Sky Deutschland: Strategien für ein Wunder

Wunder gibt es immer wieder, vor allem im Medienmarkt. Vor allem glauben die daran, denen schon mal ein Wunder gelungen ist. Eine der erstaunlichsten Geschäftsgeschichten der letzten Jahre ist die des Abofernsehens in Großbritannien: Die Familie Rupert Murdoch hat in jahrelanger Kleinarbeit die Kundenzahl bei BSkyB auf mehr als zehn Millionen erhöht. Doch was können die Murdochs in Deutschland ausrichten? Die MEEDIA-Kolumne von Handelsblatt-Chefredakteur Hans-Jürgen Jakobs.

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Genau das, was auf der Insel gelang, soll in Deutschland noch einmal glücken. Germany ist das neue Wunderland der Murdochs – und wer daran Zweifel hatte, wurde am vorigen Wochenende eines Besseren belehrt. Da sonnte sich die Münchner Tochter Sky Deutschland im Glück, das Wimbledon-Finale mit Sabine Lisicki exklusiv zeigen zu können. Niemand in den TV-Chefetagen hatte mehr auf Tennis gesetzt, auf die einstige Jubel-Sportart der Boris-Becker-Steffi-Graf-Ära – nur Sky blieb dran. Die Verantwortlichen des privaten Gebührensenders verschmähten am Ende in der Causa Lisicki sogar den bequemen Zusatzerlös, für den der nicht-private Gebührensenders ARD sorgen wollte; auch die Kollegen wollten live übertragen.

Es geht ganz offenbar um Größeres, nicht um Kleingeld. Zählt man all die Indizien zusammen, sehen sich die Sky-Planer in der Zukunft nicht mehr am Rande des deutschen TV-Geschehens, sondern in "the middle of the road". Als gut verdienendes Multimilliarden-Unternehmen also, das auf einer Höhe mit der RTL-Gruppe und dem Konkurrenten aus München sendet, für den sich noch immer kein anderer Name als Pro Sieben Sat 1 Media AG hat finden lassen. ARD und ZDF, die Heimstationen der Älteren, werden nach diesen Plänen das, was Sky-Vorgänger Premiere einmal war. Nischenkönige, nicht mehr.

Noch stellt die Fachwelt süffisante Fragen wie: Reicht es bei Sky Deutschland 2013 wirklich zum ersten Betriebsgewinn nach 22 Jahren deutsches Pay-TV, damals einer Initiative von Bertelsmann übrigens?

Der Murdoch-Konzern 21st Century Fox aber, abgespalten von der alten News Corporation, investiert derzeit viel Geld in Sportrechte und Sportkanäle, weltweit. Man will die Lücke füllen, die ESPN lässt, die schwächelnde Einheit des Disney-Konzerns. So entsteht in den USA ein neues Fox-Sportnetwork, in Asien sind Sportrechte en gros erworben worden oder werden gekauft, etwa für Cricket. Fox (USA), Sky (Europa), Star (Asien) – so sieht Murdochs Weltkarte der Fernsehmarken aus. In dieser Weltsicht werden Skandale wie die Telefon-Abhöraffäre in Großbritannien („News of the World“) klein, ganz klein.

Das sind sowieso Zeitungsgeschichten, also die Sache des 82-jährigen Patrons Rupert Murdoch, der von Adelaide, Australien, ausgezogen war, die Welt zu erobern. Seine Kinder und das Management halten es eher mit Sportweltfernsehen, das sich über Tablets und Handys überall sehen lässt –  und mit hochwertigen TV-Produktionen wie "Homeland", die im Pay-TV zahlungsfreudige Zuschauer finden.

Der Siegeszug des deutschen Fußballs kommt den deutschen Statthaltern gerade recht. Bayern München und Borussia Dortmund sind  die besten Vertriebshelfer für Sky Deutschland. Die Champions League 2012/13 war eine Abofernseh-Saison. Auch Sabine Lisicki hat jüngst ein wenig geholfen, die aufschlagstarke Tennisspielerin. Jeder weiß jetzt: Sky meint es ernst. Murdoch meint es ernst.

Schon bald sollen es vier, dann fünf Millionen Kunden sein; noch meldet Sky Deutschland rund 3,4 Millionen. Aber am neuen Wunder arbeiten mit Aufsichtsrat James Murdoch und Vorstandschef Brian Sullivan zwei Experten, die schon in England als kongeniales Duo aufgetreten sind. Es sind zwei Amerikaner, die ans Gelingen durch gutes Handwerk glauben. In einem Markt der Blender interessiert sie die geordnete Strategie.

Wenn in einigen Wochen die Bundesliga beginnt, stehen 485 Millionen Euro im Feuer, die Sky für die Fernsehrechte zahlt. Viel Geld. Aber James Murdoch, der neue Aufsichtsrat, wird daraus ein Investment mit Fantasie machen wollen. Unter den 140 internationalen Kanälen der 21st Century Fox ist das deutsche Sky ein Vorzeigeunternehmen. Und, wer weiß: Vielleicht gewinnt Sabine Lisicki mit Sky ja Wimbledon 2014.

Ab sofort schreibt Handelsblatt-Chefredakteur Hans-Jürgen Jakobs regelmäßig für MEEDIA. Jakobs war u.a. Medien- und Wirtschaftsredakteur beim Spiegel und leitete viele Jahre die Medienseite der Süddeutschen Zeitung. MEEDIA gehört zur Verlagsgruppe Handelsblatt.

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