Der Focus in der Nutzwertfalle

Mit Ausgabe 41  und dem Titel "Projekt Kind” landete Burdas Focus einen neuen Minus-Rekord bei der Einzelverkaufsauflage. Nicht der erste in diesem Jahr. Und auch die Ausgabe mit der Exklusiv-Geschichte um den Nazi-Kunstschatz hat laut MEEDIA-Infos aus Vertriebskreisen im Grosso nur sehr mäßig abgeschnitten. Das Magazin, das als zweites deutsches Nachrichtenmagazin an den Start ging, steht heute mehr denn je unter Druck. Das Kern-Problem des Focus sind dabei gar nicht die Geschichten, es ist die Positionierung.

Anzeige

Focus-Chefredakteur Jörg Quoos kann einem ein bisschen leid tun. Als der ehemalige Bild-Mann den Chefposten beim Focus antrat, war das Blatt schon lange nicht mehr in allerbester Verfassung. Unter Gründungs-Chefredakteur Helmut Markwort und seinem Co-Chef Uli Baur war der Focus jahrelang konsequent auf Nutzwert-Themen hin ausgerichtet worden. Das Blatt aus München stand nicht für nachrichtliche Top-Enthüllungen oder intelligente Debatten-Beiträge. Wer Focus sagte, dachte zu allererst an Ärzte-  und Anwaltslisten oder an Gesundheits-Checks. Das hat sich bis heute nicht geändert.

Die Orientierung hin zum Nutzwert schien dabei zunächst gar keine schlechte Idee. Markwort und Baur vermieden so die direkte Konkurrenz zum Spiegel und erzielten ordentliche Auflagen. Nutzwert funktionierte, also machte man mehr davon. Und legte so, ohne es zu ahnen, den Grundstein für die Probleme, mit denen sich der Focus heute plagt. Denn mit dem immer weiter um sich greifenden Internet, verloren Nutzwert-Themen allmählich an Zugkraft. Wer sich heute über Ärzte oder Anwälte informieren will, kann dass auch gratis im Internet erledigen.

Für Nutzwert ist das Internet das deutlich bessere, weil flexiblere Medium. Gleiches gilt für Rubrikenanzeigen. Als Helmut Markwort nach nach einem quälend langen Ablösungsprozess dann endlich sein Magazin als Chefredakteur losließ und in neue Hände gab, versuchte sein Nachfolger Wolfram Weimer eine halsbrecherische 180-Grad-Wende. Statt “Fakten, Fakten, Fakten” gab Weimer die Losung “Relevanz, Relevanz, Relevanz” aus. Plötzlich sollte der Focus als politische, konservativ intelligente Stimme Gehör finden – ganz so wie es Weimer im Kleinen bei dem von ihm gegründeten Salon-Heft Cicero vorgemacht hatte.

Aber das gab das Heft nicht her. Weimer überforderte sich selbst, Leser, Redaktion und Verlag. Einen gedruckten Gesundheitsratgeber macht man nicht im Hauruck-Verfahren mal eben zum geachteten Polit-Magazin. Schon gar nicht, wenn die alte Chef-Riege Markwort und Baur noch kräftig mitmischt und querschießt. So blieb die Ära Weimer beim Focus nur ein Episödchen, und für eine Übergangszeit verwaltete Uli Baur das Blatt in bewährter Manier weiter. Dann kam Jörg Quoos von der Bild und sollte dem dümpelnden Focus endlich neues Leben einhauchen.

Quoos trat mit einer sympathischen Hemdsärmeligkeit an, gewann die Mannschaft für sich und setzt seither auf klassisches Journalisten-Handwerk. Aber, ach, auch das funktioniert nicht mehr. Mit Titeln wie "Schneller & besser denken! Wie Forscher unser Gehirn optimieren" (mit Gehirnjogging-DVD) oder "Gesundheit aus dem Bauch / Medizin-Report: Wie Magen und Darm unser Leben bestimmen" macht der Focus im Einzelverkauf gut über 100.000 verkaufte Hefte. Meinungsstark Titel-Themen wie "Wir wollen keine Frauen-Quote! Starke Frauen rebellieren gegen Staats-Diktat und Gleichmacherei" oder "Sexismus-Debatte: Was darf Mann noch?" fielen mit gut unter 70.000 verkauften Heften am Kiosk gnadenlos durch. Titel-Themen wie China, die dem neuen Chef besonders am Herzen lagen, liefen am Kiosk gerade mal mittelmäßig.
Als der Focus mit der Enthüllung der Steueraffäre von FC-Bayern-Manager Uli Hoeneß einen echten Scoop landete, half das gerade soweit, dass mit 105.766 Einzelverkäufen ein minimal überdurchschnittliches Ergebnis raussprang. Und mit der nächsten Ausgabe war der Effekt schon wieder weg. Jüngst landete der Focus mit der Geschichte um einen Kunstschatz, der in einer Münchner Wohnung vor sich hingammelte einen Scoop von Weltrang. Jedes Medium hätte sich nach der Story die Finger geleckt. Der Focus wurde überall zitiert, die Ausgabe wurde extra beworben. Gebracht hat das unterm Strich kaum etwas. Nach MEEDIA-Infos aus Vertriebskreisen verkaufte die Ausgabe mit dem Nazi-Schatz gerade mal knapp 70.000 Hefte im Grosso gesamt. Auch wenn für den Einzelverkauf da noch etwas dazu kommt, ist das ein sehr enttäuschendes Ergebnis für so eine gute Geschichte. Den Tiefpunkt markierte Heft 41 mit dem Thema "Projekt Kind: Mit High-Tech-Medizin zum Baby – Aber kann man Glück planen?" und 58.740 Heften im Einzelverkauf. Und das, obwohl das Thema gesellschaftlich brisant ist.
Die bittere Wahrheit dürfte lauten: Das Publikum erwartet von der Medienmarke Focus keine gesellschaftlichen oder nachrichtlichen Beiträge mehr. Über viele Jahre hinweg wurde die Marke Focus als Nutzwert-Magazin aufgebaut – das Etikett “Nachrichtenmagazin” existierte nur noch als leeres Versprechen. Wenn jetzt versucht wird, das “Nachrichtenmagazin” wieder als solches zum Leben zu erwecken, dann widerspricht das den Erwartungen der verbliebenen Nutzwert-Käufer.

Quoos ist sich der Problematik durchaus bewusst. Im Interview mit MEEDIA sagte er, dass er “mit der Redaktion die Leser mit großer Verlässlichkeit daran gewöhnen” will, dass sie Tiefe und Qualität beim Focus bekommen. Das Problem ist freilich, die Leute erst einmal dazu zu bringen, wieder zum Focus zu greifen. Die Auflagenzahlen sprechen derzeit nicht dafür, dass das klappt. Es ist wahrscheinlich schwieriger, ein einmal festgefahrenes Marken-Image wieder zu drehen, als ein neues aufzubauen. Und das Nutzwert-Image klebt weiter am Focus. Früher war es nützlich für die Auflage, heute ist es ein Problem. Der Focus steckt in der Nutzwertfalle. Ob er jemals wieder herauskommt, erscheint immer fraglicher.

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige