Springer: „Man muss die nicht mögen, aber…“

Ein beliebter Satz über Springer in diesen Tagen fängt so an: "Man muss die ja nicht mögen, aber..." Am Dienstag verwendete die taz diesen Satzbaustein sinngemäß, bezogen auf die Strategie des Medienkonzerns. Vor einigen Monaten lautete die Überschrift in der taz noch: "Journalismus? Nicht mit uns". Der Spiegel fragte nach dem Funke-Deal gar bang: "Hat Vorstandschef Döpfner überhaupt einen Plan?" Auch MEEDIA zweifelte an den hehren Worten vom "goldenen Zeitalter des Journalismus". Und jetzt?

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Und jetzt ist nicht alles anders. "Jetzt" ist immer eine Momentaufnahme. Gestern verkaufte Springer ein dickes Paket mit Zeitungen und Zeitschriften an Funke, heute wird N24 übernommen, morgen beteiligt sich das Unternehmen vielleicht wieder an einem Rubrikenportal, kauft ein Startup oder sonstwas. Entscheidend ist ja die Frage, ob das Management konsistent und das Ergebnis wirtschaftlich positiv und inhaltlich qualitativ gut ist.
Was die drei Kernbausteine der Springer-Strategie angeht, ist Döpfner stringent. Vermarktung, Rubriken und Inhalte sind die drei Säulen, die zählen. Über Vermarktung (Zanox und Co., eigener Vermarkter ASMI) und Rubriken (sehr renditeträchtiges Geschäftsfeld, profitable Übernahmen bereits funktionierender Portale) redet kaum jemand. Der Fokus der Aufmerksamkeit liegt bei den journalistischen Titeln und Portalen. Vor allem bei den Traditionstiteln.
Fraglos entstand nach dem Funke-Deal, der in Teilen noch vom Kartellamt genehmigt werden muss, ein so gefühltes wie tatsächliches Ungleichgewicht im Konzern, wegen der plötzlich schrumpfenden Inhalte-Säule. Ein ganzer (Umsatz-)Brocken wird wegfallen, vor allem von Titeln, die bisher die DNA des Unternehmens ausmachten. Auch wenn Hörzu und Bild der Frau nicht unbedingt journalistische Schwergewichte sein mögen – sie "gehörten einfach dazu", wie es gerne heißt. Und, auch das ist nicht zu übersehen: bei der Welt und zunehmend auch bei Bild wird seit Jahren an klassischen Redaktionskosten gespart. Also: "Grund für Wehmut", wie Michael Jürgs in der SZ schrieb?
Tatsächlich liegt es nahe, diese Döpfner’sche These auf den Prüfstand zu stellen: "Das Digitalzeitalter hat alle Chancen, zum Goldenen Zeitalter des Journalismus zu werden." Denn hat die Welt besonders hervorragende und mutige digitale Journalismus-Projekte hervorgebracht? Bisher kaum. Hat Bild mit der Einführung von Bild Plus wirklich gezeigt, wie moderner digitaler Boulevard aussehen kann? Noch nicht genug. Sind digitale Inhalteportale wie Aufeminin die Zukunft der Qualitätsinhalte? Nein, eher nicht.
So gesehen ist die Übernahme von N24 und die Ankündigung von neuen Online-Portalen, die u.a. Georg Mascolo (noch nicht offiziell verkündet), Thomas Schmid ("online-Format neuen Typs") und Klaus Boldt (Wirtschaftsmagazin Bilanz vermutlich mit Digital-Ausgabe und/oder Onlineportal) entwickeln sollen, ein Versprechen. Ebenso sind die Gerüchte um ein deutsches Buzzfeed oder ein deutsches Politico, die beide angeblich bei Springer entwickelt werden, zu werten. Nicht mehr, nicht weniger. Große Namen von etwas älteren Herrschaften allein machen noch kein goldenes Zeitalter aus. Aber sie könnten der journalistischen Zunft, um deren Selbstbewusstsein es auch im Hause Springer selber nicht überall zum Besten bestellt ist, zu ein wenig mehr Mumm verhelfen.
Unabhängig von Springer ist es bisher keinem (deutschen) Medienunternehmen, vor allem nicht im Verlagswesen, gelungen, eine Marke erfolgreich zu transformieren. Also samt und sonders in die digitale Welt zu überführen. Das ist natürlich auch so, weil in vielen Fällen inländische Print-Titel noch genügend verdienen, um sich nicht wie beispielsweise Newsweek, PC World oder einige US-Zeitungen ganz von der Druckausgabe verabschieden zu müssen. Es läuft derzeit in Deutschland eine Art "Transformation light" ab, bei der ein paar Tausend verkaufte E-Paper oder viele tausend Facebook-Likes schon als erheblicher Erfolg auf dem Weg zum digitalen Glück vermarktet werden.
Die Welt und auch Bild sind nun Zeitungen, die den Weg der Transformation unter den Zeitungen bisher am konsequentesten beschreiten. Mit bisher wirtschaftlich unbekanntem und publizistisch überschaubarem Erfolg. Der Aufbau neuer Portale, neuer journalistischer Plattformen, dürfte Springer nicht allzu viel kosten – zahlt aber in einem Klima der Skepsis auf das Image ein. Wo noch vor ein paar Monaten gezertert wurde über den "Verkäufer" Döpfner (Spiegel), wird er plötzlich wieder zum charismatischen Magneten für die (rar gesäten) Stefan Austs dieser Welt.
Für den Moment bleibt festzuhalten: Axel Springer bleibt das derzeit spannendste und in Teilen sogar unkonventionellste große Medienunternehmen in Deutschland. Für Neid auf die guten Bilanzen, Hass auf Bild oder das Hochjubelm von ungelegten Eiern sollten sich Medienmanager und Journalisten anderer Häuser nicht die Zeit nehmen. Sie sollten einfach mal selber machen. Und wir Medienbeobachter sollten uns die Zeit nehmen, Strategien nach ihren Ergebnissen her zu beurteilen. 

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