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Die HuffPost als Miley Cyrus der Webwelt

Ernüchterung nach Tag eins. Mit exorbitanten Ambitionen gestartet, scheitert die deutsche Huffington Post zum Launch krachend an ihrem eigenen Anspruch. Das Angebot ist journalistisch dünn, dafür trägt die Vorzeige-Internet-Zeitung dick mit scheinbarer Prominenz auf – was die Sache auch nicht besser macht. Die deutsche Huffington Post, das muss man ohne Umschweife feststellen, ist in dieser Verfassung nicht mehr als ein Leichtgewicht, das doch so gerne um die Schwergewichtskrone kämpfen möchte. Nur die PR-Branche applaudiert.

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Ernüchterung nach Tag eins. Mit exorbitanten Ambitionen gestartet, scheitert die deutsche Huffington Post zum Launch krachend an ihrem eigenen Anspruch. Das Angebot ist journalistisch dünn, dafür trägt die Vorzeige-Internet-Zeitung dick mit scheinbarer Prominenz auf – was die Sache auch nicht besser macht. Die deutsche Huffington Post, das muss man ohne Umschweife feststellen, ist in dieser Verfassung nicht mehr als ein Leichtgewicht, das doch so gerne um die Schwergewichtskrone kämpfen möchte. Nur die PR-Branche applaudiert.

Es ist der amerikanische Weg: Klotzen, nicht kleckern. Das sieht man auch der deutschen Ausgabe des Blogkonglomerats Huffington Post noch in zehn Metern Entfernung vom Bildschirm an: DIE SCHLAGZEILE SCHREIT EINEN AN! So viel Aufmerksamkeitsbedürftigkeit gab es zuletzt nur bei Miley Cyrus.

Alles wie im Original und doch alles irgendwie anders: Das ist das Gefühl, das einen nach den ersten Minuten der deutschen Ausgabe der Huffington Post beschleicht. Ist es wirklich das Online-Großereignis, auf das wir 2013 gewartet haben? Auf Schlagzeilen wie: "REGIERT ENDLICH" oder "STEUERN RAUF? "

Cherno Jobatey: Wann ist er jemals durch Online-Pioniergeist aufgefallen?

NICHT WIRKLICH! Das irgendwas nicht stimmte, war in den hektischen Rochaden in den Stunden vor dem Launch bereits absehbar. Man muss nicht in den beißenden Spott verfallen, der im Social Web reflexartig bei der Bekanntgabe des Editorial Directors kursierte, aber irgendwas an der Besetzung der "Anchor-Person" mutet doch seltsam an.

Es müsse eine "Anchor-Person mit großem Netzwerk und bekanntem Namen" sein, wurde in München bei Bekanntgabe der Deutschland-Pläne verkündet. So hoffungsvoll die Verpflichtung des Digital Natives Sebastian Matthes erschien, so kopfschüttelnd reagierte die Branche auf das Engagement von Cherno Jobatey.

Nichts gegen den Veteranen des Frühstücksfernsehens – aber an welcher Stelle seiner Karriere ist der passionierte Turnschuhträger tatsächlich durch Online-Pioniergeist aufgefallen? Der 52-Jährige wirkt wie ein 5-vor-12-Zukauf am letzten Tag der Transferperiode eines Champions League-Teilnehmers, der noch nicht den richtigen Kader gefunden hat, aber noch einen bekannten Namen präsentieren wollte.

Start mit Boris Becker und Lothar Matthäus

Diese Alibi-Taktik zieht sich wie ein roter Faden durch das Erstangebot. Boris Becker ist am Start. Lothar Matthäus auch. Die vermeintlich großen Namen sind da – doch wofür stehen sie und was haben sie zu sagen?

"Ich bin dafür bekannt, dass ich auf gewisse Dinge achte", wird der Rekordnationalspieler und heutige Fußball-Kommentator Lothar Matthäus zitiert – und meint damit sein Äußeres. Der frühere Wimbledon-Sieger und heutige Memoiren-Vorleser Boris Becker bekennt: "Ja, ein Leisetreter war ich nie, und werde ich auch niemals sein."

Man kennt solche Bekenntnisse von anderer Stelle, und doch kommen sie in Bild  anders daher. Direkter. Schnörkelloser. Exklusiver. Man kann vom Springer-Blatt halten, was man will – aber wenn die deutsche Huffington Post ernsthaft den Infight im Boulevard sucht, dann dürfte die Niederlage ziemlich schmerzlich ausfallen. Zäh, extrem zäh, lesen sich die bemühten Bekenntnisse der in die Jahre gekommenen Prominenz.

Bizarre Fragen im Matthäus-Interview

Das Interview mit Lothar Matthäus, immerhin nach eigenen Angaben der meist geklickte Texte des ersten Tages, ist ein echtes Anti-Gespräch, das in dieser Form Face-to-Face wahrscheinlich nie stattgefunden hat, sondern via Mail kalt geführt worden sein dürfte. Man liest Fragen wie:

– "Was haben Sie gedacht, als Sie am ersten Tag nach Ihrem Karriereende aus dem Bett gestiegen sind?
– Hatten Sie Angst, arm zu werden?
– Sie haben eine abgeschlossene Ausbildung zum Raumausstatter. Kam jemals für Sie infrage, den Beruf wieder aufzunehmen?
– Sind Sie zufrieden damit, wie alles ist?
– Bereuen Sie etwas?
– Nichts, dass Sie lieber anders gemacht hätten?"

Es ist ein Interview, dass es in dieser Form in der Bild oder Gala oder sogar Bunten niemals gegeben hätte – und auch eigentlich niemals geben darf. Die Fragen sind geschlossen, blutleer, fast unfreiwillig komisch. Gleichfalls sind sie erstaunlich exemplarisch für die handwerklichen Schwächen, mit der der Schnellschuss HuffPost gestern auf den deutschen Markt debütierte.

Wirtschaftsteil: Ein Ressort in der Dauerkrise

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Denn was nach unten nicht gelingt, wird nach oben natürlich nicht besser. So verliert sich etwa der ernsthaftere Wirtschaftsteil fast vorhersehbar in Sensationsjournalimus. "Pleite! Zerschlagung! Untergang!", lautete der marktschreierische Aufmacher, der auf die auch nicht brandneuen Insolvenzen von deutschen Traditionsunternehmen wie Loewe, Praktiker oder Schlecker eingeht.

Dass Drama immer geht, machen die nächsten Schlagzeilen deutlich: "Moritz E. starb an Epilepsie", ist über den Tod des Bank-Praktikanten zu lesen. Ob die Tragödie nun tatsächlich oben im Wirtschaftsressort stehen sollte, ist eine Geschmacksfrage, die die HuffPost auf ihre eigene, reißerische Weise beantwortet. Und natürlich wird sie auch gleich auf die Finanzwelt übertragen: "Die USA im Wachkoma – droht auch uns bald die Ohmacht?" Ohnehin scheinen wir schon wieder am Abgrund zu stehen: "Die Welt zittert vor dem Worst Case: Was passiert, wenn die USA pleite gehen?", schürt die HuffPost neuerliche Krisenangst.

Dass die aktuelle Haushaltsblockade in den USA natürlich nicht zwangsläufig die Staatspleite der weltgrößten Wirtschaftsnation nach sich zieht, wird billigend unterschlagen – Hauptsache: Drama, Baby. Traut man den Headlines des Wirtschaftsressorts, fühlt man sich per Zeitmaschine fünf Jahre zurückversetzt – die Lehman-Krise scheint nie aufgehört zu haben, sondern allgegenwärtig zu sein.

Huffington sieht ihre Chance: "Bloggen ist hier noch relativ wenig verbreitet"

Es ist kein besonders schöner Anblick, den die deutsche Ausgabe der Huffington Post ihren Lesern da zum Start geboten hat. Man kann sich die aufgeheiterten Mienen in Berlin und Hamburg gestern um 10.20 Uhr ziemlich gut vorstellen: Es wird ein lautes Lachen durch das Axel Springer-Hochhaus und die Ericusspitze gehallt sein – Spiegel Online oder Welt Online mit diesem Angebot allen Ernstes heraufordern zu wollen, zeugt nicht nur von Optimismus – sondern auch ein Stück weit von Selbstüberschätzung.

Es ist nicht das erste Mal, dass ein amerikanischer Platzhirsch mit der Inbrunst der Überzeugung auf den deutschen Markt stürmt – und sich dabei blutige Hörner holt. Dabei ist das Antrittsstatement von Arianna Huffington so charmant wie lesenswert: "Lange Zeit war ich entschlossen Deutsch zu lernen", blickt die gebürtige Griechin in ihrem Eröffnungsposting auf ihr Leben zurück. "Aber als ich vierzig wurde, schrieb ich eine Liste all der Dinge, die ich – realistisch betrachtet – nie zu Ende bringen würde. Und Deutsch lernen stand – ebenso wie eine gute Skifahrerin zu werden – auf der Liste."

Es ist dieser angenehme Plauderton in der ersten Person, mit dem die inzwischen 63-Jährige zum Überraschungsstar der US-Bloggerszene aufsteigen sollte. Huffington kann einfach gut erzählen – und man hört ihr gerne zu. Doch darin liegt auch die Wurzel eines großen Missverständnisses: "Bloggen ist hier noch relativ wenig verbreitet", erklärt die Web-Millionärin mit Blick auf den deutschen Markt.  "Das bedeutet riesige Chancen auf Wachstum für die HuffPost."

Wirklich? Dass Bloggen einfach keine deutsche Tugend ist, bedeutet nicht folgerichtig, dass der Mangel automatisch abgestellt wird, nur weil die Mutter aller Blogger plötzlich das Land der Dichter und Denker erobert.

Zwei Journalismus-Schulen prallen aufeinander

Das gern verleugnete Stück Wahrheit ist schließlich dies: Die Gewohnheiten beim Lesen unterscheiden zwischen den Kontinenten wie die beim Essen. Der eine mag Fast Food, der andere schwört auf gediegene Küche. Der eine schätzt die Ich-Bezogenheit auch in der Kommentierung der Wall Street, der andere hält die erste Person feinsäuberlich aus einem 220-Seiten Magazin – und aus den führenden Online-Angeboten der Republik.

So sehr die süffig subjektive Schreibe amerikanischer Weltklasse-Blogger ihren eigentlichen Ursprung im New Journalism Tom Wolfes, Truman Capotes oder Norman Mailers gefunden hat, so sehr ist unserer Journalismus doch bis heute von der Nüchternheit der Nachkriegszeit geprägt. Bis heute ist die Spiegel-Schule mit ihrem szenischen Einstieg und ihrer betonten Distanz der Goldstandard des "guten" Journalismus germanischer Prägung.

Dass die Berufsoptimistin Huffington, die aus ihrem Lebensmotto sogar ein Ressort gemacht hat, viele Jahrzehnte Journalisten-Tradition mal eben hinter sich lassen will, gibt ihrem Projekt die nötige Fallhöhe. Allein: Es fehlen schon die Mittel zum echten Angriff. Wie eine Zehn-bis-15-Mann-Redaktion und eine Freiwilligenarmee unbezahlter Blogger die Huffington Post in die Top drei der Nachrichtenportale führen soll, ist eines der großen Rätsel des ersten Launch-Tages.

HuffPost-Start: Nur die PRler jubeln

Dass der Weg dafür auf Gedeih und Verderb über die sozialen Medien führt, die Huffingtons Aufstieg in den USA letztlich begründeten, ist naheliegend. Was das nach dem zur Unternehmensphilosophie erhobenem Erfolgsprinzip des Kuratierens am Ende bedeutet, wurde schon an Tag eins klar: Die Huffington Post ist die konsequenteste Verlängerung von Social Media-Aktivitäten, die es im deutschen Internet gibt.  

Alles für den schnellen Klick: Heilig ist die Headline – und sei es, wenn sie mit alternden Promis statt mit aufstrebenden Bloggern erkämpft ist. Dass sich die deutsche Netzintelligenzia zum Start vornehm zurückhielt, dürfte nicht nur an den "Lousy Pennies" gelegen haben, die es nun ausgerechnet im Burda-Umfeld zu verdienen gibt.

So hinterließ der Start der Huffington Post gestern in erster Linie Ratlosigkeit. Nur in der PR-Branche waren die Begeisterung kaum zu stoppen. "Warum der Start der Huffington Post ein Segen ist", jubelte etwa fischerAppelt-Vorstand Frank Behrendt.

"Die Armada der Gastautoren zum Start ist beeindruckend. Da schreiben Manager und Celebraties der Champions League", bekommt sich Behrendt kaum mehr ein. Kein Wunder: (The)Boris Becker und (ein) Lothar Matthäus sind mit ihren vorgefertigten Promi-Statements der wahr gewordene Agenturtraum. Auch Telekom-Chef René Obermann durfte unter der XXL-Schlagzeile "GIGABIT" unwidersprochen Werbung für seinen Noch-Arbeitgeber machen.
Eine Bärenumarmung aus der Welt der PR für die Gralshüter der Blogger? Irgendwas ist zwischen der Gründung 2005 und dem Ausverkauf des Blogkonglomerats 2013 schiefgelaufen. 

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