Harper’s Bazaar: Luxus-Liner im Trockendock

Zunächst mal: Niemand kann Hubert Burda Media vorwerfen, nicht genug für die Printgattung zu tun. Dieser Tage lässt der Verlag die Zahl von 29 verbreiten. 29 Zeitschriften, die in den vergangenen vier Jahren neu entstanden. Und jetzt die deutsche Ausgabe von Harper's Bazaar. Vorstand Philipp Welte wehrt sich gegen das Kleinreden von Print, Bazaar soll sein strategischer und ökonomischer Gegenbeweis sein. Die erste Ausgabe: der Anspruch stimmt, doch noch steht der Luxus-Liner im Trockendock.

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Wenn im Printsegment noch eines geht, dann Luxus. Warum? Weil es der Luxusindustrie selber vergleichsweise auch noch recht gut geht. Mit der Einschränkung, dass LVMH und Co. ihr Wachstum vor allem in Märkten wie China oder Russland erzielen und nicht in Westeuropa. Aber – auch in Deutschland werden die Reichen in den seltensten Fällen ärmer. Sie bleiben reich oder zumindest wohlhabend, und können sich teure Kleidung oder Accessoires leisten. Die werbungtreibende Industrie braucht wiederum Luxus-Liner, auf denen sie ihre Kreationen bewerben kann.
Der Top-Liner, quasi die "Allure of the Seas" der Publizistik, ist die Vogue von Condé Nast. Burda hatte daneben zwar Elle, auch eine Luxusyacht mit sehr gutem Namen, aber zum großen Glück fehlte Philipp Welte noch etwas – die Zeitschriftenlegende Bazaar. Die gab es zwar Mitte der Achtziger hierzulande schon mal, 1992 wurde sie aber wieder eingestellt. Der US-Verlag Hearst ging nun ein Joint Venture mit Burda ein. Seit das bekannt ist, lädt der Münchner Verlag die hierzulande nur Mode-Kennern bekannte Marke auf, wo es nur geht.

"Mehr als ein Modemagazin", sei Bazaar, heißt es nun in einer Mitteilung. Das 1867 gegründete Blatt sei "Barometer des Zeitgeists, Katalysator der Kreativität und des gesellschaftlichen Wandels". Unbestritten ist, dass Mode tatsächlich ein in Deutschland tendenziell unterbewerteter Kulturzweig ist. Es gibt mehr über Mode zu sagen als: "Grün ist die Trendfarbe des Sommers" und "Hier sehen Sie die neuen Jeans-Trends". Im Vorfeld der Lancierung von Harper’s Bazaar sagte die Chefredakteurin Margit J. Mayer, ihrer Neuerfindung des Zeitschriften-Klassikers gehe es um "wilden Luxus".

Das klingt gut. So gut, dass "Wilder Luxus" auch auf dem Cover der Erstausgabe steht. Und ja, tatsächlich kommen einige Shootings in Bazaar einen Hauch frischer daher als in der Vogue. Ironischerweise fällt das noch am ehesten bei einer Strecke auf, die die ehemalige Vogue-Frankreich-Chefin Carine Roitfeld, nun in Diensten von Bazaar, produzierte. Und die vom wem fotografiert wurde? Von Karl Lagerfeld, einem guten Freund von Christiane Arp, Chefredakteurin der deutschen Vogue. It’s all in the family.
Was das aber auch heißt: Es gibt so viel Neues unter der Sonne eben nicht. Mode erfindet sich immer wieder neu, das mag so sein, doch Modezeitschriften sind auch bestimmten Konventionen unterworfen. Die Erstausgabe von Bazaar ist ohne Zweifel sehr professionell, sehr hochklassig gemacht. Die Zielgruppe wird das Blatt mögen und loben. Doch so richtig "wild" ist es eben nicht, was sich im Inneren abspielt. Nur, weil Katja Eichinger über Punk schreibt, bedeutet das nicht, dass das Blatt die Konventionen zerstört. 24 Stunden mit Victoria Beckham lesen sich in etwa so: "Eine Fashionregel, die ich seit Jahren befolge, leutet: Planung!"

 

Auch ein beispielsweise von der SZ gelobtes Interview mit der Schauspielerin Lavinia Wilson kommt auf exakt eine Seite, dort sind Fragen zu lesen wie "Warum tun sich deutsche Stars so schwer mit dem Glamour?". Ingeborg Harms, die lange für Vogue schrieb, widmet sich in einem weiteren Stück Coco Chanel. Aber: Wo sind denn die Porträts der jungen wilden Modeschöpfer? Wo die Ausbruchversuche aus dem Korsett? Stattdessen die Frage an die Modeschöpfer Viktor & Rolf: "Nun existiert Viktor&Rolf also seit zwei Jahrzehnten. Eine lange Zeit, eine kurze Zeit. Was steht als Nächstes an?"

Die Frage stellte Margit J. Mayer, die Chefredakteurin, die Burda-Mann Welte bei einer Pre-Launch-Party als eine Art moderne Diana Vreeland feierte. Vreeland prägte das Blatt in den USA über Jahrzehnte. In der Süddeutschen Zeitung war ein lesenswertes, weil unterhaltsames Porträt der langjährigen AD-Chefin zu lesen, das allerdings den Mythos der feinsinnigen Querdenkerin, die sich gerne streitet und einen Mops als Begleiter besitzt, nicht wirklich brechen konnte. Die Süddeutsche sah in Mayer "Widerspruchsgeist bei simultaner Autorität in Fragen des Stils", eine "Wortästhetin".
Um es kurz zu machen: Bazaar wird Burda schmücken, keine Frage. Die Erstausgabe sammelte über 100 Anzeigenseiten ein. Das Team ist so gut wie vermutlich teuer eingekauft. Was noch fehlt, ist das Kommando, die Leinen des Luxus-Liners auch wirklich zu kappen und auf Fahrt zu schicken. Um mit Diana Vreeland zu fragen: "Why don’t you, Ms. Mayer?"   

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