven Display-Advertising.

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