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Die Traffic-Geheimnisse der News-Websites

Welche Artikel sind besonders erfolgreich? Welche Ressorts? Mit welchen Themen holt man über Google & Co. besonders viel Traffic? Und welche fremden Websites bescheren dem eigenen Angebot mit Links besonders viel Traffic? Antworten darauf haben Betreiber einer Website natürlich jederzeit mit Google Analytics und Co. Wie es bei der Konkurrenz aussieht, ist hingegen weitgehend unbekannt. MEEDIA enthüllt nun einige der Traffic-Geheimnisse - in einer neuen Artikel-Serie.

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Für unsere Untersuchung haben wir die Daten von IVW und AGOF, vor allem aber auch die des Anbieters SimilarWeb herangezogen, da SimilarWeb eine hohe Detailtiefe bietet – und noch dazu eine gute Datenqualität. So lassen sich in der Pro-Version des Tools z.B. auch die populärsten Artikel bzw. Seiten eines Angebots anschauen. Selbst bei einer vergleichsweise kleinen Website wie MEEDIA stimmen die Daten über die erfolgreichsten Artikel ziemlich genau mit der gemessenen Realität überein, sodass wir die Hochrechnungen von SimilarWeb erwähnen, ohne natürlich Gewähr für die tatsächliche Korrektheit bis ins kleinste Detail zu übernehmen.

In Teil 1 unserer Serie kümmern wir uns um Spiegel Online, das manager magazin, Focus Online und die tz aus München. In weiteren Teilen werden zahlreiche weitere Große der Branche folgen.

Spiegel.de

Spiegel Online ist mit fast 200 Mio. Visits (Mai 2013) hinter Bild.de die Nummer 2 im deutschen Online-Nachrichtenmarkt. Bei IVW und AGOF werden nur die tatsächlichen SpOn-Zahlen gemessen, ohne fremde Bestandteile. Man tritt im Gegenteil sogar die Zugriffe auf das Karriere-Ressort an das manager magazin ab, um der kleineren Wirtschafts-Website zu helfen.

Wie unsere Analysen der "SEO-Könige" und der Lesertreue gezeigt haben, ist Spiegel Online nicht sonderlich stark auf Suchmaschinen-Traffic angewiesen. Rund 64% des Traffics kommen laut SimilarWeb durch direkte Zugriffe auf spiegel.de zustande, 21% durch Suchmaschinen und 15% durch Hinweise auf anderen Websites, bei Facebook, Twitter & Co. Top-Referrer ist dabei in den vergangenen Monaten interessanterweise aol.de. Das Portal, das in Deutschland nur noch als Startseite für diejenigen dient, die noch ein AOL-Mail-Account besitzen, bestückt diese Seite inzwischen fast nur noch mit Hinweisen auf fremde News-Websites. Spiegel Online ist dabei offenbar einer der großen Profiteure. Ebenfalls viel Traffic erhält man durch die Wikipedia. Spannend: In den Zahlen wird auch deutlich, wie sehr der RSS-Reader Feedly angesichts des geplanten Abschaltens des Google Readers wächst: Er gehörte in den vergangenen drei Monaten schon zu den Top-10-Referrern von spiegel.de – mit einem Plus von über 100% gegenüber dem Vorquartal.

Die populärsten Ressorts von Spiegel Online sind – und da sind sich die Zahlen der AGOF und von SimilarWeb einig – in den vergangenen Monaten das Panorama, die Politik, der Sport und die Wirtschaft gewesen. Innerhalb des Panoramas führt laut SimilarWeb im Übrigen das Sub-Ressort Justiz vor Leute und Gesellschaft. Was bei AGOF und IVW nicht zu sehen ist: Laut SimilarWeb stammen mehr als 27% der Spiegel-Online-Seitenabrufe aus Fotostrecken. Der Blick auf die populärsten Einzelseiten zeigt, wie wichtig bestimmte Service-Angebote für Nachrichten-Websites sind, bringen sie doch stetigen, von der Tagesaktualität unabhängigen Traffic. So ist die Top-Seite bei Spiegel.de laut SimilarWeb unabhängig von den Ressort-Seiten oder der Homepage der Brutto-Netto-Rechner für den Lohn. Hinter der Bundesliga-Ticker-Seite folgt auch noch das Tool zur Suche der günstigsten Tankstelle im Umkreis.

Die populärsten Spiegel-Online-Artikel waren laut SimilarWeb in den vergangenen drei Monaten Texte zu den Bombenanschlägen beim Boston-Marathon, wie dieser, das peinliche Katja-Riemann-Interview im NDR Fernsehen und ein Artikel zur Steueraffäre von Uli Hoeneß. Außerdem populär: Angelina Jolies Angst vor Krebs, der neue Papst und Angela Merkels Urlaubsfotos. Schaut man etwas weiter zurück – auf die vergangenen 12 Monate – so liegt laut dieser Zahlen immer noch die Meldung "Dirk Bach ist tot" vorn. Ein Thema, das die Deutschen sehr bewegt hat.
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manager-magazin.de

Bleiben wir gleich beim manager magazin, der kleinen Spiegel-Schwester. Wie oben beschrieben verschenkt Spiegel online in den Auswertungen von IVW und AGOF einen Teil seines Traffics an das manager magazin, um dessen Zahlen zu pushen. Der Blick auf die IVW-Zahlen der Angebotsbestandteile zeigt, wie hoch dieser Teil ist. So stammen 53% der Mai-Page-Impressions des IVW-Angebots "manager maagzin online" von manager-magazin.de, mehr als 44% aber aus dem Karriere-Ressort von Spiegel Online. Zwar lässt sich das nicht direkt auf die Visits umrechnen, doch es dürfte klar sein, dass die Verhältnisse hier ähnlich aussehen. Ohne diese geschenkten Abrufe läge das manager magazin auf keinen Fall auf Platz 16 des IVW-Nachrichten-Rankings, sondern eher auf Rang 36 wie bei SimilarWeb, wo der spiegel.de-Traffic keine Rolle spielt.

Wie sehr das manager magazin auch unabhängig vom SpOn-Karriere-Ressort mit der großen Schwester verwoben ist, zeigen die Detaildaten von SimilarWeb. So kamen in den vergangenen 3 Monaten 37% der manager-magazin.de-Besucher über Links auf fremden Websites (Referrer) zum mm – und aus diesem extrem großen Anteil stammen wiederum fast 90% (!) von Spiegel Online. Insbesondere der Link zu den manager-magazin-Börsen-Daten in der Spiegel-Online-Navigation leitet viele Leute zum manager magazin. Natürlich eine legitime Methode, den mm-Traffic zu pushen, dennoch wäre es mal spannend zu sehen, wie es beim manager magazin aussähe, wenn es gar keine Rolle mehr auf Spiegel Online spielen würde.

Bei den erfolgreichsten Seiten des manager magazins dominiert ebenfalls der Börsenteil. Auf den ersten Plätzen finden sich hier die Kurs-Listen der DAX-Konzerne, der MDAX-Firmen und die Seite zur Einzelkurs-Suche. Populäre Artikel des manager magazins beschäftigten sich in den vergangenen drei Monaten u.a. mit dem "Gehalts-Report 2013", Immobilien-Spekulationen und einem Live-Autobahn-Test des Tesla Model S.

Focus.de

Focus Online lässt bei IVW und AGOF seit jeher ein paar fremde Websites mitrechnen, um besser dazustehen. Die einzig wirklich relevante Seite ist dabei derzeit noch Finanzen100, das laut Focus aber bald auch eigenständig und nicht mehr als Focus-Online-Teil ausgewiesen wird. Der Transparenz täte das auf jeden Fall gut. Immerhin 84% der Focus-Online-Page-Impressions, die die IVW ausweist, stammen aber tatsächlich von Focus.de. Die Website gehört zudem bekanntermaßen zu den großen SEO-Königen der Branche. Mehr als 47% des Traffics kommen von Google & Co., nur 38% besuchen Focus.de direkt. Stark ist man zudem beim Traffic aus den sozialen Netzwerken. Immerhin 5% stammen laut SimilarWeb von Facebook, Twitter & Co.

Die Liste der Referrer führt bei Focus Online interessanterweise die Website des Kopp Verlags an, eine seltsam subjektive Sammlung von Artikeln und Links mit einem Schwerpunkt auf Verschwörungstheorien. Da auch MEEDIA ab und zu mal dort verlinkt war, wissen wir, dass der Kopp Verlag in der Tat massiven Traffic verursachen kann. Auf den weiteren Referrer-Plätzen beim Focus: AOL.de (siehe oben) und die Burda-Schwester Chip.de. Interessant ist auch immer wieder der Blick auf die Marktanteile der Suchmaschinen: Fast 95% des Suchmaschinen-Traffics stammt bei Focus Online von Google. 95%!

Thematisch entfällt die höchste Focus.de-Nutzung laut AGOF und SimilarWeb derzeit auf die Ressorts Politik, Finanzen, Sport und Panorama. Zu den populärsten Seiten gehört wie bei Spiegel Online auch hier ein Brutto-Netto-Lohn-Rechner, noch erfolgreicher ist laut SimilarWeb-Daten aber die Übersicht über die derzeit "50 besten Mobiltelefone". Ebenfalls stark – wohl dank Google – die Sammlung "50 Diäten im Check". Auch Google zu verdanken haben dürfte Focus Online die Zahlen seines erfolgreichsten Artikels: "FC Bayern gegen den BVB im Stream des ZDF anschauen" heißt er. Wie sehr solche Hinweis-Texte auf Fußball-Streams einzelnen Websites Traffic bescheren, sehen wir gleich noch. Doch erst einmal noch ein paar weitere populäre Focus-Inhalte der vergangenen drei Monate: "Erotik-Stars ohne Make-up: Die ungeschminkte Wahrheit über die Porno-Industrie", "Kochen für Angeber: Der simple Steak-Trick der Sterne-Köche" und "Statt Kino.to: Filme kostenlos und legal im Netz".

tz-online.de

Einer der Aufsteiger der verganen Monate ist die Münchner tz. Aus 4,7 Mio. Visits Im Mai 2012 wurden innerhalb eines Jahres 6,6 Mio. Ein in heutigen Zeiten selten gewordenes Plus von 40%. Bei der IVW stammen 94% der Page Impressions von der eigentlichen Website tz-online.de, viel Fremdes dazu gerechnet wird also nicht. Mit anderen Worten: Das tz-Wachstum fand mit eigenen Inhalten statt. Eine große Rolle spielt dabei der Fußball – insbesondere in einer Saison, in der der Stadt-eigene Club FC Bayern Meister, Pokalsieger und Champions-League-Gewinner wurde. Erreichte die tz im Mai 2012 mit dem Thema Sport laut IVW schon 16,6 Mio. Page Impressions, waren es im Mai 2013 sogar 21,4 Mio. – ein Alltime-Rekord – und etwa 50% der tz-Gesamt-PIs.

Die Verteilung des Traffics auf die einzelnen Zugangswege zeigt laut SimilarWeb zwar einen starken Suchmaschinen-Wert von 38%, mit 46% erreicht man aber einen höheren Anteil der Besucher direkt – per Bookmark oder tz-online.de-Eingabe in die Browserzeile. 10% der Nutzer kommen per Link auf anderen Websites zur tz – die meisten davon über die Seiten vom Merkur, transfermarkt.de und tsv1860.de, der offiziellen Seite des anderen großen Münchner Fußballclubs also.

Richtig spannend ist der Blick auf die populärsten Inhalte der tz. Denn: Die erfolgreichsten Artikel der tz tragen die Namen "Diese Live-Streams sind legal und gratis", "FC Bayern – Barca: So sehen Sie das Spiel live", "FC Bayern München – Juve: So sehen Sie das Spiel live", "Live-Streams: So legal sind sie wirklich", "Real Madrid – BVB: So sehen Sie das Spiel heute live" usw. Die tz hat also offenbar irgendwann gemerkt, wie viel Traffic es – insbesondere via Google – bringen kann, wenn man zum richtigen Zeitpunkt aufschreibt, wo man wichtige Fußballspiele im Netz sehen kann – und wiederholt es nun bei jedem dieser Matches. Einziger Artikel, der sich in der Top 5 dazwischen geschoben hat: "Micaela als Osterhase – und ganz nackt in einem Kalender" – die tz ist nunmal ein Boulevard-Medium. Ohne den Fußball wird die tz im Sommer nun also sicher wieder ein ordentliches Stück nach unten rauschen.

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