AdBlocker-Debatte: Vielfalt statt Banner-Terror

So schnell werden aus coolen Online-Journalisten Bittsteller. Auf der re:publica feierte die Web-Community noch die Macher von Zeit Online, Spiegel Online und SZ.de. Wenige Tage später gab es dann viel Häme für den Aufruf: „Schalten Sie bitte den AdBlocker auf unseren Seiten ab!“. Die Kritik an der Kampagne ist jedoch zu kurz gedacht. Die Nachrichten-Portale brauchen die Werbeeinnahmen. Allerdings bräuchten die Leser auch mehr inhaltliche Vielfalt - einen Verlags-Konsens gegen blinkenden Banner-Terror.

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So schnell werden aus coolen Online-Journalisten Bittsteller. Auf der re:publica feierte die Web-Community noch die Macher von Zeit Online, Spiegel Online und SZ.de. Wenige Tage später gab es dann viel Häme für den Aufruf: „Schalten Sie bitte den AdBlocker auf unseren Seiten ab!“. Die Kritik an der Kampagne ist jedoch zu kurz gedacht. Die Nachrichten-Portale brauchen die Werbeeinnahmen. Allerdings bräuchten die Leser auch mehr inhaltliche Vielfalt – einen Verlags-Konsens gegen blinkenden Banner-Terror.

Die Vorwürfe, die sich die News- Dienste dabei anhören müssen, teilen sich überwiegend in zwei Gruppen: Zum einen Kritik an der konkreten Kampagne und ihrer Umsetzung und zum anderen in – teils schon sehr bösartige – Einlassungen, wie sich die Presse überhaupt erdreisten könne, ihre Leser zu bitten, auf AdBlocker zu verzichten. Oftmals könne man vor lauter blinkenden und glitzernden Bannern die Inhalte kaum noch erkennen.

Zum Ersten: Tatsächlich wirkt die Kampagne, ihre Aufmachung und die Umsetzung naiv und altbacken. Immerhin verzichten die Verlagswerber in eigener Sache auf grell blinkende Banner oder andere aggressive Werbeformen.

Andererseits muss man auch den Mut der Verantwortlichen loben, das Problem der AdBlocker so offen zu thematisieren. Wie die Postings des Focus Online-Channelmanagers Ulf Heyden ("Ein absolutes PR Desaster aus Vermarktungssicht, was da SZ, Spiegel und Zeit angerichtet haben“) oder auch von Thomas Koch ("Hab ja immer behauptet, Verlage verstehen Print nicht mehr. Jetzt verstehen sie nicht mal mehr das Internetz…") zeigen, sind Vermarktungsexperten eher entsetzt von der Kampagne. Das muss kein schlechtes Zeichen sein. Immerhin besagt eine alte Journalisten-Regel: Wenn die Vermarktung dagegen ist, hat die Geschichte Pfeffer.

Mehr als berechtigt ist dagegen der Ärger an einem Zuviel an blinkenden Bannern und aggressiven Sonderwerbeformen. Davon sind die Nutzer genervt. In der freien Wirtschaft würde diese Konsumenten-Frustration dafür sorgen, dass der Kunde einfach zur Konkurrenz geht. Theoretisch wäre dies im Web, wo der Rivale nur einen Klick entfernt ist, besonders einfach. Leider gilt diese Regel nicht für Nachrichtenportale. So gut wie alle Angebote liefern dieselben Inhalte. Klare Unterscheidungen, Alleinstellungsmerkmale und thematische Abgrenzungen sucht man meist vergeblich.

Tatsächlich fehlt es dem deutschen Nachrichten-Web an Vielfalt. Ein Mehr an unterscheidbaren inhaltlichen Ansätzen und Ansprachen würde zu klarer definierten Zielgruppen führen. Davon würden Nutzer und Werbewirtschaft gleichermaßen profitieren.

Aber der Kampagne ist es immerhin gelungen, eine Diskussion loszutreten, welche Werbeformen im Netz akzeptabel sind und welche nerven. Wenn die meisten Nutzer kostenlose Nachrichten-Angebote lesen wollen, müssen sie auch bereit sein, die Werbung, die die Produktion der News-Angebote finanziert, zu akzeptieren. Im Onlinejournalismusblog fordert Stephan Döner, dass sich die deutschen Verlage „aus eigenem Interesse“ auf gemeinsame Qualitätsstandards für Onlinewerbung einigen sollten.

Ideal wäre es, wenn diese Einigung als Standart-Einstellung Teil der AdBlocker-Tools werden würde. Damit wäre allen geholfen. Die AdBlocker verhindern die schlimmsten Werbe-Exzesse und die Leser helfen aktiv mit, dass sie auch weiterhin – ohne Bezahlschranke – Nachrichten im Netz lesen können.

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