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„Werbung hat sich vom Nutzer entfernt“

Seit Spiegel Online, Zeit Online, Sueddeutsche.de und weiteren Medien ihre Nutzer aufrufen, Adblocker zu deaktivieren, diskutiert die Branche über Wohl und Wehe der Onlinewerbung. Die Debatte sei gut, sagt Till Faida im Gespräch mit MEEDIA. Faida ist Geschäftsführer der Eyeo GmbH, die den weitverbreitesten Adblocker, Adblock Plus, bereitstellt. Er sagt: "Ich habe die Hoffnung, dass wir die Negativ-Spirale auflösen können, die im schlimmsten Fall zu einem Kollaps führt."

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Herr Faida, zunächst einmal: Was ist eigentlich ein Adblocker und wie funktioniert er?
Adblock Plus ist eine Browser-Erweiterung, die ungewollte, störende Werbung deaktiviert und den Nutzern die Kontrolle darüber gibt, wann sie welche Werbemittel sehen. Das funktioniert über Filterlisten, die von freiwilligen Helfern erstellt werden. Es kann aber auch jeder User selbst eine individuelle Filterliste erstellen.
Und wer betreibt das Tool?
Ich arbeite für die Eyeo GmbH, die Adblock Plus betreibt. In den ersten Jahren war das Programm ein reines Open Source-Community-Projekt. Irgendwann haben wir bemerkt, dass wir für unsere ambitionierten Ziele mehr Zeit brauchen, deshalb haben wir eine Firma gegründet und können nun Vollzeit und mit einigen Mitarbeitern arbeiten. Dennoch geht es nicht ohne die Mitarbeit der Community. Das Projekt ist auch weiterhin Open Source. 
Wie finanziert sich die Firma? 
Wir haben unter anderem Partner, die uns unterstützen. Darunter sind größere werbetreibende Unternehmen, die selbst ein ‚strategisches Interesse’ daran haben, dass wir Erfolg haben. 
Was war Ihre erste Reaktion, als Sie von der Kampagne der News-Seiten hörten? 
Mein erster Gedanke war, dass ich den Aufruf grundsätzlich unterstütze. Werbung ist wichtig, damit Inhalte kostenlos angeboten werden können, gerade auch Qualitätsjournalismus. Es hat sich auch in den Reaktionen der Nutzer unter den Artikeln zum Thema gezeigt, dass durchaus Bereitschaft da ist, aber die derzeitige Werbung abgelehnt wird, weil sie gegen den Nutzer gerichtet ist.
Was meinen Sie damit? 
Die Werbung hat sich zu weit vom Nutzer entfernt. Derzeit ist es so: Die Nutzer sind genervt von den Anzeigen und blenden sie über Adblock Plus aus, dadurch sinken die Einnahmen, was in der Folge zu noch mehr und größerer Werbung führt, wodurch noch mehr Menschen genervt sind. Ich habe die Hoffnung, dass wir die Negativ-Spirale auflösen können, die im schlimmsten Fall zu einem Kollaps führt.
Einige Nutzer merkten ja an, dass sie für ein werbefreies Angebot zahlen würden. Könnte das ein Weg sein?
Ein Modell „Zahlen gegen Werbefreiheit“ kann bei einigen größeren Anbietern mit treuen Lesern funktionieren. Darunter würden aber kleine Seiten leiden. Ich habe die Hoffnung, dass es auch weiter werbefinanzierte Angebote geben wird.
Aber stehen Sie dem nicht im Weg? Fühlen Sie sich als der neue Buhmann der Verlage? 
Uns zum Buhmann zu machen, ist zu einfach gedacht. Das eigentliche Problem ist, dass die Leser entfremdet sind von der Werbung. Adblockern den schwarzen Peter zuzuschieben, ist der einfache Weg, aber langfristig falsch. Mit unserer Kampagne für „Acceptable Ads“, die wir 2011 starteten, zeigen wir ja bereits einen Lösungsweg. Wir sehen auch grundsätzlich Gesprächsbereitschaft.
Von den Verlagen oder den Werbetreibenden?
Die Verlage sagen, dass es oft zu wenig Werbung gibt, die nicht störend ist. Das Problem ist, dass man den Erfolg von Anzeigen in Aufmerksamkeit misst. Werbung funktioniert aber nur, wenn sie akzeptiert wird. Niemand will genervt werden. Anzeigen sollten unterhalten, informativ sein, einen Mehrwert bieten. Es ist gut, dass jetzt endlich eine Debatte darüber geführt wird, wie Werbung im Netz aussehen kann.
Gilt das gleichermaßen für den Mobil-Markt wie auf Desktop-Angeboten?
Mobil ist Werbung derzeit noch nicht so nervig. Aber auch hier gibt es Tendenzen dahin. Ich sehe die Gefahr dass die Entwicklung der Desktop-Angebote hier wiederholt wird. Das wäre ein großer strategischer Fehler. Daher haben wir im letzten Jahr auch eine kostenfreie Android App entwickelt. 
Apropos strategischer Fehler: War die Anti-Ablocker-Kampagne ein strategischer Fehler der Nachrichtenseiten? Auf Twitter vermeldeten Sie ja einen großen Ansturm auf Adblock Plus.
Wir haben ein exponentiell steigendes Wachstum. In den letzten Tagen sind allein bei Chrome 1 Million Nutzer hinzugekommen. In Deutschland haben wir jetzt etwa 10 Millionen Nutzer. Der Anstieg ging aber bereits vor der Kampagne los. Die Verlage sagen ja, dass derzeit etwa 25 Prozent ihrer Leser einen Adblocker nutzen. Ich glaube, der einzige Grund, warum es nicht mehr sind, ist, dass noch nicht mehr von uns gehört haben. Aber wie gesagt: Ich denke, dass nun endlich eine Debatte einsetzt. Deshalb begrüßen wir die Kampagne.

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