So lachen die Apple-Bosse Kritik einfach weg

Einen Tag nach dem iOS 7-Launch und einen Tag vor dem Verkaufsstart der neuen iPhones verblüfft Cupertino mit gleich zwei Interviews seines Managements. Während CEO Tim Cook in der Businessweek Apples Hochpreisstrategie verteidigt, ließ sich Designchef Jony Ive in der USA Today einen vielsagenden Hinweis auf das nächste Wow-Produkt entlocken. Größte Überraschung: Softwarechef Craig Federighi schafft es mit auf das Businessweek-Cover und steigt damit sichtbar zu Apples neuer Nummer drei auf.

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Einen Tag nach dem iOS 7-Launch und einen Tag vor dem Verkaufsstart der neuen iPhones verblüfft Cupertino mit gleich zwei Interviews seines Managements.  Während CEO Tim Cook in der Businessweek Apples Hochpreisstrategie verteidigt, ließ sich Designchef Jony Ive in der USA Today einen vielsagenden Hinweis auf das nächste Wow-Produkt entlocken. Größte Überraschung: Softwarechef Craig Federighi schafft es mit auf das Businessweek-Cover und steigt damit sichtbar zu Apples neuer Nummer drei auf.

Es ist eine Demonstration der Stärke: Drei selbstbewusst lachende Männer auf dem Titel der neuen Businessweek: Apple-CEO Tim Cook, wie man ihn selten sieht, eingerahmt von Designchef Jony Ive und – Überraschung! – Softwarechef Craig Federigi, die sich beide zur Mitte beugen.

Was will einem dieses Bild sagen?  Überdeutlichste Bildsprache: Tim Cook ist Apples unangefochtener Boss, und ein Jahr nach dem Rauswurf von Scott Forstall könnte die Stimmung bei Apple nicht besser sein. Es wird an einem Strang gezogen. Doch es gibt noch eine Headline dazu: „What, us worry?“

Ein überselbstbewusstes Cover – ein Jahr zu spät

In diesem Moment verrutscht etwas im Raum-Zeit-Kontinuum. Als September-Cover passt die Titelgeschichte über Apple zweifellos, schließlich hat der Techpionier gerade die wichtigste Woche des Jahres hinter sich – zwei neue iPhones und ein neues mobiles Betriebssystem sind auf den Weg gebracht worden. Cook und seine Mannen haben geliefert. 

Doch was gibt es eigentlich so überschwänglich zu grinsen? In zehn Tagen geht Apples problematischstes Geschäftsjahr in über einer Dekade zu Ende, in dem der iPhone-Hersteller erstmals seit Anfang des Jahrtausends zweistellig einbrechende Gewinne und einen anhaltenden Vertrauensverlust der Wall Street beklagen musste. Auch nach Kurseinbrüchen von 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr lacht das Apple-Management, als hätte es 2013 nie gegeben.

Tim Cook: "Lasse nicht vom Markt definieren, wie ich mich zu fühlen habe"

Schnell wird klar: Das Cover kommt ein Jahr zu spät. Es ist eine AAPL $700-Triumphpose bei Kursen von 465 Dollar. Cook & Co setzen einen Gestus auf, der sagen will: Ist doch gar nichts passiert, Apple bleibt Apple, wir haben nichts zu befürchten. Das Wendejahr 2013, in dem Android den Vorsprung nach Marktanteilen hoch ausbaute und Samsung erstmals mehr verdiente als Apple, wird einfach weggelacht. In der Psychologie nennt man so ein Verhalten Überkompensation.

„Man muss sich immer wieder fragen, ‚mache ich das Richtige?’“, begegnet Cook der Frage des Businessweek-Reporters Sam Grobart nach der schwachen Börsenperformance, um sich selbst darauf eine Antwort zu geben. „Darauf konzentriere ich mich, anstatt mich von jemanden oder einer Sache wie dem Markt definieren zu lassen, wie ich mich zu fühlen habe.“  Oder unverschlüsselt das alte Apple-Mantra: Die Börse ist uns ziemlich egal.

Jony Ive: "Ich würde Ihnen so, so, so gerne zeigen, woran wir arbeiten"

Stattdessen betont das neue Führungs-Trio, in das der eloquente Softwarechef Craig Federighi auffällig reingerutscht ist, dass es mit iOS 7 und den neuen iPhones mehr Innovation denn je bei Apple gebe. Und an die Konkurrenz aus dem Android-Lager (Tim Cook: „Wir sind nicht im Schrott-Segment unterwegs“)  gerichtet: „Neu? Neu ist leicht. Schwierig ist, es richtig zu machen.“

Keine Frage: Nach einer Vernichtung von 250 Milliarden Dollar Börsenwert scheint das Selbstvertrauen des Apple-Managements ungebrochen (Tim Cook: „Ich habe keine schlaflosen Nächte"). Und auch die alten Tricks funktionieren noch: „Ich würde Ihnen so, so, so gerne zeigen, woran wir arbeiten“, lockt Jony Ive die Tageszeitung  USA Today, „aber dann werde ich gefeuert.“
 
Und dann folgt ein Satz fürs Wohlfühlgefühl der Apple-Fans: „Es fühlt sich an, als hätten wir gerade erst begonnen“, preist Ive Apples neues iPhone 5s an. Keine Frage: Die PR-Tour macht Apple keiner vor. Ab heute entscheiden indes zum Verkaufsstart der neuen iPhones die harten Fakten. Ein Ersatz für eine weitere ausbleibende Pressemeldung nächsten Montag würden die beiden Interviews kaum sein.

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