ProSiebenSat.1 beerdigt die Zielgruppe 14-49

Das Chaos um die Zielgruppen für die TV-Quoten-Analyse hat am Mittwoch eine weitere Eskalationsstufe erreicht. Wie Horizont.net berichtet, verabschiedet sich ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media von der Referenzzielgruppe 14-49 und kommuniziert seine Zahlen künftig in Form von "Relevanzzielgruppen" - für jeden Sender eine andere. So richtig die Entscheidung ist, da sich die TV-Sender immer mehr voneinander unterscheiden, so falsch ist sie auch, weil sich die Kanäle eines wichtigen Marketinginstruments berauben.

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Das Chaos um die Zielgruppen für die TV-Quoten-Analyse hat am Mittwoch eine weitere Eskalationsstufe erreicht. Wie Horizont.net berichtet, verabschiedet sich ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media von der Referenzzielgruppe 14-49 und kommuniziert seine Zahlen künftig in Form von "Relevanzzielgruppen" – für jeden Sender eine andere. So richtig die Entscheidung ist, da sich die TV-Sender immer mehr voneinander unterscheiden, so falsch ist sie auch, weil sich die Kanäle eines wichtigen Marketinginstruments berauben.

Derzeit ist es noch so, dass in der Kommunikation von ProSiebenSat.1 gegenüber den Werbekunden die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen dominiert. Zwar werden Zuschauerzahlen und Marktanteile auch für andere Zielgruppen wie Männer, Frauen, Haushaltsführende oder 14- bis 29-Jährige kommuniziert, doch an der Referenzzielgruppe 14-49 hielt der Konzern bisher fest. Im Gegensatz zur RTL-Gruppe, die vor einiger Zeit aus der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen die der 14- bis 59-Jährigen gemacht hatte.

Den Vorstoß, eine neue Referenzzielgruppe zu etablieren, ging zwar ein Sender wie Tele 5 mit, doch ProSiebenSat.1 stellte sich quer. So quer, dass man nun ab August komplett auf eine Referenzzielgruppe verzichten will. "Unserem sehr komplementär aufgestellten Senderportfolio wird eine Referenzzielgruppe nicht gerecht. Die Gleichmacherei schadet uns nur und verstellt den Blick auf das Wesentliche", sagt SevenOne-Chef Thomas Wagner zu Horizont.net

Künftig wolle man die Sender anders darstellen: Für Sat.1 seien die Menschen zwischen 14 und 59 Jahren relevant, für sixx die Frauen zwischen 14 und 39 Jahren, Sat.1 Gold richte sich an die 49- bis 64-jährigen Frauen, ProSieben an die Leute zwischen 14 und 39 und einzig für kabel eins seien die 14- bis 49-Jährigen noch die relevanteste Zielgruppe. So richtig die Entscheidung ist, da sich die Sender immer weiter spezialisieren und Programm für andere Zielgruppen machen (siehe dazu auch meinen Kommentar aus dem August 2012), so falsch ist sie auch. Denn: Das Quoten-Chaos wird nun noch größer. Künftig ist für die RTL-Sender also die Zielgruppe 14-59 relevant, für ProSiebenSat.1 sind es unterschiedlichste Klein-Zielgruppen, ARD und ZDF präferieren ohnehin das Gesamtpublikum oder die Über-14-Jährigen.

Für uns Fach-Journalisten wird die Arbeit damit noch komplizierter, denn die Sender können sich bei kritischen Analysen jederzeit heraus reden, man richte sich doch an eine ganz andere Zielgruppe. Und dass die Journalisten den Weg mitgehen und fortan für jeden Sender eine Analyse auf Basis einer anderen Zielgruppe erstellen, ist illusorisch und wegen des ärgerlichen Neben-Geschäftsmodells, die Quoten für teures Geld an die Fachjournalisten zu verkaufen, ohnehin nicht finanzierbar.

Doch die direkten Probleme, die auf uns Journalisten zukommen sind nicht der entscheidende Punkt. Viel entscheidender sind die indirekten Folgen: Durch das Hickhack um neue Zielgruppen berauben sich die Sender freiwillig um ein in Jahrzehnten gelerntes Marketinginstrument. Bei den 14- bis 49-Jährigen dominieren nunmal die Privatsender, die Öffentlich-Rechtlichen haben hier nur selten eine Chance auf Top-Quoten. Indem man sich von der Zielgruppe 14-49 verabschiedet, wird man die Journalisten nicht dazu bringen, auf kleinere und vor allem viele unterschiedliche Zielgruppen zu schauen – man wird sie dazu bringen, stärker auf das Gesamtpublikum zu schauen.

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