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Weil die Zuschauer Bewegtbildinhalte anders konsumieren als früher, ändern sich auch die Vertriebswege. Auf dem Internationalen Medienkongress in Berlin fordert Ingrid Deltenre, Director General der European Broadcasting Union (EBU), deshalb die Produzenten auf: "Denken Sie nicht nur an Ihren eigenen Markt!" Um sich für die Zukunft aufzustellen, müssten erstmal die Bedingungen in der Gegenwart stimmen, erwidern die TV-Macher.

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Deltenres Beschreibung der Lage lässt wenig Raum für Interpretationen: Während die Veränderungen im deutschsprachigen Raum bisher noch nicht drastisch sind, steckt Europa mitten in einem tiefgreifenden Wandel. "Rund um uns herum kracht’s", sagte die EBU-Chefin am Dienstagvormittag in Berlin beim Produzentengipfel auf dem Internationalen Medienkongress. Die Europäer gingen seltener ins Kino, kauften weniger DVDs – und die Einnahmen mit Blu-Rays könnten die Verluste nicht kompensieren. Das bedeute im Umkehrschluss: Filmbudgets würden kleiner, Kooperationen zur essentiellen Voraussetzung.
"Diese Entwicklung wird früher oder später auch Deutschland erreichen", erklärte Deltenre und schloss die Aufforderung an: "Denken Sie nicht nur an den eigenen Markt!" Es reiche nicht, gute Filme zu produzieren – sie müssten auch gesehen werden. Das setze wiederum voraus, die eigenen Produktionen online zu bringen, um sie in On-Demand-Strukturen abrufbar zu machen, und stärker dafür zu werben. 
Deltenre: "Wenn Sie zu lange warten, weil Sie traditionellen Verwertungsstrukturen anhängen, dann wird die Piraterie unter Garantie zunehmen."
Das ist schön gedacht, aber gar nicht so leicht umsetzbar – fanden zumindest die Produzenten auf dem anschließenden Panel. "Wir brauchen als Produzent erst einmal mehr Rechte, um sie überhaupt auswerten zu können", erklärte Christian Beetz, Geschäftsführer der Berliner Gebrüder Beetz Filmproduktion, den Konflikt, in dem viele Firmen stecken. Die Sender geben Rechte nur ungern frei. Beetz versucht bereits, mit Zusatzangeboten zu Eigenpoduktionen die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen. Zum Film "Wagnerwahn" produzierte seine Firma eine aufwändige App, die auch sehr erfolgreich bei den Nutzern sei. Trotzdem ließen sich erst 3 % der App-Produktionskosten durch die Verkäufe decken. Beetz: "Wir müssen uns dem neuen Markt stellen, aber finanziell funktioniert das noch nicht."
Während die Branche auch hierzulande über den internationalen Erfolg von Streaming-Diensten wie Netflix diskutiert, ist die Entwicklung bisher noch nicht in Deutschland angekommen. Stattdessen stecken die Produzenten in der Zwickmühle. Doris Zander, Produzentin der Aspekt Telefilm ("Und alle haben geschwiegen") und Vorstand der Produzentenallianz, erklärte in Berlin, es sei schon schwierig genug, mit den bestehenden Playern einig zu werden: "Es gibt bei den Sendern immer weniger Geld, aber der Anspruch steigt."
Ein klassischer Pay-Anbieter wie Sky beteuere zwar immer wieder, eigene Produktionen in Auftrag geben zu wollen, habe derzeit aber nicht einmal Geld, um Inhalte zu entwickeln. 
Auch bei vielen neuen Plattformen ist erstmal wenig zu holen. Investitionen wie Netflix sie für eigene Serien tätigt, die weltweit Aufmerksamkeit schaffen, sind im Markt derzeit noch eine krasse Ausnahme. 
Auch Jörg Grabosch ist skeptisch, ob es so schnell geht, dass sich den deutschen Produzenten durch die neuen Player plötzlich völlig neue Budgets erschließen: "Wir brauchen im deutschen Markt in der Regel noch die Initialzündung durch eine klassische TV-Produktion." Brainpool ist es zwar gelungen, "Stromberg – Der Film" per Crowdfunding zu finanzieren. Das sei aber vor allem deshalb möglich gewesen, weil der Brainpool-Partner Banijay bereits Rahmenbedingungen geschaffen habe, auf die man zurückgreifen konnte. 
"Man braucht als Produktionsfirma eine gewisse Infrastruktur und eine gewisse Größe, um rechte überhaupt auswerten zu können", so Grabosch. "Ich bin nicht sicher, ob die Segnungen des neuen Markts wirklich für jeden so eintreten werden." 

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