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Flow: Das eskapistische Print-Festival

Bereits auf der ersten Seite überrascht Flow mit einer guten, altmodischen Idee. Dort findet sich, genau wie früher in alten Schul-Kladden, ein Feld, in dem der Besitzer seinen Namen eintragen kann: „Diese Flow gehört“. Botschaft an die liebe Leserin: Bitte heb mich auf! Der Mix aus Titeln wie Happinez, Burda Style und Web-Plattformen wie Etsy überzeugt handwerklich, die angepeilte Zielgruppe bleibt aber etwas nebulös.

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Bereits beim ersten Blättern ist klar: Flow ist ein schönes, abwechslungsreiches und gut gemachtes Print-Produkt. Allerdings ist die Stoßrichtung und Zielsetzung des Neulings etwas schwer zu identifizieren. Auf der Rückseite einer der vielen Heft-Beilagen findet sich folgende Beschreibung: „Wir mögen positive Psychologie, Achtsamkeit und schauen mit Augenzwinkern auf unser Leben. Wir lieben Illustrationen und feiern das selbstgemachte Unperfekte.“

Medienprofis würden deshalb von einem Mix aus Happinez, Burda Style und DIY-Plattformen wie Dawanda und Etsy sprechen. Wie Bauers sogenanntes Mindstyle-Magazin Happinez, das in jedem Quartal stetig seine Auflage steigern kann, kommt auch das Konzept von Flow aus Holland. Dort ist der Titel seit 2008 auf dem Markt und glänzt mit einem ordentlichen Auflagenwachstum. Aktuell verkauft Flow in den Niederlanden 71.000 Exemplare. Deutschland ist nicht die erste Auslandsstation des Heftes. Seit fast zwei Jahren gibt es ebenfalls eine internationale, englischsprachige Ausgabe.

Etwas zu viel Englisch findet sich allerdings auch in der neuen deutschen Ausgabe wieder. So hören die Ressorts auf die Namen „Feel connected“, Live mindfully“, „Spoil yourself“ und „Simplify your Life“. Jede Rubrik hat eine eigene Typo, Layout und Papier. Den niederländischen Gründern ging es beim Start des Magazins darum, ein Heft zu schaffen, „das neue Perspektiven auf das Leben vermittelt“ und „Themen wie Akzeptanz, Loslassen, Relativieren und Kreativität“ behandelt.

Konkrete Fragen: Wann lohnt es sich, um eine Beziehung zu kämpfen? Wäre es nicht besser, die Dinge einfach mit allen Sinnen zu erleben, statt sie erst einmal für die Facebook-Freunde zu fotografieren und gleich zu posten. Natürlich darf auch ein Loblied auf einen alten Teekessel nicht fehlen. Tenor: Eigentlich braucht man keine Espressomaschinen, Mikrowellen & Co.  Gewürzt ist der Themen-Mix immer mit einer kräftigen Prise Eskapismus, latenter Technikfeindlichkeit und vielen DIY-Elementen.

Bei so vielen Themen und Stilen lässt sich nur Hoffen, dass die Macher bzw. das Verlagsmanagement nicht zu viel von ihrem Neuling erwarten. Die Attribute, die – laut Pressematerial – Flow beschreiben sollen, sind seltsam indifferent. So erklärt Gruner + Jahr den Titel als „Magazin für Achtsamkeit, Inspiration, Zeitgeist und Paperlovers“.

Bis auf den Papierliebhaber sind das alles arg nebulöse Zielgruppen. Diese "Paperlovers" aber werden das Magazin wirklich lieben. In Sachen Haptik und Papier-Abwechslung kann es derzeit lediglich Burdas Places of Spirit mit dem Neuling aufnehmen. Postkarten, Aufkleber, Geschenkpapier und ein kleines Notizbuch stecken außerdem in Flow. 
 
Um die Deutsche Ausgabe von Flow kümmert sich die Living at Home-Macherin Sinja Schütte. Sie verspricht mit dem Heft das „Schöne am Unperfekten“ feiern zu wollen. „Flow möchte achtsamer machen, daher werden auch die Geschichten im Heft auf untypische Art erzählt, langsam und der Leserin zugewandt. Wir duzen die Leserinnen, sprechen aber eher im Sinne eines Wir. Die Erzählgeschwindigkeit ist fast literarisch, man gerät beim Lesen sprichwörtlich in einen Flow."

Als Gesamtpaket ist Flow eher das Gegenteil von unperfekt, nämlich ziemlich stimmig und detailverliebt. In dem Blatt zeigt sich, was Print alles kann. Das einzige Problem könnte allerdings die Verlagsentscheidung sein, nur mit vier Ausgaben im Jahr 2014 zu kommen. Bei nur einem Heft alle drei Monate kann bei den Lesern nur schwerlich ein richtiger Kauf- und Lese-Flow entstehen. Einige Leser werden nach zwölf Wochen wieder vergessen haben, wie viel Freude ihnen das Heft gemacht hat. Überhaupt: Die Macher bei Gruner + Jahr müssten als echte Paperlover doch sowieso restlos von dem Konzept überzeugt sein.

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