Frauenmagazine: Puder, Pinsel und PR

Frauenzeitschriften gibt es wie Sand am Meer, bzw. wie Lippenstifte in einer Douglasfiliale. Im Herbst kommen mit der Neuauflage des Modemagazins Flair und Burdas Harper‘s Bazaar schon wieder zwei neue dazu. Wollen Frauen wirklich in dutzenden Magazinen die immergleichen Schuhe, Klamotten und Klischees serviert bekommen? Unsere Mitarbeiterin Jennifer Geiger ist abgetaucht in die rosarote Blätterwelt und lässt ein paar der schlimmsten Klischeebomben hochgehen.

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Klischeebombe 1: Emanzipation  – was ist das?
Nehmen wir mal den Artikel "Baby, you can drive my car: Bekenntnisse einer glücklichen Beifahrerin" aus der Myself. Darin erzählt die Autorin, dass sie sich niemals mit ihrem Mann um das Steuer streiten würde. Schließlich kann sie auf dem Beifahrersitz ihre Arm- und Beinfreiheit genießen. Wenn Frauen jahrelang solche Hirnwäsche in Textform konsumieren, sollten sie auch nicht länger nach Frauenquote oder Führungsjob fragen, sondern liebend gerne die Herdprämie kassieren. Irgendwie ja auch eine Art von "Freiheit".
In dem Artikel "10 Fehler, die jede Frau gemacht haben sollte" rät die Maxi, dass frau sich doch auch mal in den falschen Kerl verlieben soll. Das würde uns Frauen nämlich "klüger" und "glücklicher" machen. Ach so! Auch die Freundin hat Tipps auf Lager und empfiehlt in der Kolumne "Allein unter Männern" den Partner so zu formen, wie man ihn gerne hätte. Wenn die bessere Hälfte seine Klamotten nicht wegräumt, dann werden die eben nicht mitgewaschen. Waschen, beifahren, beischlafen. Mehr ist nicht drin für die Frau von heute.
Klischeebombe 2: Hat jemand "Schuhe" gesagt?

Thematisch stolzieren Frauenmagazine auf hohen Hacken im Gleichschritt daher. Neben den obligatorischen Mode-und-Beauty-Themen führen alle Zeitschriften eine Art "Balsam für die Seele"-Ressort. Das heißt dann "Denken & Fühlen" (myself), "Herz & Seele" (Maxi), "Wohlfühlen" (Emotion) oder "Gegenwart & Lebensart" (Cosmopolitan). Natürlich bietet es sich an, im Sommer über "Sommerfrisuren" oder Make-up-Tipps für heiße Tage zu berichten aber dadurch hebt sich eben kein Magazin vom anderen ab. Es regiert der Einheitsbrei. 
Ein paar Titel-Beispiele:
"Heiße Sommer-Make-ups!" (Maxi)
"So Hot – Sie wollen nicht glänzen aber glänzend aussehen?"(Cosmopolitan)
"Flotte Lotte – Schnelle Frisuren für den Sommer" (myself)
"12 neue Sonnenregeln für diese Saison" (Glamour)
"Holiday Hair – Strandfrisuren, die abends zu Wow-Looks werden" (Joy)
In den "Monatsfavoriten", die in jedem Heft auf den ersten Seiten zu finden sind, geht es dann immer um das Eine: Schuhe. Die myself liebt orangefarbene Schuhe, die Maxi setzt auf beige Treter, die Freundin auf grüne, Cover auf Schuhe mit Blümchen und die Cosmopolitan auf gelbe Schuhe. Farbauswahl statt (Themen)-Vielfalt.
Klischeebombe 3: Die Werbung hat immer Recht
Nach Lektüre zahlloser Texte über Cremes, Lippenstifte und Parfums kann frau schon mal ein bisschen schwummrig werden im sicher gut frisierten Köpfchen. Dabei ist höchste Konzentration gefragt, wenn es darum geht Werbung und Meinung der Redaktion zu unterscheiden.
"Bei regelmäßiger Anwendung verspricht der Newcomer zusätzlich eine langfristige Verbesserung des Hautbilds. Wirkstoffe wie Vitamin C oder Hyaluron sollen Fältchen glätten, Pigmentflecken aufhellen und neue verhindern." (Myself)
"Die 14 ätherischen Öle der Rosen sind selbst für empfindliche Haut gut verträglich. In Cremes gemischt stärken sie die Hautgefäße und fordern das Wachstum neuer Zellen. Das Hautrelief wird harmonisiert und eben." (Maxi)
"Der lässige Surfer-Look: Genauso effektiv, aber schonender als ein Tauchgang in richtigem Meerwasser sind Salzwasser-Haarsprays. Für natürliche, definierte Wellen, das trockene Haar mit dem Klassiker von Bumble&Bumble (Übrigens auch der "Cosmo-Liebling") einsprühen und zu zwei Zöpfen flechten."(Cosmopolitan)
Merken Sie was? So mancher Katalogtext wirkt erfrischend nüchtern und sachlich gegen die Lobeshymnen auf die Kosmetik-Industrie. Die Grenzen zwischen Redaktion und Werbung verwischen wie ein Make-up im Dauerregen. So gab es in der Juli-Ausgabe der Myself neben den üblichen Anzeigenseiten sieben so genannte Advertorials. Also Werbung die so tut, als wäre sie Redaktion. Den Hinweis "Anzeige" oder "Promotion" muss die Leserin oft mit der Lupe suchen.

Klischeebombe 4: Wir stinkreichen Modepüppchen
Modestrecken gehören zu Frauenzeitschriften wie das Haarspray zur Sommerfrisur. Die vorgestellten Trends und Klamotten sind für Otto Normal-Verbraucherinnen allerdings oft unerschwinglich. An der offiziell anvisierten Zielgruppe der 18-35-Jährigen wird hier eindeutig vorbeigeschrieben. Wer in diesem Alter nicht schon ein stattliches Erbe kassiert oder im Lotto gewonnen hat, wird sich kaum ein Armband für 950 Euro leisten können. Bei einem einfachen pinken T-Shirt für 270 Euro oder einer Haarspange (!) für 160 Euro greifen die meisten Frauen sicher auch nicht erfreut zum Portmonnaie. 
Fazit: Hochglanz und hochwertig sind zwei Paar Schuhe
Junge Frauenzeitschriften wollen unterhalten und dienen als leichte Lektüre für zwischendurch. Schön. Generell ist ja auch nix gegen Shoppingtipps und Lebenshilfe zu sagen. Aber muss es dabei wirklich immer so platt und offensichtlich werblich und mit Klischees überladen zugehen? Eine Zeitschrift, die unabhängig über Produkte schreibt, manchmal sogar überrascht und für die sich Themenvielfalt nicht in der Farbwahl des Schuhwerks erschöpft – ist das denn zuviel verlangt? Vielleicht ja. 

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