Jeder fünfte Luxuskäufer kauft fast nur online

Publishing Das Internet ist das neue Luxus-Kaufhaus. Das ist das Ergebnis der zweiten Digital Luxury Studie zum Such-, Informations-und Kaufverhalten luxusaffiner Käufer im Web. Demnach werden Luxusmarken immer öfter und vor allem regelmäßiger online bestellt. Auftraggeber der Studie ist die Kommunikationsagentur White Communications in Kooperation mit der Burda Intermedia Publishing GmbH, der BM Brand Media GmbH sowie dem VKE-Kosmetikverband.

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"Der Luxuskunde recherchiert sowohl offline als auch online intensiver", stellt White-Geschäftsführer Rupert Wild fest. Dies entspricht auch dem generellen Mediennutzungsverhalten der Luxuskunden. Diese sehen weniger fern und konsumieren stattdessen Medien, die sie bewusst selektieren und zu selbst bestimmten Zeiten nutzen können, wie internetfähiges TV, Zeitschriften und das mobile Internet."
Printprodukte dienen dabei oft nur als Inspiration, wohingegen Luxus-Websites als Shopping-Kanal funktionieren. Der Studie zufolge haben 84 Prozent der so genannten "Heavy-Käufer" (Personen, die in mindestens einer der abgefragten Produktkategorien regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Premiumprodukte erworben haben) bereits Luxusmarken im Internet gekauft. Rund jeder Fünfte bestellt regelmäßig oder ausschließlich online. Mehr als die Hälfte (52 %) beziehen nach einer gezielten Online-Recherche der Luxusprodukte anschließend auch direkt über das Web. Nur noch 36 Prozent suchen noch den Laden ihres Vertrauens auf. Die Bestellungen werden zudem immer spontaner: Jeder vierte "Heavy-Käufer" gibt an, vorher nicht großartig online recherchiert zu haben. Jeder Achte will die Luxusprodukte auch das nächste Mal ausschließlich über das Internet beziehen.
Während Werbung in anderen Bereichen oft als lästig angesehen wird, dient sie 28 Prozent der Luxuskäufer als Inspiration. 42 Prozent finden Werbung für hochpreisige Marken im Internet gut während ganze 39 Prozent den Anzeigen sogar eine hohe Glaubwürdigkeit zusprechen. Den weniger luxusaffinen Kunden scheint Werbung dagegen weniger zuzusagen: Insbesondere Onlinewerbung ist nur für 15 Prozent der "Light-Käufer" relevant. 
Der Analyse zufolge, findet die Informationssuche über Luxusprodukte also vorwiegend im Internet statt. Neben dem Handel vor Ort (44 %) und die Mund-zu-Mund-Werbung (28 %) werden am häufigsten Suchmaschinen (33 Prozent) und Marken-Websites (25 %) zur Recherche herangezogen. Auch redaktionelle Beiträge auf den Webseiten der Magazine (22 Prozent) und Zeitschriften an sich (17 %) sind für den Heavy-Käufer wichtige Bezugsquellen.

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